客戶結構的分析維度可以有很多，人口統計學中的很多指標(收入水平、職業、學歷、地域、年齡等)都可以作為客戶結構分析的維度。本文所分析的維度是基金行業最常用的指標：機構和個人。

基金行業的客戶結構問題是指部分基金公司的基金持有人結構中，機構客戶持有的基金份額遠大于個人客戶的份額。一個有代表性的例子是：某基金公司的貨幣基金產品，在2005年年底時，機構客戶持有的份額接近90%，而個人客戶所持有的份額剛過10%。這個例子雖有些極端，但其所反映的問題在基金行業卻有一定的代表性，很多基金產品的持有人結構都存在類似的問題，只是具體的比例分布數據不同而已。

機構客戶持倉比例過高給基金投資、運營帶來的負面影響是顯而易見的。機構客戶的申購、贖回操作呈現出較強的規律性，以貨幣基金為例，長假前、每月月初，通常都是機構客戶申購的高峰，每月月底、每年年底則正好相反，是贖回的高峰。高頻率、大額度的申購贖回操作給基金公司帶來了很大的贖回壓力，直接影響了基金長期投資策略的執行，也在相當大的程度上影響了基金的投資績效。此外，機構客戶持倉比例過高折射出的另外一個問題是客戶群的穩定性值得擔憂，機構客戶的拓展流程決定了客戶群的穩定性和客戶經理團隊的穩定性密切相關，一旦重量級的客戶經理流失，基金客戶群的穩定性就會受到波及。

一、客戶結構不合理的成因
導致基金持有人結構不合理的原因較多，綜合來看，主要還是和基金公司營銷工作中的一些指導思想有關，例如：

1、基金公司普遍重視首發規模，不重視持續營銷。這種局面雖然目前已經有了一定的改善，但是持續營銷工作的重點還集中在貨幣基金等少數品種上，針對股票型、債券型基金產品，持續營銷方面的創新思路在行業內還不多見。

2、重視面向機構的營銷，輕視個人。這個原因也很簡單，在一個“以規模求生存”的競爭格局中，將主要精力投在機構客戶身上，可以較快的做大規模，在競爭中贏得先機。

3、重視直銷，對代理渠道(銀行、券商)的支持和服務力度不足。對代理渠道的支持呈現出階段性、暫時性的特征，缺乏持續的、系統的支持思路。

通過分析我們不難發現，這些指導思想背后所凸現出來的關鍵問題是：基金公司們在對個人(家庭)客戶的定位、戰略重視程度方面還有所欠缺，通俗一點說，就是對個人(家庭)客戶還缺乏足夠的關注。

此外，我們在研究中也發現，基金持有人結構和托管銀行的選擇也表現出一定的相關性，更確切地說，是和托管銀行的客戶結構表現出一定的相關性。有些中小型股份制商業銀行的客戶結構具有較明顯的以機構客戶為主的特征，選擇其做托管行時，基金持有人結構就呈現出機構客戶持倉比例高的特征。如果選擇工、農、中、建等大型國有商業銀行作為托管銀行，機構客戶持倉比例高的特征就沒有那么明顯。

二、各家基金公司已經采取的一些措施
針對基金持有人結構不合理的問題，一些有前瞻性的基金公司已經開始有所動作，各家公司的出發點不同，有通過代理渠道進行突破的，也有在直銷渠道上做文章的，比較典型的例子包括：

1、大成基金與光大、廣發等商業銀行進行合作創新。光大銀行的“陽光理財”、廣發銀行的“薪加薪”、“季加薪”等人民幣理財計劃中有一定份額的理財資產投入到大成基金公司的貨幣基金中。這一合作模式，直接改善了大成貨幣市場基金的基金持有人結構，大成基金也因此獲得《21世紀經濟報道》2005年度“中國贏基金獎”中的 “最佳營銷創新獎”。

2、華夏基金通過市場調研和成本測算，認為在注意控制成本的前提下，開設基金專賣店是延伸自身客戶接觸渠道、服務高端個人(家庭)客戶的的可行方式之一。為此，華夏基金已經開始進行“基金專賣店”的建設試點工作。而根據嘉實基金公司的消息，2006年嘉實公司計劃將在北京、上海、深圳三個主要城市建立基金專賣店，首批專賣店的數量可能達到10至15家，未來目標可能達到百家以上。作為基金公司直銷渠道的延伸，主要服務對象為個人(家庭)客戶的基金專賣店將在未來基金持有人結構改善的工作中發揮巨大的作用。

3、其他方式：例如嘉實基金和國都證券合作的“理財活動進社區”。此外，還有些基金公司學習保險營銷的做法，在鬧市區、高檔寫字樓的大堂等直接設立臨時性的理財咨詢站，進行理財咨詢和客戶開發。也有基金公司已經開始在全國范圍內培訓客戶經理，為將來的營銷模式變革進行人才貯備。

三、其他可供借鑒的思路
筆者認為，基金公司要從根本上改善基金產品持有人結構的不合理狀況，保障基金運營的穩健和科學，還需要解決以下一些問題。首先，要解決兩個戰略層面的問題：

1、重新審視對個人(家庭)客戶的定位
基金公司要從基金行業的未來發展、個人理財服務市場發展的高度，結合本公司的使命和遠景，來分析個人(家庭)客戶在本公司發展戰略中的地位。從企業戰略規劃理論的角度來看，目標客戶群的選擇應該是企業進行戰略規劃的起點。未來基金公司的服務對象是機構客戶還是個人(家庭)客戶抑或是二者并重、協調發展？服務對象是個人(家庭)客戶中的一個特定群體還是全部？基金公司能為目標客戶群體提供綜合性的還是局部的理財服務？提供理財服務的時候如何和其他理財服務提供機構(銀行、證券、信托等)進行協作和競爭？服務提供過程中所有利益相關者的價值如何進行設計和傳遞？

定位明晰以后，工作計劃制定、資源調配等各項戰略實施工作才能目標明確、有的放矢、提高效率。

2、提升服務理念
說哪家基金公司的服務意識淡薄它都不高興，但現實情況是 “舉客戶至上大旗，走銷售至上（或者產品至上）之路”的基金公司還比比皆是。這一現象說到底，還是因為基金公司沒能真正明確服務到底應該在基金公司的核心競爭力構建過程中充當什么角色。

基金公司的工作出發點應該是營銷目標還是客戶長期的滿意度和忠誠度呢？乍一看似乎從營銷目標出發進行工作規劃也可以兼顧客戶滿意度和忠誠度？但實際上，這體現的是兩種完全不同的企業價值觀，在企業組織架構設置、業務流程設計、績效管理方面的側重點也頗有不同，在本文中暫時不對此進行展開描述。

另外，筆者想談一談基金公司在戰術層面可以采取哪些具體的措施來改善客戶結構。

1、基金網上交易、電話交易平臺的建設
為個人(家庭)客戶建設便捷的交易渠道是改善客戶結構的一項重要基礎性工作，現在大多數基金公司都只在北京、上海、深圳等地設有分支機構，這種網點布局在一定程度上限制了其他地區潛在客戶的交易熱情。而便捷的網上、電話等交易手段則可以在很大程度上解決這一問題。

基金行業網上交易系統的應用和推廣情況普遍不佳，在基金電子商務方面走得最遠的華安基金公司，其網上交易的存量額度在2005年也僅保持在10多億的規模，在其管理的基金總份額中所占比例很小。
造成這一局面的原因可以從內、外兩個方面來分析：

外部原因是：因受限于國內商業銀行、銀聯等機構五花八門、各自為政的管理政策和仍舊相對落后的網上支付系統建設狀況，個人(家庭)客戶通過網絡、電話等渠道進行基金交易的便利性還很差，典型的問題包括：
交易范圍局限性大；例如，某些商業銀行的網上支付僅支持部分城市的銀行卡；
交易限額控制方式僵化；商業銀行、銀聯等各自有自己的支付金額限制措施，要在網上實現較大數額的基金交易，限額申請、更改的手續非常復雜。

基金公司內部的原因有兩點：
基金公司在網上交易系統建設過程中關注的焦點放在業務功能和流程的實現上，對于系統的易用性、友好性、個性化、交易指導方面的重視程度嚴重不足，對于網上交易系統在界面風格、內容發布方面與基金公司網站的一致性更是疏于要求。
網上交易平臺的推廣力度薄弱、推廣思路匱乏。各家基金公司網上交易平臺推廣策略的核心措施基本上都是費率優惠。

針對基金公司的網上交易、電子交易平臺建設，筆者的建議是：
基金公司需要以合適的投入進行相關平臺的建設，但是除了功能、流程以外，要對系統的用戶交互性、友好性、個性化等專題進行細致的研討和設計；
在網上交易、電話交易等平臺的推廣中，要制定長期的、持續的營銷推廣策略，策略的重點應該放在基金公司通過新的平臺能夠為客戶提供的增值服務方面，一味圍著費率做文章是不會有大的發展空間的。

此外，考慮到基金公司自行建設功能完備、方便易用的網上交易平臺所需要的人、財、物力投入都比較大，在業內也有人提出過通過行業協會來組織基金公司共同投資建設可以共用的網上交易平臺的設想，這個思路確實也值得思考。

2、渠道拓展
像前面我們提到的大成、華夏、嘉實等基金公司的例子，通過和銀行合作或者自行籌建基金專賣店等方式都已經在渠道拓展方面開始了嘗試，繼續把這些方案做深、做廣、做實是非常有必要的。

此外，筆者認為保險公司是非常值得基金公司考慮的新興客戶拓展渠道。不久前證券時報采訪了香港證券投資基金公會的一位執行董事，據他介紹，香港80%的基金是通過銀行、保險公司和投資顧問等中介人進行的。以保險公司作為中介向個人(家庭)客戶進行基金產品銷售，與現有的保險公司投資部門購買基金相比，在合作模式上更進一步，也在基金公司的個人客戶拓展方面意義重大。

通過保險公司進行基金銷售從理財服務的角度來看，有其天然的合理性。目前國內的很多人壽保險公司都在進行營銷理念的轉型，由傳統的只賣保險產品，向為客戶提供綜合性的理財服務規劃進行轉變。以平安壽險為例，其已經開始招聘國內外銀行、基金、證券各方面的專才和擁有CFP（注冊理財規劃師）、CWM（特許財富管理師）、RFC（財務顧問師）等理財規劃師證書的人才，在其北京分公司精誠業務部的基礎上，組建“精誠理財團隊”。其理財服務體系涵蓋風險保障、儲蓄規劃、投資升值、節稅避稅等多個方面，涉及的金融工具包括人壽保險、團體保險、財產保險、證券業務、基金業務、信托產品及銀行業務等多個領域，為客戶提供個人綜合性、全方位的理財服務。

此外，保險公司的營銷員們通常都接受過系統的金融產品營銷培訓，可以和客戶進行良好的溝通；保險公司還擁有大量的個人(家庭)客戶、潛在客戶資料，這些客戶數量巨大、覆蓋社會各個階層、行業，覆蓋各個省份和地區，其中不乏相當一部分比例的高端客戶。

基金公司和保險公司之間可以考慮建立戰略合作關系，通過一些技術手段克服目前保險機構還不能代銷基金等政策約束給基金交易帶來的一些不便，兩個金融機構間完全可以實現共享客戶資源、業務優勢互補等共贏的局面，在個人理財服務領域獲得巨大的創新空間。

3、經紀人團隊建設
從理論意義上來看，最適合成為基金公司經紀人團隊的角色就是擁有CFP、CWM、RFC等理財規劃證書的咨詢顧問，以及由擁有這些專業資格證書的人連同擁有保險、證券、基金、銀行等其他專業資格的顧問組成的綜合性的理財服務團隊。從歐美、東南亞等地區的理財服務市場發展來看，理財規劃師已經成為理財服務市場中一支重要的力量，在東南亞已經有一些上市的財務顧問公司。但在國內，由于相關證書的引進、認證、培訓等工作剛剛起步，所以，這個人群的數量還不多，而且主要分布在保險公司、證券公司和銀行的個人金融部門。

此外，國內前幾年也流行過專業的“基金銷售公司”的概念，但是這種模式還沒有發展起來。

因此，在當前情況下考慮基金公司的經紀人團隊建設，著眼點還需要放在同業機構的從業人員身上。人壽保險公司的一些優秀營銷員、商業銀行個人金融部門的優秀理財顧問和優秀的客戶經理、證券公司經紀業務部門的一些優秀經紀人，都可以成為基金公司潛在的經紀人人選。

進行經紀人團隊建設需要逐漸突破的法律障礙要更多一些，而且還對基金公司的內部運營、管理提出了一些新的挑戰。這些挑戰包括：主要以兼職形式存在的經紀人團隊的管理、激勵制度、績效管理、業務培訓；基金公司自身理財服務體系的完善，包括知識體系、人才貯備、資產配置平臺、交易工具、服務模式等；經紀人團隊業務拓展過程中的質量控制、品牌管理、風險控制、客戶隱私保護；在經紀人管理方面與其原屬單位(例如保險公司)之間可能出現的一些協調問題等。

4、績效管理
績效管理在本質上是為公司的戰略目標服務的。如果基金公司在戰略上針對個人(家庭)客戶進行了一些新的定位，在績效管理方面就需要有一些新的考察和反饋指標來支持這一新的戰略目標的實現。

目前，“平衡記分卡”和KPI(Key Performance Indicator)等績效管理工具已經被許多基金公司所采用，并取得了一定的成效。以平衡記分卡為例，在進行績效管理時，需要遵循公司戰略規劃、公司級經營績效記分卡編制、部門或小組級績效記分卡編制、員工個人績效記分卡編制的步驟，先確定總體目標，再將任務層層分解直至個人。

為配合基金公司個人(家庭)客戶的新定位和新的戰略目標的實現，在基金公司各級平衡記分卡(或者KPI指標體系)的指標設計中，要能逐層體現出績效跟蹤指標對這一新戰略的支持，同時在各級績效跟蹤數據的采集中，注重采集信息的及時性和準確性，以準確反饋戰略實施步驟出現的各種問題、各種偏差并予以適時地解決。

本文原載于《客戶世界》2006年4月刊，作者為大成基金管理有限公司信息技術部信息技術主管。

來源：客戶世界