| 雅芳并無(wú)懸念地獲取了直銷(xiāo)法規(guī)頒布以來(lái)的第一張正式牌照，輿論關(guān)心的熱門(mén)似乎仍然是“單多之爭(zhēng)”中雅芳的勝出。 然而中國(guó)直銷(xiāo)的選擇既不簡(jiǎn)單，也不偶然。 是中國(guó)短暫而跌宕曲折的直銷(xiāo)發(fā)展之路歷史性地選擇了雅芳，同時(shí)也是雅芳適應(yīng)中國(guó)直銷(xiāo)背景而采取的創(chuàng)造式的互動(dòng)新模式，重新定義和示范了未來(lái)中國(guó)式直銷(xiāo)。雅芳的拿牌，可以說(shuō)拉開(kāi)了中國(guó)直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)“復(fù)合化”的序幕。 而雅芳（中國(guó)）在獲得首張直銷(xiāo)新牌照后，其總裁高壽康亦表示了對(duì)雅芳式新直銷(xiāo)模式的信心：“在繼續(xù)嚴(yán)格遵循直銷(xiāo)法等相關(guān)法令法規(guī)的前提下，雅芳不僅將全面推行直銷(xiāo)模式、認(rèn)真推廣試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)、堅(jiān)持嚴(yán)格的‘雅芳直銷(xiāo)培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)’、確保消費(fèi)者的高度滿意率，還將一如既往地為專賣(mài)店提供持續(xù)的發(fā)展空間。同時(shí)，我們已經(jīng)完成了對(duì)所有分支機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)，確保其能夠有效支持新模式的發(fā)展，最大限度滿足消費(fèi)者的需求。” 一、雅芳——中國(guó)特色的歷史選擇 當(dāng)中國(guó)直銷(xiāo)的發(fā)展向平穩(wěn)過(guò)渡， 當(dāng)政府管理的天平向秩序傾斜， 雅芳作為準(zhǔn)備最好、狀態(tài)最佳、配合最全面的企業(yè)，成為中國(guó)直銷(xiāo)的未來(lái)新標(biāo)桿也就合情合理了。 在中國(guó)直銷(xiāo)的發(fā)展歷史中，直銷(xiāo)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)影響相對(duì)有限而社會(huì)影響相當(dāng)廣泛的產(chǎn)業(yè)。由于“金字塔”騙局的一度泛濫，合法直銷(xiāo)在很長(zhǎng)時(shí)間里失去了話語(yǔ)權(quán)。因此“秩序”成為中國(guó)直銷(xiāo)發(fā)展中一個(gè)與成長(zhǎng)并重的詞匯。 既要遵循直銷(xiāo)的規(guī)律，又要結(jié)合中國(guó)的國(guó)情，成功轉(zhuǎn)型之后的雅芳成為有中國(guó)特色的直銷(xiāo)選擇。雅芳通過(guò)嚴(yán)格的招募程序和對(duì)直銷(xiāo)員規(guī)范的內(nèi)部培訓(xùn)，以及將管理透明化的“電腦披露系統(tǒng)”，在提升企業(yè)自身管理效力的同時(shí)，也更好地幫助政府對(duì)直銷(xiāo)員的銷(xiāo)售行為進(jìn)行監(jiān)管。 秩序之重 自上個(gè)世紀(jì)90年代初，雅芳以第一家正式注冊(cè)登記的直銷(xiāo)公司進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，中國(guó)的直銷(xiāo)市場(chǎng)書(shū)寫(xiě)了一部跌宕起伏的發(fā)展史。 在直銷(xiāo)企業(yè)蜂擁而起、市場(chǎng)擴(kuò)張一日千里式的快速發(fā)展的同時(shí)，市場(chǎng)也陷入了魚(yú)龍混雜的混亂狀態(tài)，被業(yè)內(nèi)專家稱為“鮮花與毒草一起瘋長(zhǎng)”。 中國(guó)這個(gè)“熟人社會(huì)”雖然被業(yè)界普遍視為直銷(xiāo)業(yè)發(fā)展的沃土，但同時(shí)也加大了規(guī)范直銷(xiāo)業(yè)的難度。在經(jīng)歷了中國(guó)直銷(xiāo)的興起、混亂、失控之后，于是有了1998年的政府傳銷(xiāo)“禁令”，以及直銷(xiāo)企業(yè)在中國(guó)的“刻苦”轉(zhuǎn)型。在規(guī)定“外商投資傳銷(xiāo)企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)”后，中國(guó)政府批準(zhǔn)了安利、雅芳、玫琳凱等10家外商投資直銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。 在這十家直銷(xiāo)企業(yè)中，只有雅芳最為徹底地選擇了做“單”，而大部分則并未放棄團(tuán)隊(duì)記酬的多層次模式。無(wú)疑，倘若單純根據(jù)業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)衡量，多層次直銷(xiāo)是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)際主流模式，在全世界900億美元的直銷(xiāo)市場(chǎng)中占據(jù)了80%—90%的份額。在中國(guó)市場(chǎng)上，安利在轉(zhuǎn)型當(dāng)年(1998年)的銷(xiāo)售額雖然從1997財(cái)年的15億元人民幣跌落到3.2億元人民幣，但數(shù)年之后其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)已經(jīng)領(lǐng)先于其他轉(zhuǎn)型企業(yè)，被認(rèn)為是以最小的代價(jià)保留了自己最核心的能力。 然而，與單層次直銷(xiāo)相比，多層次直銷(xiāo)與金字塔式傳銷(xiāo)之間畢竟更難區(qū)分。對(duì)于保留著非法傳銷(xiāo)“經(jīng)濟(jì)邪教”、“經(jīng)濟(jì)癌癥”痛苦印象的政府而言，這一點(diǎn)絕非無(wú)足輕重，而各地此起彼伏的非法傳銷(xiāo)、變相傳銷(xiāo)案件，又在時(shí)時(shí)刻刻提醒著監(jiān)管部門(mén)警惕其死灰復(fù)燃。 在以安利為代表的多層次直銷(xiāo)企業(yè)，依靠轉(zhuǎn)型“變身”快速發(fā)展，中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)再次“騰飛”的同時(shí)，種種變相傳銷(xiāo)引起的社會(huì)問(wèn)題再度卷土重來(lái)。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，2000年底，全國(guó)各地發(fā)生各種利用非法傳銷(xiāo)、變相傳銷(xiāo)進(jìn)行違法犯罪活動(dòng)的案件近500起，參加各種非法傳銷(xiāo)的人員達(dá)數(shù)百萬(wàn)人次，非法經(jīng)營(yíng)額達(dá)近百億元。 2001年，我國(guó)共查處非法傳銷(xiāo)案件2400多件，取締傳銷(xiāo)窩點(diǎn)2500多個(gè)。2003年9月至2004年10月，全國(guó)共查處傳銷(xiāo)案件2797起，取締傳銷(xiāo)窩點(diǎn)1.1萬(wàn)個(gè)，遣散傳銷(xiāo)人員20多萬(wàn)人次，移交公安機(jī)關(guān)案件248件。僅2004年以來(lái)，工商機(jī)關(guān)就查處了廣東茂名和湖北武漢違法組織傳銷(xiāo)案、江蘇無(wú)錫德國(guó)王牌88傳銷(xiāo)案等一批大案要案。 與這種混亂局面呈現(xiàn)對(duì)照的是，1998年雅芳全面轉(zhuǎn)向店鋪銷(xiāo)售以來(lái)，除了因個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題出現(xiàn)的糾紛，沒(méi)有出現(xiàn)任何因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展機(jī)制、銷(xiāo)售行為而引起的社會(huì)問(wèn)題。而其它多層次直銷(xiāo)企業(yè)，或多或少地出現(xiàn)了被政府點(diǎn)名規(guī)范、停止招募銷(xiāo)售人員等問(wèn)題現(xiàn)象。中國(guó)政府面臨著比1998年更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 雅芳模式——全球戰(zhàn)略的中國(guó)縮影 雅芳的直銷(xiāo)制度中，只有兩個(gè)層級(jí)，所有的收入都必須建立在銷(xiāo)售的基礎(chǔ)之上，雅芳一直不使用“上、下線”這樣的詞匯，而實(shí)際的利益紐帶中也并沒(méi)有類似的概念。因此，所有的“雅芳小姐”只會(huì)向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品，而不會(huì)拉顧客加盟其中。這種制度本身與依靠下線的銷(xiāo)售方式，以及金字塔上部收益的傳銷(xiāo)有著本質(zhì)的不同。 值得一提的是，雅芳的零售式轉(zhuǎn)型并非只是適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的特例，實(shí)際上，也是當(dāng)年其新任全球CEO鐘彬嫻上任后帶領(lǐng)雅芳走出業(yè)績(jī)頹勢(shì)的重大戰(zhàn)略之一。1998至1999年，不僅雅芳公司在中國(guó)市場(chǎng)由于轉(zhuǎn)型而導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑，在美國(guó)及其它市場(chǎng)也因?yàn)樾陆?jīng)濟(jì)帶來(lái)的對(duì)傳統(tǒng)直銷(xiāo)模式的沖擊，而遭受著同樣的命運(yùn)。面對(duì)全球性的企業(yè)危機(jī)，鐘彬嫻臨危上任，對(duì)公司進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整，并在4個(gè)星期后宣布在保留直銷(xiāo)的同時(shí)，全力進(jìn)入傳統(tǒng)零售業(yè)。某種意義上說(shuō)，雅芳在中國(guó)的轉(zhuǎn)型，其實(shí)暗合了其全球發(fā)展新戰(zhàn)略的脈搏。 為了盡快適應(yīng)中國(guó)的新形勢(shì)，當(dāng)時(shí)中國(guó)雅芳探索出一條既能持續(xù)經(jīng)營(yíng)，又符合國(guó)情的經(jīng)營(yíng)之路——即采取適應(yīng)改革變化、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式、回歸傳統(tǒng)的批發(fā)零售，并創(chuàng)造性地提出了“四條腿走路”的策略，即同時(shí)發(fā)展“BB（專賣(mài)店）、PBC（Private Beauty Counter：合約美容專柜）、SD（Store Dealer：零售店）、SP（Sales Promoter：推銷(xiāo)員）”。 1999年3月第一家雅芳產(chǎn)品專賣(mài)店在廣州建立，四個(gè)月后第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的雅芳專賣(mài)店形象推出。雅芳由此開(kāi)始了痛苦轉(zhuǎn)型后的摸索與創(chuàng)新。隨后的三年間，雅芳在中國(guó)大陸74個(gè)大中城市開(kāi)設(shè)了分公司，并依據(jù)“6萬(wàn)非農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)”的原則，設(shè)立了6000多家專賣(mài)店和近1700多家專柜。雅芳在中國(guó)結(jié)了一張網(wǎng)，通過(guò)這張網(wǎng)，其產(chǎn)品如血液一樣流淌在大中城市商場(chǎng)、二三級(jí)市場(chǎng)甚至一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的渠道。隨后，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)每年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)近40％，2001年實(shí)現(xiàn)了盈利，到2002年銷(xiāo)售額（凈值）超過(guò)10億元人民幣，其中80％來(lái)自專賣(mài)店，20％來(lái)自專柜。 2005年4月，在歷時(shí)近一年的準(zhǔn)備時(shí)間、先后11次幾易直銷(xiāo)試點(diǎn)方案之后，雅芳成為新一輪中國(guó)直銷(xiāo)大變革中，中國(guó)政府選擇的唯一一塊試驗(yàn)田。在這件在雅芳看來(lái)“榮譽(yù)意義遠(yuǎn)大于實(shí)際利益”的任務(wù)中，雅芳飾演的角色已經(jīng)不完全是一個(gè)在中國(guó)以盈利為目的的普通企業(yè)，決策層相信，在試點(diǎn)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題極有可能也在直銷(xiāo)業(yè)開(kāi)放之后出現(xiàn)，摸索解決方案，找出一條既能維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，又能打擊非法傳銷(xiāo)，同時(shí)保護(hù)合法直銷(xiāo)企業(yè)利益的直銷(xiāo)良性發(fā)展之路，顯得十分關(guān)鍵。” 在過(guò)去接近一年的時(shí)間內(nèi)，被稱之為“中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)重新開(kāi)放前實(shí)驗(yàn)室”的直銷(xiāo)試點(diǎn)工作一直在艱難中推進(jìn)，嚴(yán)格的監(jiān)管、業(yè)者的質(zhì)疑、輿論的壓力、雅芳內(nèi)部各銷(xiāo)售渠道人員的彷徨、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意的阻撓，使雅芳的試點(diǎn)之路鋪滿了荊棘;然而，就在此時(shí)， 雅芳比業(yè)界預(yù)期更早的時(shí)間，于今年2月底獲得第一張新直銷(xiāo)牌照。在獲得牌照后，雅芳（中國(guó)）總裁高壽康表示，雅芳（中國(guó)）將把他們直銷(xiāo)試點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)和“專賣(mài)店＋直銷(xiāo)員”模式從試點(diǎn)城市向全國(guó)范圍內(nèi)推廣。 雅芳今后要做的就是以專賣(mài)店為基礎(chǔ)，通過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，使其成為最符合國(guó)家商務(wù)部標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為直銷(xiāo)員及廣大消費(fèi)者提供便捷的服務(wù)。此外，專賣(mài)店在經(jīng)營(yíng)雅芳產(chǎn)品的同時(shí)，將通過(guò)它們所提供的美容服務(wù)等便捷服務(wù)而獲得新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)；同時(shí)消費(fèi)者也能夠通過(guò)更加方便、快捷的渠道享受優(yōu)質(zhì)的雅芳產(chǎn)品以及全面、專業(yè)的服務(wù)。 可以說(shuō)，是中國(guó)市場(chǎng)的外因和雅芳企業(yè)發(fā)展的內(nèi)因的雙作用力，成就了雅芳在中國(guó)的直銷(xiāo)新模式。 鏈接：中國(guó)直銷(xiāo)發(fā)展大事記 第一階段1990年-1998年4月：興起—混亂—失控—整頓 上世紀(jì)80年代末 日本一家賣(mài)磁性保健床墊的Japan Life公司在我國(guó)開(kāi)展傳銷(xiāo)業(yè)務(wù)，直銷(xiāo)在中國(guó)悄然出現(xiàn)。 1990年11月14日 第一家正式注冊(cè)登記的傳銷(xiāo)公司是美國(guó)雅芳美容品公司。 1994年8月11日 國(guó)家工商管理局發(fā)布《關(guān)于制止多層次傳銷(xiāo)活動(dòng)違法行為的通告》（233號(hào)文） 1994年9月22日 國(guó)家工商管理局再發(fā)240號(hào)文《關(guān)于查處多層次傳銷(xiāo)活動(dòng)中違法行為的通知》 1995年9月22日 國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)出《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷(xiāo)企業(yè)的通知》，對(duì)國(guó)內(nèi)再次過(guò)熱的傳銷(xiāo)進(jìn)行規(guī)范限制；隨后不久，國(guó)家工商行政管理局制定了《關(guān)于審查清理多層次傳銷(xiāo)企業(yè)的實(shí)施辦法》并首次批準(zhǔn)了41家企業(yè)可以開(kāi)展傳銷(xiāo)業(yè)務(wù)，中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)進(jìn)入相對(duì)平靜期。 1997年1月10日 國(guó)家工商行政管理局頒布了《傳銷(xiāo)管理辦法》。提出單層次傳銷(xiāo)和多層次傳銷(xiāo)的定義，但由于對(duì)二者區(qū)分沒(méi)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，加之文件并規(guī)定“多層次傳銷(xiāo)”公司由國(guó)家工商管理局批準(zhǔn)，“單層次傳銷(xiāo)”公司由地方省級(jí)工商局批準(zhǔn)，許多企業(yè)開(kāi)始擴(kuò)張發(fā)展，但問(wèn)題也隨之而來(lái)，特別是地方政府批準(zhǔn)的“單層次”傳銷(xiāo)公司不規(guī)范運(yùn)作幾乎都行“多層次”之實(shí)，加上大批非法傳銷(xiāo)公司推行“老鼠會(huì)”制度，到98年初時(shí)已有失控的跡象。 1998年4月21日 國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，對(duì)整個(gè)傳銷(xiāo)行業(yè)全面禁止整頓。 第二階段：1998年7月 －2003年，轉(zhuǎn)型期 1998年6月18日 國(guó)家三部委（對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易部）發(fā)出《關(guān)于外商投資傳銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售方式有關(guān)問(wèn)題的通知》,規(guī)定“外商投資傳銷(xiāo)企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)”，并批準(zhǔn)了安利、雅芳、玫琳凱等10家外商投資直銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。 2000年8月13日 發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)工商局等部門(mén)關(guān)于嚴(yán)厲打擊傳銷(xiāo)和變相傳銷(xiāo)等非法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)意見(jiàn)的通知》。 2001年10月31日 發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于開(kāi)展嚴(yán)厲打擊傳銷(xiāo)專項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》。 2002年4月1日 國(guó)家再次發(fā)布《關(guān)于（外商投資傳銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售方式有關(guān)問(wèn)題的通知）執(zhí)行中有關(guān)問(wèn)題的規(guī)定》，對(duì)轉(zhuǎn)型企業(yè)中雇傭推銷(xiāo)人員的方式、報(bào)酬、合同訂立、培訓(xùn)規(guī)模等具體問(wèn)題作了明確規(guī)定。 第三階段：2003年至今，創(chuàng)新發(fā)展期 2003年9月9日 由商務(wù)部外資司、商業(yè)改革發(fā)展司、工商總局外商投資企業(yè)注冊(cè)局主辦的廈門(mén)投資直銷(xiāo)業(yè)研討會(huì)召開(kāi)，參加這次會(huì)議的包括國(guó)家工商總局代表、外資司代表和雅芳、安利等8家外資直銷(xiāo)企業(yè)的高級(jí)代表。這次“廈門(mén)會(huì)議”被看作是中國(guó)大陸重新開(kāi)放直銷(xiāo)的一個(gè)標(biāo)志。 2004年的2月9日 商務(wù)部宣布，中國(guó)將制訂直銷(xiāo)業(yè)相關(guān)法律，嚴(yán)格區(qū)分直銷(xiāo)和各種形式的傳銷(xiāo)，在繼續(xù)大力打擊非法傳銷(xiāo)的同時(shí)鼓勵(lì)合法直銷(xiāo)，促進(jìn)在華的中外直銷(xiāo)公司共同發(fā)展。 2005年4月8日 雅芳獲得試點(diǎn)資格 2005年5月 試點(diǎn)細(xì)則公布 2005年9月2日，《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》正式頒布 2006年2月底 雅芳獲得首張新直銷(xiāo)牌照 二、全球直銷(xiāo)視野下的合理性 信息時(shí)代使得上門(mén)直銷(xiāo)變得過(guò)時(shí)和簡(jiǎn)單。在商業(yè)全球化以及信息化的背景下，傳統(tǒng)直銷(xiāo)模式企業(yè)以及傳統(tǒng)零售型企業(yè)都在隨著市場(chǎng)與消費(fèi)者的需求變化，而進(jìn)行著自身銷(xiāo)售模式的調(diào)整，多元化銷(xiāo)售模式成為企業(yè)發(fā)展的一致選擇。 直銷(xiāo)早在1910年就在美國(guó)出現(xiàn)。世界直銷(xiāo)聯(lián)盟（Ｗｏｒｌｄ Ｆｅｄｅｒａｔｉｏｎ ｏｆ Ｄｉｒｅｃｔ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓ ＷＦＤＳＡ）將直銷(xiāo)定義為：“將產(chǎn)品與服務(wù)直接行銷(xiāo)給消費(fèi)者，為一充滿活力、充滿生氣、迅速擴(kuò)張的銷(xiāo)售管道。” 2005年10月19日，第12屆世界直銷(xiāo)聯(lián)盟全球代表大會(huì)在英國(guó)倫敦召開(kāi)。作為世界直銷(xiāo)協(xié)會(huì)聯(lián)盟的最高決策機(jī)構(gòu)，WFDSA每隔9個(gè)月會(huì)舉行一次年度會(huì)議，探討世界范圍內(nèi)直銷(xiāo)業(yè)的熱點(diǎn)話題。從歷時(shí)三天的年會(huì)中，至少傳達(dá)出兩個(gè)簡(jiǎn)單而足以震動(dòng)直銷(xiāo)界的信息。 其一，世界范圍內(nèi)的直銷(xiāo)市場(chǎng)正在快速成長(zhǎng)。2005年，世界直銷(xiāo)聯(lián)盟所屬各國(guó)會(huì)員公司約有近1000億美元的營(yíng)業(yè)額（不包括中國(guó)），全世界約有5000萬(wàn)人從事直銷(xiāo)工作。比起上一個(gè)十年，這個(gè)數(shù)字的增長(zhǎng)要巨大很多。 再者，在今年出席會(huì)議的全球35位CEO中，英國(guó)著名零售企業(yè)Bodyshop 的CEO的出席顯得格外引人注目。作為一家從1976年在英國(guó)開(kāi)辦第一家美體小鋪開(kāi)始，到今天為止，已經(jīng)在全球50個(gè)市場(chǎng)建立了1900家店鋪的零售業(yè)代表，Bodyshop的直銷(xiāo)“傾向”成為全球快速消費(fèi)品企業(yè)多元化銷(xiāo)售模式殊途同歸的一個(gè)縮影。 和雅芳在上個(gè)世紀(jì)末宣布在直銷(xiāo)的基礎(chǔ)上同時(shí)起動(dòng)零售戰(zhàn)略一樣，眾多傳統(tǒng)跨國(guó)公司開(kāi)始紛紛試水直銷(xiāo)市場(chǎng)。比如聯(lián)合利華就已經(jīng)開(kāi)始在泰國(guó)等東南亞地區(qū)進(jìn)行了直銷(xiāo)嘗試，以個(gè)性化環(huán)保型的個(gè)人洗護(hù)用品而占領(lǐng)市場(chǎng)的英國(guó)品牌Bodyshop，也在積極探索直銷(xiāo)模式。而傳統(tǒng)的直銷(xiāo)公司，如安利、雅芳，在美國(guó)也倚仗Internet，通過(guò)強(qiáng)化物流配送，通過(guò)簡(jiǎn)單高效的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售而改變過(guò)去人對(duì)人的傳統(tǒng)直銷(xiāo)模式。 對(duì)中國(guó)而言，直銷(xiāo)在美國(guó)、日本等市場(chǎng)進(jìn)入黃金時(shí)期時(shí)，各種先進(jìn)的無(wú)店鋪銷(xiāo)售形式尚未出現(xiàn)，而中國(guó)是在信息技術(shù)非常發(fā)達(dá)的情況下開(kāi)放直銷(xiāo)的，是在國(guó)際化、全球化同步的情況下發(fā)展直銷(xiāo)，所以我們不能忽略這種信息化的趨勢(shì)所帶來(lái)的銷(xiāo)售方式的影響。 美國(guó)直銷(xiāo)專家羅伯特.費(fèi)茨.帕特里克 (Robert L. Fitzpatrick)在接受本刊專訪時(shí)表示，大型零售店不斷增加，產(chǎn)品通過(guò)郵購(gòu)和因特網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更快捷方便，這使得直銷(xiāo)——在家中一對(duì)一的銷(xiāo)售——變得沒(méi)有必要，不實(shí)用和沒(méi)有利潤(rùn)。信息時(shí)代使得上門(mén)直銷(xiāo)變得過(guò)時(shí)，但卻在實(shí)際上助長(zhǎng)了傳銷(xiāo)“商業(yè)機(jī)會(huì)”的欺詐行為。實(shí)際上，許多金字塔計(jì)劃現(xiàn)在完全是網(wǎng)上操作。 因此，中國(guó)不應(yīng)參照美國(guó)的模式，而應(yīng)從自己的實(shí)際情況考慮。履行對(duì)WTO 的承諾不意味著要允許金字塔計(jì)劃運(yùn)作。中國(guó)制定有關(guān)多層次營(yíng)銷(xiāo)的專門(mén)法規(guī)是完全正確的。 三、雅芳：創(chuàng)新中國(guó)直銷(xiāo)業(yè) 當(dāng)其它直銷(xiāo)企業(yè)還糾纏于“單多”之辯的時(shí)候，雅芳卻超越這種紛擾之上，埋頭于整合企業(yè)現(xiàn)有資源，積極拓展多元化銷(xiāo)售渠道，促使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及品牌形象的全面提升。從而更專注地進(jìn)行區(qū)域布局，更高效地開(kāi)拓潛在市場(chǎng)，以更適合中國(guó)市場(chǎng)的全新模式，聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商和推銷(xiāo)員以專業(yè)的服務(wù)和更廣闊的覆蓋網(wǎng)絡(luò)為更廣大的消費(fèi)者提供服務(wù)。同時(shí)也最大程度地為合作伙伴們提供了更廣闊的發(fā)展平臺(tái)和盈利空間。 圍繞店鋪改造直銷(xiāo)系統(tǒng)可以說(shuō)是雅芳在中國(guó)式轉(zhuǎn)型中，與安利等多層次直銷(xiāo)對(duì)手圍繞直銷(xiāo)員改造系統(tǒng)的最大區(qū)別。 將旗下6000個(gè)零售店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的互動(dòng)式雙效系統(tǒng)，是雅芳在中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)作出的最大創(chuàng)新。在現(xiàn)代管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)支持下，短短7年時(shí)間內(nèi)，雅芳編織起了一個(gè)由7000多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成的、僅次于中國(guó)郵政和柯達(dá)的中國(guó)第三大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。并且打造了一種公司、店鋪、直銷(xiāo)員的新型鐵三角關(guān)系，從而創(chuàng)造性地呈現(xiàn)了一種三贏式的良性發(fā)展局面。 站在對(duì)中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)的觀察角度而言，轉(zhuǎn)型后的雅芳模式至少給業(yè)內(nèi)帶來(lái)了以下四點(diǎn)新意： A店鋪不僅銷(xiāo)售產(chǎn)品，也銷(xiāo)售服務(wù)。 “展望2006年，我們的重要目標(biāo)是‘保證各專賣(mài)店的銷(xiāo)售增長(zhǎng)’！”中國(guó)大中華區(qū)總裁高壽康先生在今年年初的一次專賣(mài)店升級(jí)儀式上稱，“雅芳將為經(jīng)銷(xiāo)商提供多種盈利機(jī)遇，專賣(mài)店的升級(jí)換代就是其中之一，專賣(mài)店店主需要申請(qǐng)中級(jí)美容執(zhí)照，從事美容沙龍業(yè)務(wù)，通過(guò)高附加值的個(gè)性化沙龍服務(wù)贏得更多利潤(rùn)。” 在以“店”為發(fā)展軸心的雅芳模式中，第四代形象專賣(mài)店的“新”不僅體現(xiàn)在形態(tài)、功能、產(chǎn)品陳列方面，更體現(xiàn)在增加的功能區(qū)域和新引進(jìn)的收費(fèi)美容項(xiàng)目上。 事實(shí)上，提升專賣(mài)店形象是雅芳在獲取直銷(xiāo)牌照后的通盤(pán)布局中重要而有計(jì)劃的一步。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜的情況下，雅芳一直在穩(wěn)步推進(jìn)渠道部署：進(jìn)入中國(guó)15年來(lái)，雅芳以穩(wěn)健的姿態(tài)不斷做大營(yíng)銷(xiāo)底盤(pán)，擁有近8000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的龐大中國(guó)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋國(guó)內(nèi)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)及4個(gè)直轄市。高壽康認(rèn)為：“雅芳品牌的優(yōu)秀不僅體現(xiàn)在人們買(mǎi)得更多，還表現(xiàn)在有更多的人來(lái)買(mǎi)。樹(shù)立了品牌的大眾性后，雅芳還將不斷挖掘品牌深度，調(diào)動(dòng)各方資源，通過(guò)更為時(shí)尚、新穎的店面包裝和更具人性化的服務(wù)為專賣(mài)店吸引盡可能多的新消費(fèi)者。” 專家點(diǎn)評(píng)： 將收費(fèi)美容等增值服務(wù)納入店鋪經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，既合理也可行。從僅僅銷(xiāo)售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品銷(xiāo)售+美容服務(wù)，就市場(chǎng)需求而言是有道理的。而且提升了店鋪的服務(wù)質(zhì)量和拓寬了店鋪的顧客承載量。 因?yàn)槊廊葑o(hù)膚用品的銷(xiāo)售在中國(guó)雖然處于上升的發(fā)展階段，但對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)模式一直存在瓶頸。目前存在的方式可以分為三種，單獨(dú)銷(xiāo)售產(chǎn)品，單獨(dú)提供服務(wù)，產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)并舉。單獨(dú)銷(xiāo)售產(chǎn)品必須依靠產(chǎn)品的品牌和渠道的組織，這通常需要大量的資金投入；單獨(dú)提供服務(wù)必須依靠服務(wù)技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量，在這方面過(guò)去是大量的中小企業(yè)和單店模式，也會(huì)造成資源的浪費(fèi)。所以目前市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)始崇尚第三種模式。 對(duì)雅芳來(lái)說(shuō)，這是個(gè)新的盈利點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并非全新的模式。但雅芳利用國(guó)際品牌的威力進(jìn)入美容服務(wù)領(lǐng)域，恐怕會(huì)給美容服務(wù)業(yè)帶來(lái)沖擊。以跨國(guó)公司的管理模式來(lái)看，雅芳的進(jìn)入也許會(huì)改變這個(gè)領(lǐng)域服務(wù)不規(guī)范、信譽(yù)不佳的狀況。因此很值得市場(chǎng)期待。 B支持直銷(xiāo)員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)物流，這在快速消費(fèi)品行業(yè)中并不多見(jiàn) 雅芳高覆蓋率的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)決定了它的產(chǎn)品配送系統(tǒng)必須強(qiáng)大、高效而且延伸面廣。目前雅芳采取的是“直達(dá)配送”物流管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)2002年起率先在廣州、武漢實(shí)行，并逐步延伸至北京、上海、重慶等地，如今已陸續(xù)擴(kuò)展到全國(guó)74個(gè)大中城市，覆蓋所有的經(jīng)銷(xiāo)商。 據(jù)雅芳公司披露的資料稱，“直達(dá)配送”物流管理運(yùn)作模式是建立在DRM系統(tǒng)之上的。在互聯(lián)網(wǎng)載體和DRM系統(tǒng)平臺(tái)的共同作用下，通過(guò)第三方物流公司，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)各地幾千甚至幾萬(wàn)個(gè)終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的統(tǒng)一管理，包括對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的訂單管理、配送管理、庫(kù)存管理、賬戶管理、人員管理等等。目前，對(duì)所有銷(xiāo)售終端，雅芳都能保證72小時(shí)直達(dá)配送，對(duì)重點(diǎn)城市已實(shí)現(xiàn)48小時(shí)送達(dá)。對(duì)于雅芳的經(jīng)銷(xiāo)商而言，如今足不出戶就能輕而易舉地完成過(guò)去耗時(shí)費(fèi)力的付款、提貨、運(yùn)輸?shù)确爆嵐ぷ鳌Ｍ瑫r(shí)，雅芳還承諾，直達(dá)配送還將繼續(xù)提速，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)2 4小時(shí)妥善送達(dá)。 值得關(guān)注的是，這一龐大的物流系統(tǒng)也為雅芳參與重新開(kāi)放的中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)奠定了基礎(chǔ)。直銷(xiāo)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的優(yōu)勢(shì)是能夠把貨品通過(guò)雇傭推銷(xiāo)員直接送到顧客手中，但受店鋪距離的限制，推銷(xiāo)員必須囤貨，否則接到顧客訂單后，將需要一定的時(shí)間才能把貨送到顧客手中。但雅芳目前已鋪開(kāi)的近8000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)及為此配套的快捷物流配送系統(tǒng)，一旦啟用直銷(xiāo)員，將能保證直銷(xiāo)員快速?gòu)慕K端提貨、把貨品送到顧客手上，取得一定的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，從而提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，也避免了直銷(xiāo)員囤貨所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定因素。 專家點(diǎn)評(píng)：雅芳這幾年在物流管理上下了不少功夫，應(yīng)該說(shuō)也是找準(zhǔn)了中國(guó)快速消費(fèi)品流通的一個(gè)弱點(diǎn)。目前快速消費(fèi)品的流通中出現(xiàn)的很多問(wèn)題的可以歸結(jié)為物流上的問(wèn)題。例如我國(guó)的物流環(huán)節(jié)成本偏高，效率低，這是大家都感覺(jué)得到的。雅芳的物流除了對(duì)店鋪的服務(wù)外，在她獲得直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可后，必然也擔(dān)負(fù)著為直銷(xiāo)人員服務(wù)的職能。實(shí)現(xiàn)對(duì)直銷(xiāo)人員點(diǎn)對(duì)對(duì)點(diǎn)的物流服務(wù)，不僅可以提高服務(wù)質(zhì)量和效率，對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)更重要的是可以提高對(duì)直銷(xiāo)人員的控制程度，強(qiáng)化直銷(xiāo)系統(tǒng)的監(jiān)督。這是目前大多數(shù)直銷(xiāo)企業(yè)可能做不到的。 這種物流服務(wù)模式應(yīng)該是一個(gè)高度智能化的系統(tǒng)。因此，從技術(shù)上講應(yīng)該不存在問(wèn)題。如果有什么環(huán)節(jié)需要注意的話，恐怕是在運(yùn)行過(guò)程中如何將店鋪系統(tǒng)和直銷(xiāo)員系統(tǒng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。因?yàn)閾?jù)我所知，在經(jīng)營(yíng)上雅芳的店鋪系統(tǒng)和直銷(xiāo)員系統(tǒng)是完全獨(dú)立的，脫離店鋪實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)可能會(huì)存在問(wèn)題。但如何在經(jīng)濟(jì)利益上充分利用店鋪形成公司、店鋪、直銷(xiāo)員的三方高效互動(dòng)，恐怕對(duì)雅芳也是一個(gè)挑戰(zhàn)。 C將店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的雙效系統(tǒng)。 在雅芳的直銷(xiāo)模式里，店鋪的作用非同小可。將店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的雙效系統(tǒng)，改變了直銷(xiāo)傳統(tǒng)模式中直銷(xiāo)員單打獨(dú)斗，或是個(gè)人支持個(gè)人，大經(jīng)銷(xiāo)商支持小經(jīng)銷(xiāo)商的慣性，而是一方面為店鋪開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線、創(chuàng)造新的盈利空間，一方面將其打造成信息終端、物流終端，大大增強(qiáng)了銷(xiāo)售管理的透明度。 不論外界對(duì)于直銷(xiāo)模式作何爭(zhēng)論，雅芳確實(shí)是在自己既定的戰(zhàn)略目標(biāo)下，強(qiáng)化自身管理能力及總體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。自行研發(fā)DRM經(jīng)銷(xiāo)商管理系統(tǒng)、深入到專賣(mài)店的POS終端銷(xiāo)售系統(tǒng)、規(guī)范人員管理的PDP績(jī)效管理和KPI量化業(yè)績(jī)指標(biāo)評(píng)估系統(tǒng)、高效數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)CIA系統(tǒng)等等，這些針對(duì)“雅芳模式”特別設(shè)計(jì)的系統(tǒng)，不但能幫助經(jīng)銷(xiāo)商們解決了棘手的庫(kù)存、資金、訂單、人員等管理難題，也使總部的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)得以妥善落實(shí)。 而雅芳這一系統(tǒng)突現(xiàn)的強(qiáng)大監(jiān)控功能，也是促使其在模式之爭(zhēng)中加分的重要因素。這是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商會(huì)自愿將所有確切的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)——包括可能出現(xiàn)的直銷(xiāo)員資料——都輸入系統(tǒng)，從而享受信息化管理帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而系統(tǒng)的智能管理就會(huì)自動(dòng)規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)、甚至某個(gè)直銷(xiāo)員的業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)。另一方面，只要在總部的高效數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中取樣分析，就能通過(guò)調(diào)研評(píng)估銷(xiāo)售策略、管理力度是否合理，以便給銷(xiāo)售前線前瞻性的指引。 專家點(diǎn)評(píng)：將店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的雙效系統(tǒng)，說(shuō)是直銷(xiāo)企業(yè)的創(chuàng)新，可能既有主動(dòng)的成分，也有被動(dòng)的成分。因?yàn)檠欧紡?998年以來(lái)一直以店鋪的方式在經(jīng)營(yíng)，在雅芳進(jìn)行直銷(xiāo)試點(diǎn)的時(shí)候，她也對(duì)店鋪系統(tǒng)持續(xù)經(jīng)營(yíng)條件下的直銷(xiāo)員模式進(jìn)行了探索。我認(rèn)為雅芳的雙效模式可以最大限度的利用雅芳已有的資源，這包括她的店鋪、她獲得的直銷(xiāo)許可、她花費(fèi)巨資打造的物流系統(tǒng)等，也包括她在中國(guó)經(jīng)營(yíng)多年所積累的特殊品牌效應(yīng)。我不敢說(shuō)這對(duì)中國(guó)的直銷(xiāo)業(yè)一定會(huì)產(chǎn)生重大的影響，但對(duì)雅芳來(lái)講肯定是最佳的選擇。 通常在多層次直銷(xiāo)中，店鋪所起的作用十分有限。在中國(guó)特殊的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，由于1998年國(guó)家禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)型企業(yè)采取了店鋪+雇傭推銷(xiāo)員的方式，才把店鋪的問(wèn)題引入到了直銷(xiāo)領(lǐng)域，而且還成為一個(gè)極為重要的話題。我認(rèn)為，對(duì)大多數(shù)采取店鋪+雇傭推銷(xiāo)員方式的企業(yè)而言，店鋪的作用大體有四個(gè)：一是物流服務(wù)；二是銷(xiāo)售服務(wù)；三是形象提供；四是便于政府管理。我想如果說(shuō)有不同的話，應(yīng)該說(shuō)雅芳的店鋪更多地是經(jīng)營(yíng)功能，較少有象征意義。 D建立公司、店鋪、直銷(xiāo)員的新型鐵三角關(guān)系。 雅芳所開(kāi)創(chuàng)的直銷(xiāo)新模式，從以往傳統(tǒng)直銷(xiāo)模式中的“公司-直銷(xiāo)員”的兩點(diǎn)一線關(guān)系，發(fā)展為一種公司、店鋪、直銷(xiāo)員三者互為依托、共同發(fā)展的新型鐵三角關(guān)系，并且正在呈現(xiàn)一種三贏式的良性發(fā)展局面。 在這個(gè)穩(wěn)定的“三角系”中，雅芳公司用強(qiáng)大的信息化管理和物流體系，支持和重塑了店鋪網(wǎng)點(diǎn)與直銷(xiāo)業(yè)務(wù)員的全互動(dòng)系統(tǒng)，使二者在市場(chǎng)中有不同的分工和效用：對(duì)直銷(xiāo)員而言，遍布各處的便捷的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為獨(dú)立銷(xiāo)售提供了強(qiáng)大的支撐后盾；對(duì)店鋪經(jīng)銷(xiāo)商而言，模式發(fā)展重心的地位以及公司提供的一體化電子管理系統(tǒng)和更多產(chǎn)品線及新盈利點(diǎn)的實(shí)際支持，也使其感受到可持續(xù)發(fā)展的信心。 正像高壽康所說(shuō)，“通過(guò)系統(tǒng)化的培訓(xùn)、立足于兼具服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與單層次直銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的新業(yè)務(wù)模式，雅芳、經(jīng)銷(xiāo)商、直銷(xiāo)員將結(jié)成堅(jiān)不可摧的“鐵三角”合作伙伴關(guān)系，共同締造成功的直銷(xiāo)事業(yè)，同時(shí)也將為更多的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與完善的服務(wù)。” 專家點(diǎn)評(píng)：可以認(rèn)為雅芳的三角系統(tǒng)是基于市場(chǎng)分工的一種選擇。因?yàn)椋诿廊葑o(hù)膚品市場(chǎng)，消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)特點(diǎn)越來(lái)越明顯。店鋪的服務(wù)和直銷(xiāo)員的服務(wù)更有特色，滿足了不同類型消費(fèi)者的需要。從這個(gè)意義說(shuō)，這是一種有意義的市場(chǎng)布局，可以把它看成是一個(gè)互動(dòng)的市場(chǎng)服務(wù)系統(tǒng)。 直銷(xiāo)員可以借助店鋪增加消費(fèi)者的信心，也可以在物流上得到店鋪的支持；而店鋪也可以借助直銷(xiāo)員的口碑增加相應(yīng)的影響力。當(dāng)然，這一切都需要公司在兩個(gè)系統(tǒng)的管理上調(diào)度得當(dāng)，對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)的區(qū)隔和影響有足夠的認(rèn)識(shí)。相對(duì)于單一市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其管理難度有所提高。例如產(chǎn)品的區(qū)隔就是必要的，避免兩個(gè)系統(tǒng)之間形成不應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)，影響產(chǎn)品的價(jià)格和形象。 所謂互動(dòng)關(guān)系，我認(rèn)為主要是品牌資源的共享、物流資源的共享和產(chǎn)品資源的共享，公司通過(guò)整合式的管理可產(chǎn)生三贏的局面。 點(diǎn)評(píng)人：北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長(zhǎng)，教授，《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志社社長(zhǎng)，直銷(xiāo)專家楊謙。 四、對(duì)話楊謙：雅芳新標(biāo)桿意義何在？ 隨著社會(huì)信息化的不斷發(fā)展，各種新興媒介對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響作用越來(lái)越深刻，有店與無(wú)店區(qū)別、直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的區(qū)別、人對(duì)人與信息終端對(duì)信息終端的區(qū)別可能越來(lái)越模糊，這一現(xiàn)象被業(yè)界稱之為銷(xiāo)售模式的復(fù)合化和多元化。 中國(guó)直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不可能脫離這樣的發(fā)展軌跡。因此，如果說(shuō)雅芳是未來(lái)直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿的話，她的意義在于拉開(kāi)了中國(guó)直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)復(fù)合化的序幕。 《成功營(yíng)銷(xiāo)》：因?yàn)橹变N(xiāo)行業(yè)的巨大社會(huì)影響力，因此其經(jīng)營(yíng)模式也一直是政府關(guān)注的焦點(diǎn)。雅芳這種新模式，對(duì)社會(huì)及政府監(jiān)管有什么樣的意義？ 楊謙：直銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)影響超過(guò)經(jīng)濟(jì)影響的行業(yè)。我想這也是中國(guó)直銷(xiāo)立法的最基本的依據(jù)。雅芳的經(jīng)營(yíng)模式一是杜絕了團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，二是倚重了店鋪系統(tǒng)，三是強(qiáng)化了物流等服務(wù)的系統(tǒng)。雅芳獲得第一張直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可，既是政府管理部門(mén)對(duì)其進(jìn)行的試點(diǎn)模式的認(rèn)可，也是在對(duì)社會(huì)傳遞一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的信息。從雅芳近年的經(jīng)營(yíng)實(shí)際看，其產(chǎn)品質(zhì)量、人員培訓(xùn)、店鋪輔導(dǎo)、品牌形象等都有非常正面的影響。因此，雅芳模式的確立應(yīng)該說(shuō)對(duì)社會(huì)來(lái)講有利于扭轉(zhuǎn)對(duì)直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的不良印象，重塑直銷(xiāo)的形象。當(dāng)然，也不能忽略的是，雅芳試點(diǎn)完全是在政府管理部門(mén)的監(jiān)控下進(jìn)行的，其運(yùn)行的穩(wěn)定性和安全性也是經(jīng)受考驗(yàn)的。可以說(shuō)這種模式也便于政府的監(jiān)管。 《成功營(yíng)銷(xiāo)》：雅芳獲得了第一張直銷(xiāo)牌照，某種意義上說(shuō)也就成為中國(guó)式直銷(xiāo)的一個(gè)新標(biāo)桿，您認(rèn)為這種相對(duì)多元化的直銷(xiāo)新模式會(huì)對(duì)中國(guó)未來(lái)的直銷(xiāo)業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響？ 楊謙：能不能成為標(biāo)桿我不敢說(shuō)，但雅芳獲準(zhǔn)的意義不容低估。第一，雅芳模式完全以產(chǎn)品零售為導(dǎo)向，在一定意義上也可以說(shuō)是直銷(xiāo)理念和本質(zhì)的回歸。這一點(diǎn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)講非常必要，也非常及時(shí)。也可以說(shuō)這是一種國(guó)情的選擇；第二，店鋪系統(tǒng)和直銷(xiāo)員系統(tǒng)的并存，也使直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的就業(yè)意義更加扎實(shí)，使直銷(xiāo)員有了更可期待的職業(yè)前景；第三，超越單多爭(zhēng)議的模式也預(yù)示了直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。雅芳模式對(duì)單多的終結(jié)不是簡(jiǎn)單的或多或單，而是對(duì)資源的重新整合和布局。無(wú)論從哪個(gè)角度說(shuō)，雅芳模式的發(fā)展都是引人關(guān)注的。 說(shuō)到她的意義，我認(rèn)為還有一點(diǎn)必須提及，那就是復(fù)合式的模式。這種多元化的模式肯定會(huì)對(duì)未來(lái)中國(guó)的直銷(xiāo)業(yè)產(chǎn)生一定影響。我認(rèn)為，雅芳的模式不僅僅是對(duì)中國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的適應(yīng)，也有著在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的條件下的主動(dòng)適應(yīng)。 隨著社會(huì)信息化的不斷發(fā)展，各種新興媒介對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響作用越來(lái)越深刻，在這種情況下，傳統(tǒng)直銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式也會(huì)變型。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，直銷(xiāo)公司的經(jīng)營(yíng)模式中越來(lái)越多地進(jìn)入多種經(jīng)營(yíng)方式的元素，使得直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)朝著多元化的方向發(fā)展，這也是我們必須關(guān)注的。有店與無(wú)店區(qū)別、直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的區(qū)別、人對(duì)人與信息終端對(duì)信息終端的區(qū)別可能越來(lái)越模糊，我把這一現(xiàn)象稱之為銷(xiāo)售模式的復(fù)合化和多元化。我相信中國(guó)直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不可能脫離這樣的發(fā)展軌跡。所以，如果說(shuō)雅芳是未來(lái)直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿的話，她的意義在于拉開(kāi)了直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)復(fù)合化的序幕。 《成功營(yíng)銷(xiāo)》：直銷(xiāo)業(yè)內(nèi)對(duì)于這種店鋪＋直銷(xiāo)員為基本模式的直銷(xiāo)方式，有著不同的聲音，對(duì)此您的看法如何？ 楊謙：店鋪+直銷(xiāo)員的方式起始于1998年。那確實(shí)有中國(guó)特殊的國(guó)情，但這種模式在實(shí)踐中也豐富了直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。 因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)地域非常遼闊的國(guó)度，對(duì)直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)過(guò)去那種人對(duì)人的模式來(lái)講，地域的因素可能十分重要。剛才我說(shuō)過(guò)，物流是中國(guó)商品流通領(lǐng)域的一個(gè)瓶頸，它對(duì)直銷(xiāo)發(fā)展的影響是極為不利的。例如，貨品供應(yīng)的不及時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)只是增加消費(fèi)者的抱怨，而對(duì)直銷(xiāo)來(lái)講就可能增加個(gè)人之間的不信任甚至出現(xiàn)惡性糾紛。 從這個(gè)意義說(shuō)，店鋪因素的介入不僅僅是增加了物流的設(shè)施，也適應(yīng)了國(guó)內(nèi)商品流通的現(xiàn)狀。它是中國(guó)式的，但也可能對(duì)其它國(guó)家和地區(qū)的中心城也有借鑒。 《成功營(yíng)銷(xiāo)》：這種模式是否可以成為其他眾多直銷(xiāo)企業(yè)復(fù)制并以此成功的模板？ 楊謙：我認(rèn)為復(fù)制起來(lái)很難。一是愿不愿意復(fù)制，二是能不能復(fù)制。我感覺(jué)，愿意復(fù)制的企業(yè)不會(huì)多。因?yàn)檠欧妓e累的資源是比較獨(dú)特的，這不是外在的模仿就可以學(xué)到的。目前雅芳的店鋪系統(tǒng)銷(xiāo)售比重占到她整個(gè)銷(xiāo)售的70%以上，說(shuō)明雅芳店鋪經(jīng)營(yíng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，相對(duì)來(lái)講附加直銷(xiāo)員系統(tǒng)可能會(huì)容易一些。 而大部分直銷(xiāo)公司要在倚重直銷(xiāo)員系統(tǒng)的前提下附加店鋪系統(tǒng)，其難度相當(dāng)大。況且這樣做也需要大量的資金投入和企業(yè)原有資源的重新整合，所以我估計(jì)模仿者不會(huì)太多。我相信其他的企業(yè)還會(huì)有自己的創(chuàng)造。 《成功營(yíng)銷(xiāo)》：中國(guó)的直銷(xiāo)之路坎坷異常，您對(duì)未來(lái)的中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)作何判斷？ 楊謙：在《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》生效之后，中國(guó)直銷(xiāo)發(fā)展的法制環(huán)境初步確定，對(duì)直銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展的判斷只能立足于這個(gè)環(huán)境。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這兩個(gè)條例所提供的是直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的希望。盡管人們對(duì)目前中國(guó)禁止多層次計(jì)酬還存在諸多不理解，但我們確實(shí)不能否認(rèn)許多發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)在直銷(xiāo)發(fā)展中同樣出現(xiàn)的反復(fù)和曲折。我想中國(guó)與其它地方處理直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)上的最大不同在于我們依循的是循序漸進(jìn)的思路，在立法上也是這樣一個(gè)進(jìn)程。而其他國(guó)家和地區(qū)則是在震蕩中不斷立法和強(qiáng)化監(jiān)管。所以，直銷(xiāo)市場(chǎng)未來(lái)的前途不僅取決于市場(chǎng)發(fā)展本身，也取決于直銷(xiāo)企業(yè)自身的約束，如何適應(yīng)市場(chǎng)的逐步產(chǎn)生把直銷(xiāo)向前推進(jìn)，這是一個(gè)極為重要的課題。 因此，這兩個(gè)條例恐怕是一個(gè)長(zhǎng)期利好而短期抑制市場(chǎng)的因素。從近期看，由于直銷(xiāo)市場(chǎng)尚存在一些不確定的因素，所以市場(chǎng)業(yè)績(jī)的盤(pán)整恐怕是必然的。近一二年內(nèi)，合法直銷(xiāo)市場(chǎng)的規(guī)模不會(huì)有較大的增長(zhǎng)。 《成功營(yíng)銷(xiāo)》：在直銷(xiāo)法規(guī)頒布之后，已經(jīng)有很多傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的內(nèi)資企業(yè)對(duì)直銷(xiāo)表示的興趣，您預(yù)期中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)出現(xiàn)什么樣的格局？ 楊謙：講到預(yù)期，我認(rèn)為有一點(diǎn)特別值得一提，那就是直銷(xiāo)市場(chǎng)未來(lái)的資本結(jié)構(gòu)問(wèn)題。 目前在直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)中，應(yīng)該說(shuō)跨國(guó)公司占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。雖然有一些民族資本的企業(yè)近幾年有所發(fā)展，但市場(chǎng)總體仍然是跨國(guó)公司的天下。近來(lái)我們都看到一些民族資本特別是大型藥業(yè)集團(tuán)對(duì)進(jìn)入直銷(xiāo)躍躍欲試，如果他們能夠順利獲得直銷(xiāo)許可，那我們可以期待在直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)民族資本于跨國(guó)公司的抗衡。 我認(rèn)為，從短期看，跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)更加明顯，但如果民族資本能夠跨過(guò)2-3年的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，迅速積累經(jīng)驗(yàn)，與跨國(guó)公司各占半壁江山也不是不可能的。 楊謙簡(jiǎn)介 北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長(zhǎng)，教授，《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志社社長(zhǎng)，中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理事兼分銷(xiāo)模式專業(yè)委員會(huì)副主任委員，中國(guó)教授協(xié)會(huì)財(cái)貿(mào)專業(yè)委員會(huì)主任，享受?chē)?guó)務(wù)院特殊津貼專家。是中國(guó)內(nèi)最早研究分銷(xiāo)渠道的學(xué)者之一。 楊謙教授以無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)方式為研究和咨詢重點(diǎn)，并為眾多企業(yè)提供咨詢服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)。2000年入選“影響中國(guó)策劃業(yè)的21個(gè)人”。代表作有《商業(yè)論》、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指南》、《中國(guó)：迎接直銷(xiāo)風(fēng)暴》、《直銷(xiāo)：特殊的營(yíng)銷(xiāo)》、《打造中國(guó)分銷(xiāo)通路》、《分銷(xiāo)地圖》、《數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)》等。 雅芳(中國(guó))有限公司 雅芳于1990年進(jìn)入中國(guó)。雅芳（中國(guó)）有限公司現(xiàn)有74家分公司和8000多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋國(guó)內(nèi)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)及4個(gè)直轄市，擁有雇員約2000人。位于廣州的雅芳生產(chǎn)基地，耗資4000多萬(wàn)美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中國(guó)）有限公司為中國(guó)女性提供數(shù)百種各類產(chǎn)品，包括護(hù)膚品、彩妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行飾品、時(shí)尚內(nèi)衣和健康食品等。1998年轉(zhuǎn)型后，中國(guó)雅芳嚴(yán)格遵從政府要求，通過(guò)專賣(mài)店與專柜等零售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。目前，中國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已有6300多家雅芳授權(quán)產(chǎn)品專賣(mài)店和1700多個(gè)美容專柜，76%的經(jīng)銷(xiāo)商是獨(dú)立的女經(jīng)營(yíng)者。 美國(guó)雅芳產(chǎn)品有限公司 (AVON Products, Inc.) 雅芳是全美500強(qiáng)企業(yè)之一，1886年創(chuàng)立于美國(guó)紐約。作為世界領(lǐng)先的美容化妝品及相關(guān)產(chǎn)品的直銷(xiāo)公司，雅芳擁有43000名員工，2004年銷(xiāo)售總收入高達(dá)近80億美元，通過(guò)超過(guò)480萬(wàn)名獨(dú)立的營(yíng)業(yè)代表向全球145個(gè)國(guó)家和地區(qū)的女性提供兩萬(wàn)多種產(chǎn)品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔膚系列、雅芳肌膚管理系列、維亮專業(yè)美發(fā)系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康產(chǎn)品和全新品牌Mark系列，以及種類繁多的流行珠寶飾品。（記者 齊馨） |
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成功營(yíng)銷(xiāo) |
標(biāo)簽：錫林郭勒盟 通遼 溫州 綏化 衡陽(yáng) 隴南 西安 韶關(guān)
巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《雅芳定義中國(guó)式新直銷(xiāo)拉開(kāi)直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)復(fù)合化序幕》，本文關(guān)鍵詞 雅芳,定義,中國(guó)式,新直銷(xiāo),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。
