一、日益重要的數(shù)據(jù)庫
客戶數(shù)據(jù)庫的建立，是數(shù)據(jù)庫營銷的前提。由于計算機技術發(fā)展得十分迅速，電腦在客戶數(shù)據(jù)庫的建立和維護上貢獻很大。企業(yè)在對客戶的基本資料進行收集、篩選、測試、整理、編集及充實之后，行妥善儲存、保管這些數(shù)據(jù)。在企業(yè)進行各種營銷活動時，依照特定的目的需求，迅速且完整地提供相關客戶的資料。
在營銷時，為了和客戶更好地進行雙向溝通，慎重選擇目標客戶群，有系統(tǒng)地收集目標客戶的個別資料，進而形成目標客戶數(shù)據(jù)庫是非常關鍵的。
二、數(shù)據(jù)庫形成的6個階段
客戶數(shù)據(jù)庫從決定成立到開始用于企業(yè)的營銷，大致要經(jīng)過6個階段。
1. 企業(yè)決定建立客戶數(shù)據(jù)庫。
2. 從各個渠道進行客戶資料的收集。
3. 填寫客戶資料卡。
4. 資料的整理及篩選。
5. 客戶數(shù)據(jù)信息庫的形成。
6. 靈活使用客戶數(shù)據(jù)庫的信息。
三、建立數(shù)據(jù)庫前要考慮的8個問題
營銷數(shù)據(jù)庫通常需要硬件的支持、采用相應的數(shù)據(jù)庫和統(tǒng)計軟件、投入一定的人力，只有這三者的通力配合才能發(fā)揮其效力。因此，企業(yè)在建立營銷數(shù)據(jù)庫之前，應有總體的規(guī)劃，然后有計劃、有步驟地展開營銷數(shù)據(jù)庫的建立工作，以獲得預期效果，否則會浪費人力、物力及時間。
在建立客戶數(shù)據(jù)庫之前，企業(yè)應考慮以下8個問題。
1. 明確建立客戶營銷數(shù)據(jù)庫的目的，作為今后客戶數(shù)據(jù)庫設立及運用的準則。
2. 掌握企業(yè)特性，把握客戶的交易特點，從企業(yè)實際的需要出發(fā)。
3. 對企業(yè)所需資料內(nèi)容、資料數(shù)量、時效及未來業(yè)務擴展的可能性進行定位。
4. 根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、業(yè)務量多少、人員素質及財務能力，初步確定數(shù)據(jù)庫的建設規(guī)模。
5. 按照業(yè)務需要的先后順序，決定數(shù)據(jù)庫信息內(nèi)容的充實步驟。
6. 數(shù)據(jù)庫建設團隊的組建及培訓。
7. 合理設計數(shù)據(jù)庫建設的業(yè)務流程，以提高客戶數(shù)據(jù)庫建設和使用的效率。
8. 客戶數(shù)據(jù)庫設立的時間及成本控制。盡量以最少的成本和最短的時間組建數(shù)據(jù)庫并投入使用。
四、客戶資料的收集
企業(yè)首先要確定所需資料的種類、重點以及先后次序，以明確資料的定位及收集的重點，減少不必要的金錢與時間的浪費。
資料的收集，應按照一定的步驟，有計劃、有原則、有方法地進行。
1. 企業(yè)現(xiàn)有客戶資料的匯集及錄入
這個階段的工作重點有兩個。
（1）個別客戶資料卡的設計原則
① 配合企業(yè)營銷活動的特征以便于掌握客戶的總體資料。
② 簡潔易填，項目不可過于瑣碎。
③ 與企業(yè)的經(jīng)營活動相配合，盡量以現(xiàn)有的報表、資料填記，不必徒增成本。
（2）設計個別客戶的資料卡
① 基本資料：了解客戶姓名、住址、性別、出生日期、電話號碼及家庭成員狀況等，供今后業(yè)務上的聯(lián)絡及發(fā)掘新客戶之用。
② 交易資料：記錄與客戶的交易往來情況，使營銷人員能夠掌握個別客戶的交易情況，以展開有效的營銷活動。
2. 外來資料的收集與匯總
這個階段的工作重點有4個。
（1）對收集的對象應有認識，保持客觀態(tài)度，消除先入為主的偏見（who）。
（2）確定什么地方可收集到什么資料（where，what）。
（3）有計劃、有組織地收集資料（when, how）。
（4）細心、耐心地收集，切勿急躁行事。
五、客戶數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容
數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容決定數(shù)據(jù)庫價值的高低。數(shù)據(jù)庫中與客戶有關的背景資料、性格特征、消費形態(tài)、習慣等相關資料越多且越詳細，其提供的信息的價值也就越高，所以，企業(yè)最好能詳細知道企業(yè)的客戶是什么樣的人、年齡多大、性別、從事何種職業(yè)、職稱、婚姻狀況、子女狀況、受教育程度、居住的環(huán)境如何等詳細的信息。
另外，企業(yè)還需根據(jù)自己產(chǎn)品的特性，另行收集相關信息。如：客戶對本品牌的忠誠度、看法，對其他品牌的評價等。任何與營銷、銷售有關的資料、信息，無論是直接或間接的資料，對企業(yè)從事的營銷活動都非常重要，都是企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的重要內(nèi)容。
通常數(shù)據(jù)庫中客戶資料內(nèi)容的分類，有3種方式。
1.依客戶交易的有無分類
（1）現(xiàn)實客戶
① 繼續(xù)往來的客戶。企業(yè)對此類客戶應在以下幾個方面加強工作：
A、促使他們購買相關產(chǎn)品；
B、增加購買數(shù)量及頻率；
C、請他們介紹新的準客戶；
D、維持這些客戶的忠誠度。
② 待拉動客戶。即曾購買過本公司產(chǎn)品，但最近一年內(nèi)沒有購買行為的客戶。營銷人員應發(fā)現(xiàn)此類客戶停止購買的原因并全力促銷，使客戶重新產(chǎn)生購買商品或服務的行為。
（2）準客戶
他們是企業(yè)全力爭取的有可能成為自己客戶的人，營銷人員應采用各種方法，不斷發(fā)掘準客戶。
2.依資料來源分類
（1）自有資料
企業(yè)將以往有交易往來的客戶資料，進行有效且持續(xù)地收集、整編而成。
（2）外來資料
如前所述，企業(yè)也可以通過各種手段自外界獲得各種潛在客戶的靜態(tài)資料。獲取外來資料后應對其經(jīng)過篩選測試，去偽存真，以防造成“資料垃圾”，并防止日后促銷成果的無效。
3.依資料內(nèi)容分類
（1）基本資料
客戶本身資料記錄，如客戶姓名、性別、出生年月日、電話、住址、家庭成員情況等。
（2）交易資料
客戶交易資料應包括：
A、客戶喜歡購買的商品種類；
B、商品購買及付款方式；
C、購買頻率及購買數(shù)量；
D、購買金額及金額累計。
此類交易資料來源有兩種：一種是會計賬應收賬款中客戶戶別明細賬的記載；另一種是平日業(yè)務往來中所制作的送貨通知。
（3）促銷資料
營銷人員與客戶通過電話、直接回函等形式接觸時，對一些有關情況的摘要記載。
六、數(shù)據(jù)庫的整理、篩選、編集
這一步驟主要是確立資料的正確性及可信度的標準，作為客戶資料取舍的依據(jù)。在對客戶資料進行篩選及測試時，通常根據(jù)已有的外部資料，由資料收集人員主動打電話給潛在客戶或將附有回函的直接郵件寄給潛在客戶，以證實資料的正確性，進而試探客戶的購買意愿，作為將來促銷的參考資料。
經(jīng)過證實之后，一些不準確或無效的資料被刪除，經(jīng)過篩選保存下來的資料，即可根據(jù)資料的性質分門別類，予以編號，做成索引，以利將來資料填記、補充及運用。
編集客戶資料卡的方法很多，通常以阿拉伯數(shù)字、英文字母或兩者交叉運用編列，分別給個別客戶資料一個編號，以代表某一類客戶。
七、數(shù)據(jù)庫的充實及保護
經(jīng)過上述步驟建立的數(shù)據(jù)庫，為保持客戶資料的有效性及正確性，管理人員平日應將以下內(nèi)容填入相應的個別客戶的資料卡中。
1. 每天客戶交易資料。
2. 每天對客戶展開促銷的要點。
3. 從不同資料來源得知的資料。
數(shù)據(jù)庫中的資料經(jīng)過這樣的處理，營銷人員可以隨時掌握變化的情況，以利于工作的順利進行。一個有效的數(shù)據(jù)庫，一方面要能確保信息安全，防止竊取行動，防范意外天災，這是最低要求；另一方面更要積極地修正、充實、保養(yǎng)，才能取之不竭。完成后的數(shù)據(jù)庫，可稱為“智慧型數(shù)據(jù)庫”。這樣一則能描繪客戶狀況及其需要；二則能夠掌握及靈活運用數(shù)據(jù)庫中的客戶信息。
智慧型信息（Intelligence Information）的制作，首先是企業(yè)按照自己經(jīng)營的需要，對無數(shù)客戶的資料進行篩選、整理并隨時充實、匯總及儲存內(nèi)容；客戶營銷數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容，經(jīng)過增補新資料，以及定期刪除不符合需要的過時的內(nèi)容，采用“質”與“量”并重的方式，才能提供深度、廣度均符合要求的客戶信息，以供企業(yè)開展營銷參考之用。
智慧型信息制作的另一個要點是成本的控制，一般而言，建立數(shù)據(jù)庫的成本主要有三種。
1. 建檔成本
檔案硬件設備、軟件設計、資料收集費用、編集資料的人工成本。
2. 運用成本
配合直復營銷時所產(chǎn)生的費用，如印制客戶資料卡片、郵寄直接郵件廣告及平日數(shù)據(jù)庫管理人員的薪金等。
3. 儲存成本
客戶信息保存所衍生的費用。
數(shù)據(jù)庫建立的初期既需要花費大量的時間，也需要花費為數(shù)不少的金錢，但是，一旦數(shù)據(jù)庫被建立起來且運行成功，就可極大地提高公司的經(jīng)營效益，使公司獲得相當大的競爭優(yōu)勢。
八、計算機在數(shù)據(jù)庫建設中的應用
不耗費大量的人力、物力及時間，數(shù)據(jù)庫的制作及儲存很難有良好的效果。在建立、管理數(shù)據(jù)庫的過程中，如果企業(yè)能夠引入計算機系統(tǒng)，將可以經(jīng)濟且迅速地實現(xiàn)良好的數(shù)據(jù)庫管理功能。
計算機系統(tǒng)對建立、使用客戶數(shù)據(jù)庫有以下益處：
首先，借助計算機的計算功能，可以及時獲知各項市場活動的成果。如各種銷售統(tǒng)計結果、應收賬款情況等。
其次，借助一些軟件的功能，可以使日常繁復的事務作業(yè)轉化為智慧型情報處理，比如可以群發(fā)郵件、挑選目標客戶等。
最后要重申的一點是，在資產(chǎn)負債表中，雖然看不到“數(shù)據(jù)庫”這一項，然而，它卻是企業(yè)極具價值的一大資產(chǎn)，它能準確地描繪出客戶特性及需要，企業(yè)有關人員如果能善加利用，可以創(chuàng)造業(yè)績，滿足客戶需求，更可給同業(yè)對手設置強有力的競爭障礙。
ccmw
