距離北京奧運會已經(jīng)不到1000天了。
在頂級贊助商眼里，奧運會不止是一個體育盛事，而且是一次商業(yè)的狂歡。11月11日，當人們在為北京2008年奧運會的吉祥物福娃喝彩時，對可口可樂公司來說，是又一批限量版金罐可樂下線。
通用電氣(GE)是加入這個狂歡的新軍。GE是2008年奧運會TOP合作伙伴中最大的多元化業(yè)務(wù)公司，在能源發(fā)電、家電、燈具和照明系統(tǒng)等15個領(lǐng)域全面支持奧運會。GE中國公共關(guān)系部總監(jiān)李國威現(xiàn)在所做的奧運營銷，對公司來說都史無前例。
今年GE在中國50億的銷售目標額提前達到，從一個側(cè)面反映出了李國威工作的價值。
那么，奧運會對這些TOP贊助商們難道僅僅意味著銷售額和業(yè)務(wù)的增長嗎？去年3月，當聯(lián)想也出現(xiàn)在2008年奧運會的TOP贊助商之列時，人們也提出了這樣的問題。
不同的發(fā)展階段有不同的贊助目的和營銷手段。在不久前舉辦的世界花樣滑冰大賽中國區(qū)的賽事中，GE、聯(lián)想和老牌贊助商三星，根據(jù)自身的特點采取完全不同的營銷策略。
GE：BtoB業(yè)重塑品牌
對于一家在2003年以前一直“不喜歡廣告”的工業(yè)公司來說，2005年2月24日，GE開始了它的一次新嘗試：在中國的第一次體育贊助——簽約中國花樣滑冰隊。
10月，GE投放了支持中國花樣滑冰隊的巨幅戶外廣告，分別代表GE下屬的部分部門的技術(shù)，如心電磁共振、水凈化技術(shù)以及能源發(fā)電等。
顯然，GE通過這些廣告主要想傳達自己的品牌信息：第一，GE是奧運會的TOP贊助商；第二，GE是一家多元化企業(yè)。
這些營銷活動背后的大背景是，GE成為奧運會TOP贊助商恰逢GE全球品牌變革之際。
“夢想啟動未來。”GE總裁杰夫·伊梅爾特稱這句話是“公司的新DNA”。這個2003年啟動的品牌重塑計劃首期投入便達到了1億美元。
為什么要重塑品牌？事實證明，GE先前在品牌構(gòu)建方面取得了一定成就，但仍然存在一些問題：例如終端消費者對GE品牌價值與業(yè)務(wù)部署的認知度、了解度不高，部分受眾甚至將“通用電氣”混同于“通用汽車”；至于那句沿用20多年的口號——“GE帶來美好生活”，則語意概括力不足且偏向消費化，難以展現(xiàn)GE縱橫于電器、醫(yī)療健康、金融服務(wù)、媒體、航空到生命科學(xué)等多種業(yè)務(wù)領(lǐng)域的現(xiàn)狀。
同時，中國正日漸成為GE公司的戰(zhàn)略高地。兩年前，當GE中國在GE全球業(yè)務(wù)中只占1%-2%時，伊梅爾特就宣稱：“現(xiàn)在我們的市場就是在中國，中國是GE的戰(zhàn)略發(fā)展所在地。”今年這個比例達到了3%。
GE曾經(jīng)做過客戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國的目標客戶對奧運TOP贊助商的反應(yīng)最為強烈。
“GE在中國面臨著兩大任務(wù)，一個是在不知道GE是什么公司的人心目中建立品牌，另一個是在已經(jīng)知道GE公司的客戶中重塑品牌。”李國威說，“因此我們品牌的任務(wù)非常艱巨，而切入點就是奧運。”
“GE是一家BtoB公司，因此不可能像聯(lián)想或者三星那樣搞消費者攻勢。所以我們的廣告形式基本不用電視廣告，而采取戶外廣告和平面媒體廣告，并且集中于機場，因為機場是我們目標客戶經(jīng)常出沒的地方。”李國威說。在美國，GE消費者和客戶的力量都非常強大，因此也會在電視等媒體做綜合廣告，但是在中國還沒有這樣大的客戶基礎(chǔ)。
“明年我們奧運營銷的立足點可能在‘綠色創(chuàng)想'，主要在環(huán)保和綠色奧運的關(guān)系方面。”李國威說。這意味著GE奧運營銷將會逐步構(gòu)建品牌的深度。
“打個比方吧，第一年我們要告訴大家‘我的名字'，第二年要告訴大家‘我是女孩'，第三年可能就要告訴大家‘我很漂亮'。”GE公共關(guān)系經(jīng)理(北方區(qū))周海鷹這樣解釋GE奧運營銷的戰(zhàn)略。
聯(lián)想：產(chǎn)品為核心的新攻勢
現(xiàn)在，隨便走進一家聯(lián)想電腦銷售的店面，都會看到滑雪運動員申雪、趙宏博“聯(lián)想揚天，相約意大利冬奧會”的廣告：到12月31日，凡購買某系列臺式電腦推薦機型的用戶，如果中獎將前往都靈觀看冬奧會。
與GE明顯不同的是，聯(lián)想并不把奧運營銷的重點放在中國市場，而是國際市場。
把Lenovo變成一個國際品牌，這是聯(lián)想面臨的最大挑戰(zhàn)。怎樣讓自己的產(chǎn)品跟隨奧運的腳步走到世界各地，這是聯(lián)想最需考慮的問題。
今年聯(lián)想的奧運戰(zhàn)略其實還是沿襲了去年聯(lián)想發(fā)布打印機奧運戰(zhàn)略的思路。以產(chǎn)品為核心，提升品牌，成為聯(lián)想奧運營銷的主要戰(zhàn)略。
6月，新聯(lián)想成立以后的第一次大規(guī)模營銷攻勢——聯(lián)想2005年“非凡體驗，時尚之夏”暑期促銷在京正式啟動。在這次發(fā)布會上，聯(lián)想宣布，聘請申、趙組合作為聯(lián)想2005到2006年度奧運形象代言人，代言聯(lián)想消費臺式電腦和筆記本產(chǎn)品。
聯(lián)想簽約申、趙，除了國內(nèi)促銷，更主要的目標還是在意大利都靈冬奧會——申、趙是中國在都靈冬奧會中最有希望獲得金牌的選手。
遺憾的是趙宏博意外跟腱斷裂，沒有參加最近舉辦的世界花樣滑冰大獎賽(中國站)，可能也會影響冬奧會奪冠計劃。這對聯(lián)想來說，是一次重大打擊。這件事可能打亂了聯(lián)想明年的奧運營銷計劃。據(jù)悉，如果病情嚴重，聯(lián)想可能將轉(zhuǎn)移贊助對象，好在11月底，因腳傷遠離了冰場3個多月的趙宏博終于再次回到了冰上進行滑行訓(xùn)練。
11月8日，聯(lián)想在北京啟動為期一周的“聯(lián)想奧運周”活動。此次活動的目的在于，全面展示聯(lián)想的創(chuàng)新和服務(wù)能力，展示新聯(lián)想作為PC全球領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)和優(yōu)秀的企業(yè)公民的形象，也是聯(lián)想2004年3月份正式簽約國際奧委會全球合作伙伴以來，面向企業(yè)內(nèi)部員工第一次大規(guī)模的普及奧林匹克文化的推廣活動。這個活動將在66個國家和地區(qū)相繼啟動。
聯(lián)想集團高級副總裁、首席市場官Deepak Advani正式發(fā)布了聯(lián)想品牌及奧運戰(zhàn)略。他說：“聯(lián)想品牌及奧運戰(zhàn)略包括以下幾個方面：一是在全球?qū)嵤┮訪enovo為主品牌的品牌戰(zhàn)略，將以奧運為契機，為Lenovo品牌賦予其創(chuàng)新、高品質(zhì)和可靠的產(chǎn)品、卓越服務(wù)這三大頂尖品牌特性；二是在Lenovo主品牌下將有Think和Lenovo兩類產(chǎn)品品牌，在商用和個人用戶市場有不同側(cè)重，聯(lián)想將繼續(xù)加強Think品牌在全球商用市場的高端品牌地位，同時加強Lenovo品牌的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，在中國以外的新市場中迅速提升Lenovo品牌的知名度和影響力。”
盡管仍然以產(chǎn)品為核心，但聯(lián)想所做的努力正逐步跳出簡單的產(chǎn)品促銷宣傳的圈子。
三星：長期塑造數(shù)碼領(lǐng)袖形象
對于今年世界花樣滑冰大獎賽(中國站)，老牌TOP贊助商三星電子采取了贊助體育賽事的一貫手法——冠名。
三星贊助此次花滑大賽有一個目的與GE相同，那就是對中國市場的重視。從1992年正式進入中國到2003年底，三星公司在中國的營業(yè)額已經(jīng)超過100億美元，其中主要集中在三星電子產(chǎn)品。因此，這次冠名的全稱是“三星Anycall世界花樣滑冰大獎賽”。
不過采取冠名方式的另一個深意是，進入中國已經(jīng)10多年的三星覺得“本土化”的需求越來越迫切。三星電子中國總部副社長、營銷總裁許琪烈曾向媒體談到“我這個職位也應(yīng)該由中國人來擔任”。
為什么三星選擇體育領(lǐng)域展開營銷攻勢？據(jù)調(diào)查，三星的主要使用人群在25-34歲之間，同時三星也全力打造“活力、新穎、時尚”的品牌個性。三星把這樣一個消費群體與體育聯(lián)系了起來。
自從1997年正式成為奧運TOP贊助商以來，三星電子已經(jīng)成功贊助了長野冬奧會、悉尼奧運會、鹽湖城冬奧會和雅典奧運會。同時，三星電子也是都靈冬奧會的贊助商。
在中國，為了塑造“本土化”的數(shù)碼領(lǐng)袖的形象，三星一直支持中國奧運：長期贊助北京國際馬拉松等奧運相關(guān)項目；支持北京奧運三大活動之一的“奧運培訓(xùn)計劃”，即從2002年至2007年起每年向北京奧組委捐贈100萬元用于奧運青少年培訓(xùn)；作為雅典奧運火炬全球傳遞贊助商，三星支持并參與了奧運火炬北京傳遞活動。
經(jīng)濟觀察報
