把握需求的魅力

　　 一位中年婦女來到汽車展廳，喬·吉拉德與她閑談時得知，她想買一輛白色福特車作為自己生日的禮物，但對面福特展廳推銷員要她過一小時再去，所以過來看看打發時間。

　　“生日快樂！夫人。”吉拉德一邊讓她隨意看看，一邊出去交代一下，然后回來說：“夫人，您喜歡白色，恰巧您有時間，我來給您介紹我們的雙門轎車，也是白色的。”

　　吉拉德正介紹著，女秘書捧著一打玫瑰走來。“祝您長壽，尊敬的夫人。”“哇！好久沒人給我送禮了。”夫人激動得眼眶都濕了。她說：“對面那位福特推銷員看我開輛舊車，以為我買不起車，我要看車他卻借口走開了。其實我只是喜歡白色，不買福特也可以。”

　　最后她在吉拉德那兒買了雪佛萊，而吉拉德自始至終沒有一句勸她改變主意的話，只是她在這里得到了尊重的需求。

　　東昌汽車圍繞誠信、規范、專業和精益求精所打造的“服務鏈”，引出一連串可圈可點的動人故事。在社會、在業界、在用戶群體中傳為美談。最近，該公司董事長王健正潛心琢磨東昌汽車故事背后的故事，研究“服務鏈”背后的“需求鏈”。他認為，不同的服務環節、不同的故事反映雖然集中在“服務鏈”上，但“服務鏈”真正的價值在于滿足不同層次的需求，即社會的需求、用戶的需求、企業內部員工的需求。只有專心致志地研究、分析并掌握“需求鏈”，才能創造出真正意義上的“服務鏈”。

滿足社會的需求

　　王健說，社會的需求覆蓋了包括上層建筑和經濟基礎在內的所有行業、企業及所有商品生產、流通領域。滿足社會的需求，無疑是全社會的共同行為。東昌汽車作為企業公民，服務社會、貢獻社會并不僅僅停留在納稅和吸收就業。社會的需求包羅萬象、無所不在，但安定和諧系眾望所歸。汽車是走向小康社會的第一商品，其現實的、潛在的、與日俱增的需求不言而喻。肩負第一商品的經銷商靠什么順應并滿足社會的需求？當然是瞄準形形色色的汽車消費，全心全意地提供誠信、規范、專業和精益求精的服務。

　　王健指出，汽車對于社會而言，有提高生活質量的需求、有城市形象的需求、有產品品質的需求、有車輛功能完善的需求、有交通道路的需求、有安全環保節能的需求、有無限遞延的邊際消費需求以及與國際合作、拉動經濟、促進發展的需求。就汽車經銷商而言，針對多層次、多樣化的需求，廣開思路、追根尋源，以需求設計服務，以服務刺激需求，最終落到用戶滿意的實處。僅以東昌汽車今年舉辦的20場大型試乘試駕活動為例，每場都吸引了數千愛車族參與，甚至多次舉辦了政府機關、公安、金融、電信、城建、醫療衛生等系統的公務車改革專場，在社會上引起熱烈的反響。這顯然是東昌汽車對社會生活和市場需求的迎合。

　　按照“250人影響法則”，一個人的需求和滿意相當于250人的需求和滿意。東昌汽車的用戶迄今至少超過8萬人，其需求和滿意的輻射效應在一定程度上滿足了社會的需求，也為社會效益、誠信形象、市場繁榮和安定和諧的社會環境作出了貢獻。

滿足用戶的需求

　　王健援引美國一位著名營銷大師的話：“什么是服務營銷？服務營銷就是賣需求。不是單單從賣產品出發，而是研究如何賣產品背后的需求。”

　　他分析說，到東昌駕校來學駕駛的，駕照并不是需求，而擁有安全規范的熟練駕車技能才是需求。許多大學生是為今后就業增加籌碼的需求。年輕白領則有提高工作效率、鞏固職位的需求。同樣，光顧東昌汽車的客戶，有光看不買的，這是愛車族滿足增加汽車知識或欣賞的需求；選車買車者是滿足出行或體現自身價值的心理需求；為“小天地”一擲萬金裝潢者，是享受豪華舒適和升值的需求；為座駕維修養護者，是確保日常工作、生活和旅游休閑不出現任何故障的需求；買二手車用戶有“本本族”求穩怕碰擦的過渡需求或是講究經濟實惠的需求。總之，需求因人而異、千變萬化，汽車經銷商就是要善于在需求差異和變化中察言觀色，找準滿足用戶需求的切入點，“對癥下藥”的服務才會達到“四兩撥千斤”的功效。

　　他舉例說，東昌現代的一位銷售員多次看到一個年輕人在展示廳賞車，時間一長才知道他是學汽車專業的本科生，酷愛汽車幾乎到了癡迷的程度。善于觀察的銷售員對他的潛在需求抱有信心，除了交流“汽車經”外，東昌所有品牌店每次有新車型展示或新資料發放，都立即給他發短信，每逢節日也象對待自己的用戶那樣寄賀卡祝福，甚至還自己掏錢買了國際車展的門票相贈。功夫不負有心人，半年后，銷售員接二連三的客戶都來自這位大學生的介紹。3年后，在一家汽車設計公司當部門主管的他，第一件事就是到東昌來購車。他動情地說，當初經常到東昌汽車的展廳觀摩，最擔心遭人“白眼”，殊料銷售員滿足我賞車和自尊的需求。因此，我和我的朋友們總共在東昌買了11輛車，滿足了我投桃報李的需求。

滿足員工的需求

　　 談到滿足員工的需求，王健的話語間充滿著情真意切。
　　 他強調說，員工是企業內部的客戶，同樣需要實實在在的滿意度。社會的滿意、用戶的滿意，首先是員工需求的滿意。

　　他說，五湖四海的員工來到東昌，經過自身努力和領導的培養，可以體面地達到生活、學習和家庭中撫小養老的基本需求。但員工的需求不僅僅是找到一個崗位，看到東昌汽車近幾年快速成長和可持續發展的遠景，一種熱愛自己的企業和事業的內在需求，已升華為責無旁貸的使命感、責任感和榮譽感。

　　企業靠什么留住人才？這是王健經常思索的問題。除了制度、待遇、感情、價值觀和文化理念外，還有一個大家滿意的團結和睦氛圍。員工滿意是企業核心競爭力的體現，是企業征戰市場所向披靡的利器。如果員工不滿意，可以想象他們會如何接待用戶。因此，作為領導，一刻也不能忘記自己的員工，就像家長不能忘記自己的孩子一樣。忘了自己的員工，意味著企業核心競爭力、員工滿意度都是一句空話。

　　不忘自己的員工，關鍵是不忘員工立足社會的需求。多年來，我們定期把專家請進來，對員工反復進行業務技能、商務理念、操作流程、消費心理和服務規范等培訓；讓數十人“走出去”接受維修高級工培養；為重要崗位的干部度身定制“職業生涯設計”，使他們在企業平臺上更充分顯示才華；邀請職業心理指導教授實施“員工心理援助計劃”，有效緩解員工的職業壓力和心理負擔。同時，真心呵護、尊重、關心員工，彼此知面、知心、知己，有失誤不求全責備，有困難關心到家，受挫折激勵信心，那么，員工會由于自身需求的滿足而全身心投入事業，以滿意的心態贏得社會和用戶的滿意。一位員工上下班路程需要2~3個小時，為了避免領導有看法而不敢吱聲。公司了解后立即給他重新就近安排，需求的滿足激起他忘我工作的熱情。他說，公司關心我的小事，我必須做好公司的大事。

　　王健最后坦言，東昌汽車深入探索用戶需求的服務營銷還剛剛起步，后面的路還很長，還將面臨新形勢、新課題、新挑戰。努力挖掘“需求鏈”深層次的要素，使之與時代發展同步的“服務鏈”互補互動、相益得彰，那么東昌汽車的故事將更加引人入勝、絢麗多彩。

解放日報