函件業務經歷了持續三年的滑波后開始正增長，其中貢獻了70%的商函業務功不可沒，但完全基于名址信息的商函生意還有很多門檻需要跨越。
文/陳念
以函件為核心的郵務類業務是中國郵政的看家業務，也是郵政戰略變革的跳板和新業務拓展的重要資金源泉。然而，目前中國郵政的函件收入并不盡如人意。2005年，郵政函件業務止跌反升，創造了50.3億元的收入，但是其僅占郵政業務整體收入577.2億元的8%。而德國郵政上市之前，函件收入占總收入的三分之一，稅前利潤占到總利潤的 70%。
中國郵政要想在變革后持續發展，函件成為一塊不容丟失的“腹地”。而商業信函業務(下稱商函)被認為是函件業務中的金礦。由于傳統平信越來越多地被電子郵件取代，其業務量逐年遞減已是不可逆轉的趨勢，在這樣的情況下，如何以商函為切入點，帶動整個函件業務的發展，成為中國郵政當前面臨的最緊迫問題。
商函突破
“一場大規模的‘百團大戰’活動正在緊鑼密鼓地展開。”國家郵政局石家莊培訓中心郵政通信管理系主任趙拴亮表示。他指的“百團大戰”是指，從2005年中開始，100個地方郵政局使出渾身解數，競逐函件市場。
福建省漳州郵政局是參與“百團大戰”的成員之一。對漳州郵政局來說，商函市場帶來的最大沖擊是觀念上的改變。商函是一種新興的媒體形式，在國外，由于直銷方式比較發達，社會和客戶對直郵的認知度比較高，但在國內認知度還遠不夠，這使得郵政人員不得不擺脫以往坐等業務上門的心態，主動出擊，有目的地“掃街”、“掃樓”，一遍又一遍上門拜訪大客戶。
在漳州郵政局，從事商函業務的人員總數已經達到123人，占總人數的15%，其中營銷人員78名，策劃設計人員25名，數據維護人員20名。“我們還引進了‘保險機制’，也就是用保險公司的營銷模式來鼓舞士氣，提高業績。” 漳州函件局市場部主任周少雯表示。從一周一次會議到每天晨會，漳州函件局都組織客戶經理進行案例交流以提高實戰經驗。憑借努力，漳州函件局一舉拿下了廈門信達房地產有限公司近40萬元的“郵簡”業務。來自漳州郵政局的統計結果顯示，今年一至七月，漳州郵政局商函業務收入達到989萬元，同比增長54.05%，占函件總收入的72.3%，在全省獨占鰲頭。
除了積極走出綠色圍墻，謀求商函業務模式的突破和創新也變得愈發重要。貝塔斯曼直接集團(下稱貝塔斯曼)是上海郵政商函局的大客戶之一。由于信用卡、支票不普及，貝塔斯曼大部分客戶選擇貨到付款或郵政匯款購書。但繁瑣手續之下，客戶從匯款到收到書，快則七天，慢則兩到三周。為了盡可能縮短客戶的等待時間，貝塔斯曼在上海郵政局的支持之下，大膽地申請了專屬于自己的郵政編碼——“中國郵政大客戶209001”，這種做法被看作“一個在條條框框下的創新之舉”。現在，只要接到電子訂單后，貝塔斯曼立即出書包裝，緊接著郵政人員在貝塔斯曼儲運中心按地區分配包裹發送，直接運到上海火車站發往全國各地。客戶只需三到七天即能收到書。
不僅“將郵局的功能搬到公司”，貝塔斯曼直接集團中國地區首席運營官(COO)艾彌爾(Mier Ai)表示，貝塔斯曼和上海郵政的商函業務合作還包括每月向150多萬名會員直投目錄，及時為會員提供訂購最新精選書籍信息。僅這筆合作，每年的金額就達上千萬元。
類似貝塔斯曼這樣和郵政合作的企業在全國有很多，他們不僅僅是看中郵政龐大的投遞優勢，更深層的目的在于希望借助郵政全國最大的名址數據庫來進行更為有效的傳播。
數據支撐
中國郵政的名址數據庫中有約1.3億條信息，分布在三個核心數據庫中，即全國基礎名址庫、組織機構庫和個人名址數據庫 。“其中，基礎地名庫數據現有數據8,300萬條；組織機構庫(包括企業機構、事業單位)數據920萬條，個人名址庫數據3,600萬條。”國家郵政局公眾服務部主任張榮林在NCR(中國)有限公司(下稱NCR)舉辦的一次年會上介紹道。
“名址數據庫的數據來源大多為投遞人員直接采集當地的門牌號碼。”國家郵政局名址信息中心主任王志奇接受采訪時表示。國家郵政局名址信息中心主要負責全國郵政名址信息數據庫的建設、運行、維護、推廣、使用。參與郵政名址信息系統建設的NCR表示，此次郵政名址信息系統部署的是一套全新的方案，之前郵政還沒有形成全國范圍的業務規則，國家郵政局成立專門的工作小組，在建設系統的同時，確定業務規則并進行機構建設；成立從全國到地市一級的名址中心，專門從事名址庫的采集、維護和商函數據庫營銷的推廣；對成千上萬的郵政員工進行培訓，并大規模采集地址信息。
王志奇表示，直郵商函近幾年在國內發展比較快，國外的一些大公司在中國也開始利用直郵進行營銷。而名址信息是商函的基礎，利用數據庫，選擇目標群體，發出信息，可以讓用戶更深刻地了解企業的產品，促進營銷。
為了保證各地郵政能夠方便地共享數據庫資源，2004年10月，名址信息中心開始搭建全國中心和上海中心兩個物理中心，并完成了北京、天津兩個虛擬省中心的建設。“我們做到了當旬建設，當旬投產，當旬見效。”張榮林對名址信息中心的建設速度非常滿意。同年年底，山東、江蘇、浙江、福建、廣東、湖北六個物理省中心及其所屬虛擬地市的建設完成。到2005年6月，120個省市、260個地市已經全部上線成功。
由于各地郵政都能方便地調用名址數據庫的數據資源，保證了郵政能為金融、保險、基金、通信、交通等15個行業提供服務。尤其是通信領域，幾乎所有的運營商和通信產品制造商都借助郵政的數據庫來推廣營銷。除了商函投遞，地市以上的郵政支局還提供收費的上門設計制作和定向廣告服務等。
直面挑戰
商函業務在準確、高覆蓋率的地址庫支撐下，吸引了大批高質量的客戶。而客戶尤其感興趣的是個人名址庫，以及基于個人名址庫建立的汽車、教育、高等住宅等個性化數據庫。隨著市場細分的要求，無論電信還是房地產企業，都希望能找準最合適的用戶群，投放恰當的廣告，以起到事半功倍的效果。這針對的正是潛力巨大的直復營銷市場，它可以幫助企業以低成本找到最合適的客戶，相比常規廣告的投放可以節省大量的市場營銷費用。
中國郵政廣告有限責任公司客戶總監葉一鳴最近正在洽談中國首份彩色DM信用卡賬單業務。中國郵政廣告有限責任公司是國家郵政局直屬單位，負責全國郵政廣告，如郵資廣告明信片、郵資信封、商函等廣告的市場開發和業務指導，其中商函廣告占據主要部分。
葉一鳴表示，制作彩色DM賬單的好處是能夠為客戶提供個性化的營銷方案，但這要建立在詳細的數據信息基礎上。以銀行為例，如果向信用卡用戶發放50萬份賬單，通過對消費者的各項數據進行分析，它就能區分出消費者的消費傾向和消費能力。根據不同客戶的需求，個性化彩色賬單上會打印不同種類、不同型號和不同價格的產品廣告，并傳遞給客戶，真正做到有的放矢。
不過，葉一鳴的困惑在于，目前郵政雖然已號稱建立了上億條的全國企事業單位名址庫及個人名址庫，數量不少，但其中的信息內容和范圍遠遠不能滿足社會經濟的發展需求。尤其是最具商業價值的個人名址庫，性別、年齡、興趣愛好等信息都涉及個人隱私，使得運營非常規范的郵政行業在收集類似信息時困難重重。
而同樣提供數據庫的上海天地直復營銷策劃服務有限公司(屬于TNT集團旗下公司)目前采集了150萬名消費者的信息，內容豐富，其中不僅有消費者的人口統計數據，還涵蓋消費者消費意向、愛好、產品或品牌擁有狀況以及詳細的聯絡方式等。TNT通常采取問卷方式收集信息，只要客戶愿意公布個人信息，還有可能抽取一定的獎品。正是通過這樣的方式，TNT收集到了大量高增值信息。 “這種做法的代價是每條數據成本非常高。”葉一鳴說。雖然通過信息的反復利用，TNT有可能收回成本，甚至能得到超值回報，但是它要付出高昂的先期投入。
為此， TNT中國公司首席執行官(CEO)肯?邁高(Ken McCall)曾表示，希望與中國郵政部門討論就直復營銷業務建立一個合資公司，因為郵政在投遞網絡方面的優勢無人能及。而TNT獲取的詳細個人信息是滿足個性化營銷、提供高附加值服務的基礎。不過，該合作至今還沒有定論。
其實，“郵政在‘最后一公里’方面也存在著不小的挑戰。”艾彌爾說。投遞人員少、負荷大、信報箱普及率低在郵政內部被認為是普遍性的問題，而這些問題在二、三級城市表現尤為突出。八月中旬，《新京報》報出的一則驚人消息，一批由河北廊坊等地寄往全國各地的近萬份印刷郵件竟落到了北京通州區一家廢品店里，凸顯了郵政在投遞上存在的管理漏洞。
商函業務是郵政改革后不可缺少的一個經濟支柱，和拼搶激烈的競爭性業務相比，函件業務更能充分發揮出郵政核心業務優勢。不過，擺在面前的充實數據庫信息、提高郵政到達率等問題，是中國郵政不得不跨越的門檻。
來源：《信息周刊》雜志
