電子商務對傳統企業營銷的影響

　　 1：改變傳統營銷方式

　　 傳統營銷信賴層層嚴密的渠道，輔助以大量人力和宣傳投入來爭奪市場，不僅費時費力而且成本高。在網絡時代，由于國際互聯網的廣泛普及，商家可以利用這個世界性的網絡將商務活動的范圍擴大到全球。電子商務使買賣雙方在網絡上形成簡單易行的良好界面，使供需雙方遠在千里之外，通過網絡像面對面一樣地迅速完成交易，使各種網上交易以電子票據進行支付、清算與決算。企業的原材料采購、生產的組織協調和產品的廣告宣傳、銷售，都會發生一系列變化。

　　 2：改變企業競爭形態

　　 通過開展電子商務，網絡上信息的公開性使得市場競爭更為公平，產業界限也將變得更為模糊，大企業不僅面臨同行中小企業的競爭，同行企業也面臨著其它行業企業的競爭，因此，如何順應潮流，采取相應策略來再創競爭優勢，已是企業經營面臨的一大挑戰．電子商務為企業提供了巨大的市場潛力和全新的銷售方式，企業的生產首先是為信息網絡生產，然后再由網絡完成商品和顧客的互動．在網絡的沖擊下，如果企業沒有創新意識，不及時更新產品和服務，就難以在網絡時代生存。

　　 3：改變人們傳統的消費習慣

　　 據統計，上網者中60%具有大專以上學歷，全球用戶年齡平均在33歲左右，這些人的消費行為往往較為獨立，對商品和服務的個性化要求越來越高，他們不再滿足于被動地接受企業生產、銷售的產品，對商品的質量、規格、式樣、造型以至包裝等會不斷提出自己的新的要求。隨著電子商務的發展，顧客的行為、偏好也有新的變化。在電子商務條件下，每個顧客獲得信息的速度和內容都比以往要快得多、多得多，因此他們求新求變的愿望也就越發強烈。隨著新技術的不斷產生，產品的升級換代也不斷加快，從而顧客對消費品的要求也就日新月異。再加上今后生活節奏的加快、工作壓力的增大，顧客對購物方便及樂趣的要求也將不斷提高。

　　 4：改變市場營銷環境

　　 電子商務使顧客購買行為日趨個性化，生產者對市場機會的反應更加敏捷，生產者與顧客直接交易的可能性在增加，中介商的作用將被削弱。同時，顧客在交易中的主導權會更加突出，而生產者的市場營銷戰略會強調如何更方便，及時地滿足顧客的特定購買欲望。

　　 5：改變企業營銷模式

　　 電子營銷的模式就是顧客和企業的對話，企業在清楚地了解每個顧客個性化的需求后，作出相應的企業利潤最大化的策略。這樣，企業與顧客之間的關系是一對一的營銷關系，是密不可分牢不可破的，網絡的即時交互、超越時空等特點即成為這種模式的強大技術依托。

　　 電子商務運作下的營銷管理創新

　　 市場營銷的核心是如何使顧客滿意，也就是最大限度地滿足購買者的需要和欲望，這是企業制定計劃，確定營銷組合策略的出發點。

　　 電子商務時代，顧客已不再作為一個整體因素而被考慮，而是一個主動的個體，是企業生產系統的一部分。是如同資本、機器、員工一樣的資源，甚至更為重要。企業在制造顧客價值的同時創造自身價值。與傳統企業營銷管理相比，電子商務下的企業營銷管理具有鮮明的特色、具有創新性。主要表現如下：

　　 1、網絡互動營銷管理

　　 電子商務下的企業營銷最顯著的特點是網絡互動營銷，電子營銷幫助企業同時考慮客戶需求和企業利潤，尋找能實現企業利潤的最大化和滿足客戶需求最大化的營銷決策。

　　 顧客的欲望和需求可以通過網上立即到達營銷者，而營銷者也可以立即針對顧客需要制訂或修改產品、價格和銷售方案，通過交流達成充分的理解。網絡互動的特性使客戶真正參與到整個營銷過程中來成為可能，客戶在企業營銷中的地位得到提高，客戶參與的主動性和選擇的主動性得到加強。在這種網絡互動式營銷中，賣方和買方可以隨時隨地進行互動式雙向交流。

　　 2、網絡整合營銷管理

　　 整合營銷是運用系統論和權變理論解釋營銷的一種理論，它認為營銷中各個部門、營銷過程及其結果具有統一性，并以顧客為中心。在電子營銷中，營銷者發出的信息具有統一性，營銷過程表現為與顧客進行交互式溝通，營銷的最終結果和目標則統一于顧客。電子營銷不僅整合了營銷信息和過程，最重要的是把顧客整合到營銷過程中來，體現了顧客滿意作為營銷目標的價值。

　　 在電子營銷中，企業和客戶之間的關系變得非常緊密。電子營銷能夠使用顧客數據庫實現一對一的營銷，能夠隨時對每一位顧客的需求做出反應。這種營銷框架稱為網絡整合營銷，它始終體現了以客戶為出發點及企業和客戶不斷交互的特點。

　　 整合營銷要求與顧客溝通，了解他們的需要，并與之維系長久的營銷關系。要實現這種“雙向溝通”，首先要建立起詳細的顧客檔案，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，了解顧客信息并修正傳播計劃；其次，決定如何及時與顧客接觸，同時接觸的方式也決定了要與顧客溝通的主題是什么；再接下來就是發展一個傳播策略，即在接觸管理背景下，確定該傳達何種訊息；然后根據傳播目標，制定整合營銷目標。最后，決定用何種營銷傳播工具及傳播戰術來完成此目標。

　　 3、網絡直復營銷管理

　　 直復營銷又叫直接營銷，是利用直接反饋的廣告、郵件、電話或其他相互交流的媒介進行的大范圍營銷活動。它最大的特點是直接與顧客接觸，易于建立與每一個顧客的關系，從而成為與顧客保持聯系、培養忠誠顧客的有效途徑。在電子營銷中，營銷者能與顧客進行直接溝通，不僅如此，它還具備一般直復營銷方式所不具備的互動性交流的特點，這可以幫助它在網上及時對顧客需求作出反應并迅速改進產品，從而更好地滿足顧客的個別需求。

　　 4、網絡大規模定制營銷管理

　　 大規模定制營銷是商品早期的定制與現代化大規模生產和電子網絡三者有機結合，充分體現了以靈活制造技術為依托的全新的營銷技術。由于其與傳統的營銷技術有著無法比擬的優點，因此它將成為21世紀最重要的營銷方式。目前，一些國際著名的公司，如寶馬汽車公司、戴爾計算機公司、萊維斯特勞斯公司、上海通用汽車公司等正采取大規模定制的方式來保持或獲取競爭優勢。它們通過建立企業內部的網絡提供這一服務。如通用汽車公司別克牌汽車制造廠提供一種服務系統，讓客戶在汽車銷售商的陳列廳的計算機終端前設計自己所喜歡的汽車結構。現在大約有5%的新車買主真正地填寫自己設計的汽車訂單，從費用上看，按客戶要求定制汽車，其單價不一定比批量生產的標準汽車貴。對整個汽車行業來說，在客戶提出要求后再制造和在客戶提出前制造，可減少世界各地價值500多億美元的成品庫存。

　　 5、網絡的“軟營銷”管理

　　 傳統營銷是從企業角度出發，通過廣告和人員推銷向顧客施加影響，使其對產品或服務發生興趣，因此是一種強勢營銷。與之相比，網絡營銷是一種軟性營銷，它更多地是靠自身的信息吸引顧客，是一種拉式而非推式的營銷。軟營銷和強勢營銷的一個根本區別就在于：軟營銷的主動方是客戶而強勢營銷的主動方是企業。由于是網絡社區（網絡上基于共同的興趣、愛好或其他活動而形成的虛擬社區）成員，因此必須遵守虛擬社區有關的規范和準則（稱為網絡禮儀）。在此前提下，為顧客提供大量符合其需要的信息，以信息代替說服，從而使顧客的個性和需求得到最大的尊重和滿足。

　　 總之，現代企業唯有正視電子商務對企業營銷所造成的沖擊和影響，并采取必要的應對策略，才能在充滿機遇的市場競爭中立于不敗之地。

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