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電視購物：直復營銷的新契機

　　電視購物作為直復營銷的一種手段，不僅在歐美盛行、在我們的鄰國-韓國做得更是十分出色，而且在我國也已成為一種產品銷售的新趨勢。

　　在韓國，只要你打開電視隨手按動遙控器，眾多的電視購物節目、頻道就會出現在你的眼前，而且電視購物已經走向專業化和產業化。一個最普通的韓國冷面也能在電視購物節目中大量販賣，而且在現場直播中竟播放長達二三十分鐘！大型的電視購物公司在韓國就有五家之多。韓國的一些具體做法是：將電視購物統一由國家播放委員會管理；電視購物頻道由總統署委員會特批；電視購物節目按照播送法的規定播放；并成立電視購物協會，目前已有80多個會員。

　　拿一個以農水產為主導產品的電視購物公司為例，讓我們來看看韓國電視購物行業令人振奮的業績：該電視購物公司已有自己的賣場，銷量與電視購物的銷量各占一半；借助電視購物，2004年實現一年40多億人民幣的銷售額；該電視購物公司供貨的下屬公司有60多家，現有600多萬消費客戶；相關的呼叫中心人員已達到750人。

　　據了解，至少目前韓國已有兩家大型電視購物公司進入中國，他們是"現代家庭購物公司"和位于上海的"東方CJ"。

　　在中國，電視購物已經在很多省市的電視臺成為熱播節目，專營電視購物的公司也應運而生。例如，中國最大的電視購物公司之一的橡果國際，秉承"客戶至上、永遠創新"的理念，成功建立起一套獨特有效的個人消費品的開發和銷售推廣系統，快速、安全、寬覆蓋的物流配送系統，形成了銷售通路拓展與品牌經營同步、傳統渠道與電話直銷并行的運作模式，構筑了以北京、上海為中心，輻射全國的研發、生產、銷售、服務網絡，主要從事商品零售、廣告策劃發布等業務。

　　另外，湖南衛視與湖南廣播影視集團率先成立國內第一家全國連鎖、電視直播、全新形態的現代電視購物公司。他們采用購物專家和廠家代表一起主持、可實時調整賣點的現場直播形式，以全國若干經濟發達城市的電視媒體為主通路，以網站、目錄為輔助渠道，包括了商品開發、節目制作、電話訂購、物流配送、財務結算等經營環節，打開了無店鋪多媒體銷售的現代行銷通路。他們開通的"快樂購物"頻道設立了《科技享樂族》、《廚房好幸福》、《持家我最行》、《數碼當紅館》、《浪漫女人香》、《熱銷大放送》等十多個欄目。

　　盡管中國的電視購物業困境與希望并存，但無疑國內外電視購物事業的興盛，勢必給直復營銷及其呼叫中心行業帶來更多的機遇，形成新的發展契機。

作者單位：中國直復營銷實驗室高級顧問

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