下面是微碼營銷公司如何幫助SEP醫療集團快速獲得全國中小醫院客戶的案例。

一、醫療設備行業背景

中國醫療改革進一步深化，中國人口老齡化現象突出，人們越來越關注健康，這些發展促使私立醫院發展迅速。醫院不斷擴建，現有醫療設備加速更新換代。權威部門預計醫療設備行業將有30％左右的增長，醫療設備企業都看好中國這個快速增長的市場，而各醫療設備廠商之間實力相當，如SIEMENS, GE, PHILIPS等在中國市場都“奮斗”十幾年。另外，醫療設備之間同質化嚴重，醫療設備行業競爭接近“肉搏戰”，而致勝的關鍵就是占得先機，誰比對手快一步，誰更了解客戶，誰的客戶維護好，客戶忠誠度高，誰就能在競爭中取得優勢。

二、每一個客戶都有機會

微碼營銷公司的客戶是SEP醫療集團。SEP醫療集團已經在中國市場上開拓十幾年，SEP醫療集團系列產品大都是市場的前三甲，特別是血管造影占據第一。以前的醫療設備采購大都集中在大醫院，也就是500床以上的醫院，而現在因為經濟發展、國家醫療改革等原因，中小醫院的采購力大大提高，在整個醫療行業中，中小醫院以及私人醫院是一塊新興市場，全國各個省市的衛生機構數及萬元以上的設備臺數如表1-2和1-3所示。

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SEP的銷售體制是大客戶，也就是部分500床以上的醫院，由SEP的銷售人員親自跟進，500床以下的醫院由SEP的經銷商、代理商跟進，SEP提供技術、產品支持。SEP在每個省平均有11個銷售人員，其中大約6個銷售人員管理渠道，而跟進大客戶的銷售大約有5個人，一般1個銷售人員只能有效覆蓋10個左右的客戶，包括維護與醫院院長、設備科主任、放射科主任、腫瘤科主任的關系，了解醫院新動向和采購計劃、投標、實施以及部分售后服務工作。而每個省平均大大小小的醫院，就有400多個，其中90％是500床以下的中小醫院，SEP銷售人員已無力覆蓋所有醫院。

渠道覆蓋的局限性就在于有很大的地域限制，各個渠道的配合力以及銷售能力參差不齊，SEP不能及時有效了解有可能的銷售機會，另外渠道所掌握的中小醫院銷售信息，部分關鍵信息不能與SEP及時共享。盡管中小醫院采購雖然快速增加，但平均每個中小醫院的采購量不比大醫院，雖然SEP安排銷售人員親自跟進所有的醫院，但這既不現實也不經濟。另外，雖然市場在快速增長，但是國內外的醫療設備廠商，都看好這塊市場，競爭也在快速加大，特別是GE強有力的品牌和人員推銷讓SEP集團備感壓力。

三、營銷策略選擇

在這樣的市場情況下，微碼營銷公司建議SEP醫療集團實施數據庫營銷策略。采用數據庫營銷策略的優勢主要有以下四點。

1. 第一時間掌握銷售機會

通過數據庫營銷，搶在競爭對手前，了解到在一年內采購CT、核磁共振、血管造影等醫療設備的采購機會；發現對SEP感興趣的客戶，通過系統化的客戶培養和溝通，發展成SEP客戶。

2. 維護老客戶，及時抓住SEP升級機會

SEP現有客戶數據，都是客戶裝機時，記錄的客戶信息，部分客戶信息十幾年都沒有更新，基本不可用，也不了解客戶使用的滿意度，更別提客戶升級、購買新設備的計劃。數據庫營銷能保持現有客戶信息的高可用性，維護現有客戶的高滿意度，提高現有客戶的重復采購率。

3. 建設全國醫療設備采購決策者數據庫

客戶數據庫，是一個公司最重要的資源之一，尤其對SEP而言，以前SEP高度依靠渠道和銷售人員，SEP得到的客戶信息不完整、不準確。即使在數據庫中的信息，由于長期不利用，不更新，到目前，所有數據也不可用。另外，SEP參加各種展會、研討會得到的數據，也沒有整理利用。通過數據庫營銷，能將數據庫及時更新，并且將所有市場活動的客戶數據，進行整合。SEP將快速、高效地得到客戶數據庫，并且通過數據庫營銷項目，不斷更新數據庫。

4. 迅速彌補銷售力度短缺

如前所述，SEP銷售人員安排有限，通過數據庫營銷使銷售人員力氣用在刀刃上，幫助銷售人員抓住關鍵客戶、關鍵項目。

四、數據庫營銷目標的確立

1. 按醫院大小逐步建設全國醫療行業采購決策者數據庫

主要聯系人是主管設備的院長，放射科、設備科、腫瘤科、CT室、信息科行政主任。

2. 挖掘2004年有采購醫療設備的醫院

針對的醫療設備主要集中在CT、核磁共振、血管造影、直線加速器、X光等。

3. 建設全國醫院設備信息庫

主要包括現有主要設備，CT、核磁共振、血管造影、直線加速器、X光設備裝機年份、品牌、數量等，建設成全國最完整、最新的醫院設備信息庫。

4. 推動銷售部門和市場部門的全面合作

以前的情況是，市場和銷售部門各自為陣，市場人員常年舉辦或參加各種研討會、展覽，強化品牌；銷售人員主攻客戶，銷售人員認為市場人員做的工作不能直接促進銷售，和他們沒關。而數據庫營銷策略就是要推進SEP兩個不同部門通力合作，相互配合、互通有無。

五、執行情況及成果

1. 落實項目牽頭人、動員、通氣

實施數據庫營銷策略是SEP銷售工作、市場工作、渠道工作的重大調整。微碼營銷公司和SEP醫療集團高層通過溝通，指定由銷售總監作為此次策略實施的帶頭人，負責所有部門、人員、流程的協調和總控，市場總監負責和微碼營銷協調，控制項目進程、質量和結果。數據庫營銷策略一改過去市場、渠道、銷售互不通氣的工作方式，強調協調、配合，要求市場人員第一時間將銷售機會（sales leads）按區域、產品線告知相關的銷售人員、渠道代理商，銷售人員，渠道代理商及時跟進并且反饋銷售機會（sales leads）跟進情況。銷售總監也先后四次召集銷售人員、市場人員、渠道代理商等開會，明確項目目標、流程、工作方式以及報告制度。

圖1-2 工作協調流程圖

2. 選擇試點，總結經驗

實施數據庫營銷項目，微碼營銷公司建議客戶循序漸進，選擇遼寧、湖北200床以上的醫院，共559家，1623個聯系人信息作為試點，通過數據收集、電話營銷、直郵、E-mail營銷多種方式結合，試點項目獲得很大成功，建立了醫院數據庫和醫院聯系人數據庫，如圖1-3所示。

（1）掌握了采購信息

共有82家醫院在2004年有采購計劃，其中16％計劃采購CT，13％有計劃采購MR （核磁共振），銷售人員掌握到原來不可能知道的采購信息，多實現銷售423萬元。微碼營銷公司開發了網上銷售機會管理系統。系統詳細記錄了銷售機會的情況：醫院信息、聯系人信息、現有設備信息、銷售機會信息以及銷售或渠道人員跟進的情況。 圖1-3 醫院數據庫 圖1-4 醫院聯系人數據庫

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（2）針對現有客戶進行關系營銷

通過微碼營銷公司的了解，有337家醫院有SEP設備，其中40％的設備已經到了需要更新的階段，此類客戶對SEP而言非常重要，因為他們熟悉SEP產品、了解SEP品牌，客戶無需支付換品牌帶來的不便和轉換成本。如果針對此類客戶急需的產品開展關系營銷，會帶來客觀的投入產出比。于是，在微碼營銷公司的幫助下，開展了如下三項工作：

① 現有客戶滿意度調查。詳細了解現有客戶對SIEMEN的產品、服務、銷售支持方面的滿意度、并有針對性的解決問題；

② 確定重點客戶89家。按照醫院床位數量、裝機時間、平均每天門診數量判斷客戶潛力，通過這些標準定義出重點客戶；

③ 客戶關系營銷。針對重點客戶，傳遞SEP升級優惠、了解客戶的升級計劃，針對不同的現有產品和醫院財力，推薦不同的新設備并且提供醫療設備融資。同時，通過電話營銷、直郵等方式，積累主管設備院長、各個相關科室主任的興趣愛好、以及生日等，開展個性化營銷，例如逢年過節、生日個性化祝福、幫助銷售人員了解每個人醫院采購中的權力、協助處理各種關系等。

（3）了解醫院設備詳細信息

了解到428家醫院的詳細設備信息，包括CT、核磁共振、核醫學、血管造影、直線加速器、信息化、X光設備裝機年份、品牌、數量。SEP翔實了解到自己在市場中的競爭地位，并且有強有力的數據支持，以前從上到下都是直覺判斷在各個區域、產品線的競爭情況，缺乏客觀、詳細的數據支持。這些數據的掌握，使SEP集團拿到了市場的第一手資料，SEP集團根據這些數據，制定在各個細分市場的銷售策略。例如如何在東北市場與競爭對手進行競爭，如何在南方市場和GE競爭，如何提高CT的市場份額等。

（4）得到完備、更新的遼寧、湖北的醫療設備采購決策者數據

SEP集團在遼寧、湖北兩省的數據得到130％的更新，其中更新數據是1414，新增數據是 703條，平均每個醫院是4個人，其中74％的聯系人是決策者，即主管設備的院長、科室行政主任等。

（5）銷售人員、市場人員、渠道

通過此次試點，相會磨合，流程得到進一步優化

3. 全面推廣

經過遼寧和湖北地區的測試，SEP醫療系統集團上下得到共識，數據庫營銷能確確實實地幫助SEP提高業績，同時使公司全面、客觀地了解市場。SEP醫療系統集團決定全面啟動數據庫營銷策略，到2005年6月，我們已經完成全國15個省市200床以上醫院，共4713家。其中，734家醫院有采購醫療設備的計劃，預計實現銷售8700萬元； 2759家醫院目前有SEP各種醫療設備。醫療行業采購決策者數據庫到達17426人，其中96％是緊密相關部門的主任。確定重點客戶783家，了解到1436個采購決策者的生日、興趣愛好，已經實現升級或購買SEP其他產品的醫院是176家。

六、本案總結及提示

1. 數據庫營銷是公司營銷策略選擇數據庫營銷的有效實施，需要系統化規劃、各個部門緊密配合，特別是公司高層的支持和推動。

2. 數據庫營銷直接帶來收益的增長數據庫營銷由于以客戶數據為基礎，直接而互動的溝通手段為工具（電話營銷、反饋式直郵、E-mail、Web等等）從而使數據庫營銷項目能帶來有采購計劃的客戶，從而推動公司銷售的增長。

3. 數據庫營銷是精準營銷數據庫營銷最大的優勢在于確切了解每個溝通對象，以及他們的聯系方式、決策力、現有基礎狀況、甚至他們的喜好。基于這些企業能針對不同的客戶，開展不同的溝通策略、組合不同的溝通內容和方式、達到不同的項目目標，例如：提高客戶認知度、提高現有客戶的滿意度、維護重點客戶的關系等。

4. 數據庫營銷具有可衡量性、易評估由于數據庫營銷能直接帶來收益、迅速了解客戶反饋，所以數據庫營銷項目比其他項目更易于評估、更易于與直接產出掛鉤。也正是由于這些特點，國際大公司逐步采用數據庫營銷開拓中國市場。

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