我們在媒體上經常能看到鼓吹CRM和數據庫營銷項目的成功案例，但是對于數據庫營銷失敗的案例卻了解不足。實際的情況中，并不是所有的應用都像媒體宣傳的效果那么好，本文就數據庫營銷達不到預期效果的主要原因進行探討。

數據庫營銷的直接目標就是通過更高投資回報率的方法來增加新客戶的獲取率，提高客戶的忠誠度，改善客戶在交叉銷售和增量銷售等營銷活動中的客戶響應。這些目標看起來也許比較簡單，不過在很多企業數據庫營銷實踐中，卻經常注定因為各種各樣的原因而失敗。

失敗原因之一：缺乏營銷戰略。

很多企業認為只要找家系統集成商建立了數據庫，并且購買了相關的專業軟件，就能夠解決根本的數據庫營銷問題，但事實遠非如此。對于企業來說，數據庫和相關的軟件只是帶來費用，而并不產生利潤。營銷利潤的真正產生必須通過與客戶個性化的溝通所建立起的客戶忠誠，或通過交叉銷售等提升的客戶價值來實現。我經常告訴客戶，小心那些數據庫廠商和相關軟件廠商，他們只是為了花你錢的，一旦你在沒有清晰的營銷策略之前，就買了數據庫和軟件，在進行了大量的IT投資卻不知道這些系統如何為營銷發揮作用，企業就在錯誤的時間花錯了錢。很多企業往往將營銷數據庫的建設和數據倉庫建設混為一談，經常將營銷數據庫的建設項目規劃的過于龐大和復雜。周期過長，設計復雜的項目往往會因為各種各樣的原因而失敗或流產。

站在客戶的立場思考一下："數據庫里有什么對我有價值的信息？有了這些信息我要做什么？"如果你不能給出一個令人信服的答案，你的數據庫營銷就很有可能失敗了。

失敗原因之二：缺乏有效的客戶信息。

成功的數據庫營銷戰略都要求建立客戶分群，并且通過對客戶群的行為價值分析，設計出針對性的營銷策略來吸引不同客戶分群的興趣。這往往要求企業采集和掌握客戶相關的更深入的知識，并且運用這些知識來指導相關營銷策略的設計。

而在國內的實際情況是，很多公司并沒有積累過客戶信息，也從未建立過客戶分群，更談不上開發過相應的營銷策略。在筆者幫助一些企業進行營銷客戶信息規劃咨詢的案例中發現，很多企業有著相對完善的交易記錄，但是缺乏相關的客戶人口統計信息，企業在建議客戶信息管理策略方面，更多的是從交易和技術出發，很少考慮和分析客戶的需求和行為，這些企業在系統性的采集和積累客戶信息時往往缺乏經驗，造成在營銷時發現一些需要的重要信息沒有，營銷策略往往又回到了傳統的經驗模式。

根據情況，與第三方數據提供商打交道也是數據庫營銷人員的經常性任務之一，一個好數據服務提供商能夠給營銷人員很多有價值的建議。

失敗原因之三：缺乏強有力的領導者。

在任何一個成功的數據庫營銷項目中，都需要公司有一個強勢的領導力來推動數據庫營銷項目的實施。數據庫營銷不僅僅需要營銷管理人員提出想法，更重要的是能夠推動管理層采納，協調資源落實實施。這就需要企業建立一個由營銷策劃人員、客戶服務人員、技術支持人員、電話營銷人員、服務提供商、直銷代理商、和項目執行小組組成的項目團隊。而項目團隊的領導，或者稱作數據庫營銷總監，必須有著強大的執行力，不僅僅對數據庫營銷的過程了解，而且還應能夠協調公司內外部的資源，說服和推動管理層采納營銷方案的策劃，并且有著足夠的授權來組織適當的資源來付諸營銷實施。

客戶服務人員經常報怨得不到市場部門足夠的支持，市場部門報怨得不到技術部門的足夠分析和數據支持，技術部門不理解市場部門到底需要什么，公司管理層不知道數據庫營銷的設計和期望與以往的營銷有什么區別，很多人覺得這一營銷過程過于復雜，不容易掌握，也經常缺乏一個有能力的管理者來管控這一過程。在我接觸過的數據庫營銷項目中，因領導不力而導致項目效果不理想，甚至中途流產的情況比比皆是。

失敗原因之四：不計算客戶生命周期價值。

筆者在前面幾期的文章中指出，客戶生命周期價值是企業未來從某一特定客戶身上通過銷售或服務所實現的預期利潤。客戶生命周期價值這一數字實際包含了以下多種因素的組合：客戶保留率、客戶推薦率、客戶獲取成本、營銷成本、產品與服務成本、平均每年訂單額、平均訂單大小和折扣率等。

客戶生命周期價值能夠適用于包括B2B和B2C的絕大多數的行業，也是數據庫營銷策略設計中最為重要的因素之一。但在國內企業的數據庫營銷實踐中，很少有人知道如何計算LTV，以及知道如何運用LTV。（詳細的概念和方法可以參照筆者2005年2月期在《客戶世界》雜志上發表的《應用生命周期改進客戶關系管理策略》）

失敗原因之五：關注價格，而不是服務。

成功的數據庫營銷目標是建立客戶忠誠，而價格折扣并不能做到這一點。在國內的市場競爭情況下，比如電信行業和家電行業，我們經常看到的卻是以價格為利器的營銷活動。通過價格來競爭的做法只會讓客戶更多的去思考他們付了多少錢，而不是引導讓客戶思考從中得到了哪些服務。如果企業應用營銷數據庫來進行價格折扣，這樣的數據庫營銷就很有可能會最終失敗，這是因為每個客戶都在想得到更低價格的同時，也希望能夠被區別對待、享受更好的服務、獲取更多的服務與產品信息、得到更加便利的服務和技術支持。

看看電信行業，更低價格的電信資費競爭愈演愈烈，而電信企業增量不增收，增收不增利的情況，也越來越突出。

將數據庫應用于更深入的客戶關系或客戶忠誠時，數據庫營銷就在走向成功。在這一方面，國內的企業還有很長的路要走。

失敗原因之六：缺乏客戶分析能力。

筆者在咨詢過程中，發現企業問得最多的問題之一就是關于如何有效進行客戶分析。我一直強調，數據庫營銷中至少需要兩類角色，數據庫技術工程師和數據分析人員，而的客戶分析應當由營銷分析人員來主導。

但在國內的實際情況是，很多企業的營銷部門根本沒有專業客戶分析人員，營銷分析是由信息技術部門在負責的，企業的營銷策劃人員不了解基本的分析方法，甚至都沒有接觸過客戶數據庫的實際數據，往往是給信息技術部門提需求，由信息技術部門提供分析的支持。這樣做的結果是，信息技術部門只是維護數據庫系統，系統里有什么數據就提供什么數據，從不結合營銷分析的要求進行客戶數據的清洗，也沒有人系統的采集的維系客戶的信息，造成數據的管理和數據的分析脫節，營銷策略往往得不到數據驅動。

很多企業不缺數據，不缺客戶，就是因為缺乏基本的客戶分析經驗，不知道如何策劃個性的營銷方案，營銷的水平仍維持在大眾營銷的程度。在這種情況下的數據庫營銷，也達不到預期的效果。

失敗原因之七：對待所有的客戶一視同仁。

營銷人員必須認識到：在企業的客戶群中，有些客戶群是更有價值的，而有些客戶是毫無價值的。向最高端10%的高價值客戶群提供更好的服務，提高他們客戶的忠誠度，確保這些客戶能夠更長期的保留下來，是企業長期成功的根本所在。對于中端的客戶群可以設計客戶關懷項目，通過服務的交叉銷售來激勵這些客戶的價值提升。而對于最低端的客戶群，這類客戶群往往給企業帶來負利潤，投入的服務成本與客戶給企業帶來的收益不對等，企業應當采取措施降低服務成本，或是通過一些營銷門檻，對這些客戶進行淘汰。

數據庫營銷的原則是應當把營銷資源投入在能夠帶來更大價值回報的方面。

失敗原因之八：從不開發客戶維系營銷項目。

企業設計的絕大多數營銷活動都是針對新客戶獲取的，而不是針對現有客戶的維系。這些企業的營銷策劃人員更關心如何實現銷售目標，并從新發展的客戶所獲得的銷售傭金，反而很少來設計客戶維系營銷項目來保留現有客戶。這鐘忽略老客戶，重視新客戶的營銷現狀不能不說是中國目前很多行業營銷的悲哀。

究其原因，這種缺乏對客戶的了解，和營銷觀念的落后，導致了企業的營銷人員更愿意簡單的以價格作為競爭要素的做法無疑是巨大的營銷方向錯誤。營銷人員應當更清醒的認識到，客戶維系營銷項目的投資回報率要比同樣的資金投資于客戶獲取項目的投資回報率更高。客戶喜歡聽到來自企業的關注和問候，客戶都喜歡知道企業意識到他的存在，在我幫助客戶策劃的一些客戶維系項目中，來自客戶的實際反應也證實了這一點。

失敗原因之九：沒有充分利用網絡等多渠道營銷技術。

當上個世紀末網絡一開始出現的時候，很多人認為網絡會是一個神奇的銷售機器。雖然事實證明網絡并非如此萬能，但通過與客戶數據庫的連接，網絡技術已經變成與現代客戶溝通的基本方式，可以幫助企業創造更高的利潤。

獲取客戶的電子郵件地址，向客戶發送關于每一筆訂單的詳細信息，包括訂單收據、交易日期和其他內容等。象亞馬遜、當當、卓越網站那樣利用Cookies技術向訪問公司網站的客戶致以問候。為企業最好的B2B客戶建立一個獨立的獎勵頁面等等都是效果很好的做法。這些做法都有助于改善客戶忠誠度。

充分利用網絡技術，企業可以經常與客戶以比較低的成本進行溝通。企業可以運用直郵、電子郵件，甚至電話營銷等方式客戶偏好的溝通方式來做到這一些。通過多渠道組合營銷，結合不同的產品設計和客戶價值分群，企業就能夠做到以個性化的方式與不同價格和偏好的客戶建立聯系，從而發現銷售機會，提高客戶忠誠和客戶價值。

失敗原因之十：缺乏測試與控制。

數據庫營銷的過程是一個測試與驗證的過程，往往要求企業的營銷策劃人員設計多個不同的營銷產品組合與渠道組合，再通過客戶分群進行營銷測試。數據庫營銷提供了大量的工具和機會來測試不同營銷策略的實施效果。當企業的營銷人員想要測試一個新的營銷想法時，只要建立一個不實施該營銷方案的控制組就可以了。然后通過測量測試組和控制組的響應率和后續的銷售成功率，來分析判斷營銷策略的有效性。

企業營銷人員通過分析以前的營銷項目、客戶調研、客戶通訊或老客戶回報項目產生的不同客戶分群的營銷表現情況，與不采用這些營銷方案的對照組相比的情況，經常會發現對于促銷活動不響應的客戶表現得比那些根本不接受促銷方案的客戶表現要好。雖然這些客戶看到促銷活動但并不購買，但這些客戶的時間花在研究這些促銷方案并改進客戶對公司的態度上，以及改進客戶的生命周期價值。

很多企業的事實情況是，營銷的策劃與營銷的執行往往是脫節的，市場部門負責營銷的策劃，而客戶服務部門負責營銷的執行，沒有人整體考慮和控制數據庫營銷中的測試與驗證的環節，造成大多數企業的營銷策劃和執行根本沒有形成測試、驗證的營銷循環，數據庫營銷的效果不好也就不足為奇了。

小結

了解了這些數據庫營銷可能失敗的主要原因之后，我們應當更清醒的認識到，數據庫營銷要想獲得成功，首先需要站在客戶的角度思考，并且理解為什么要在營銷數據庫中做這些工作，然后再設計針對性的營銷項目來取悅客戶。更多的從小處著手來控制營銷成本和收益的平衡，利用控制組建立大量的小規模測試，而不要在一開始就做大規模的測試。營銷人員必須學會如何計算客戶生命周期價值，并且運用生命周期價值來評價每一個策略。在六個月或更短的時間建立營銷數據庫，并區別對待你的客戶，保留那些最好的客戶。

據庫營銷不僅僅要求營銷人員能夠了解客戶生命周期價值、數據分析、營銷產品設計、多渠道客戶溝通等相關的營銷工具和營銷技術，掌握營銷活動管理的技能，更重要的是：數據庫營銷往往涉及到企業內部多個部門協調的多渠道營銷，其策劃和推動實施的過程本身就是一項很大的挑戰。