什么是運營數據庫

　　 運營數據庫通常是企業用來執行業務交易，并且記錄交易狀態和訂單執行情況的系統所產生的數據庫。運營數據庫通常是企業的銷售信息系統，或是企業的業務交易系統。

　　 運營數據庫是基于帳戶和交易的，通常是交易的原始記錄，如果一旦運營數據被刪除，運營數據將會很難恢復。離開了運營數據庫，很少有業務能夠成功運營。

　　 運營數據一般是企業的運營管理部門或是財務部門關心的，但通常由企業自己的IT部門代為管理和維護的。運營數據庫在實際中很少會外包。

　　 零售企業的銷售運營系統，用來記錄和跟蹤產品庫存和訂單付款狀態的變化。電信企業的計費系統或營帳系統，記錄每一號碼的通話情況、計費情況和繳費狀態等。銀行的個人核心業務系統，記錄銀行帳號內的存款余額和每一筆交易記錄，必須保證帳號內交易的平衡。航空公司的訂座系統或離港系統，記錄旅客的訂座情況、艙位等級和辦理乘機手續的記錄等。快遞公司的貨運業務系統，記錄每一票貨物的情況和運輸狀態等。

　　 什么是營銷數據庫

　　 營銷數據庫是基于客戶來構建的。具體一點來說，營銷數據庫往往是企業利用經營過程中采集的各種客戶消費信息、行為信息和背景資料，經過一定分析和整理后，以客戶為核心來構建的。營銷數據庫經常作為營銷部門制定市場營銷策略和市場營銷活動的依據。

　　 在數據庫營銷為核心的關系營銷中，客戶營銷數據庫用來記錄和跟蹤每一客戶的消費行為，如客戶什么時候購買、為什么購買、與客戶的溝通、以及來自客戶的反饋，也包括市場調查的結果、客戶的投訴建議等等。

　　 營銷數據庫通常是基于關系模式來構建的，這使得所有客戶交易狀況能夠一目了然。根據需要，企業的營銷數據庫通常還會包括客戶的人口統計數據，以及根據需要增加的其他一些字段，比如：生命周期價值、RFM、累積的銷售額和累計交易額、客戶積分，以及營銷活動的結果等。

　　 營銷數據庫的作用

　　 數據庫營銷的目的是與客戶建立關系，如交叉銷售、向上銷售、客戶激活和新用戶發展等。

　　 營銷活動通是由企業的市場營銷部門發起的，并且營銷活動的執行通常是外包出去的。

　　 營銷數據庫中的記錄為營銷部門設計一對一的客戶營銷提供了依據，使得產品設計、市場營銷活動策劃更加有針對性，營銷目標也更加明確。

　　 銀行、電信公司、保險公司、航空公司、旅館業和絕大多數的財富500強公司都在應用營銷數據庫。

　　 營銷數據庫宏觀應用

　　 營銷數據庫的宏觀應用主要是應用營銷數據進行市場預測和營銷活動設計，并且獲得營銷活動和客戶的實時響應。

　　 營銷部門應用營銷數據庫來設計市場營銷活動，以建立客戶忠誠或是增加產品銷售。根據客戶的行為和價值將客戶劃分成不同的細分客戶群，并且針對不同的客戶細分設計營銷活動。營銷活動的結果也經常可以記錄在營銷數據庫中，營銷人員和客戶管理人員能夠清楚的看到每一次營銷活動的客戶響應情況和投資回報率。

　　 營銷人員應用客戶數據庫的資料，應用數據分析技術在潛在客戶數據中發現和識別贏利機會。基于客戶的年齡、性別、人口統計數據等，對客戶購買某一特定產品或服務的可能性進行預測，幫助企業決策和設計適銷的產品和服務，并且設計和制定合適的價格體系。

　　 通過市場、銷售和服務等一線人員獲得的客戶反饋，并把相關的市場調查資料整合，定期對市場的客戶信息和反饋進行分析，幫助產品和服務在功能和銷售方式上的改進；也可以幫助產品設計和研發部門做出前瞻性的分析和預測；也可以根據市場上的實時信息及時調整生產原材料的采購，或者調整生產的產品型號，控制和優化庫存等等。

　　 營銷數據庫的微觀應用

　　 客戶生命周期價值常常用來預測每一客戶的價值。企業經常應用生命周期價值來區分高價值客戶和普通客戶，并可以有效的識別潛在客戶，并分別設計和采取相應的營銷策略。

　　 對于一個企業來說，真正給企業帶來豐厚利潤的客戶往往只是客戶群中的一小部分，這些小量的客戶是企業的最佳客戶，他們的忠誠度和盈利率往往是最高的。企業可以通過應用營銷數據庫中的客戶資料，結合客戶分群的智能統計分析技術來識別這些客戶來區別服務和對待高價值的客戶。對于這些客戶，企業不僅僅需要提供特別的服務或回報機制，還需要保持足夠的警惕，這些高價值的客戶往往也是競爭對手所瞄準的目標營銷客戶。

　　 一些客戶密集型企業也經常應用營銷數據庫建立營銷分析模型來預測客戶的流失傾向。換句話講，營銷數據庫是成功運營移動通信公司、長途電話公司或是信用卡公司的核心基礎。

如何建立營銷數據庫

　　 企業營銷數據庫的建立對于長期的營銷和銷售支撐是非常重要的，往往需要基于企業和客戶的視角進行長遠的規劃和專業化的設計。

　　 一些公司將建立營銷數據庫作為一項獨立的應用，有時將之視為一種分析和支撐營銷活動的工具來看。但一個完全一體營銷數據庫系統是將企業的業務、決策支持和營銷體系，有機的整合起來的數據庫應用，是一個系統性的整合營銷支撐平臺。很多企業在建立營銷數據庫，往往走入誤區，將大量的資源投入在數據庫和網絡系統的建設上，而忽視了非技術的業務因素。

　　 當企業的市場營銷部門決定需要建立營銷數據庫時，通常企業的IT部門都會得到這些信息。通常IT部門的負責人會說：“好的，我們能夠建立營銷數據庫，沒有問題。”或者說“為什么不在現有的運營數據庫基礎上修改一下來建立營銷數據庫呢？”對于數據庫營銷人員來說，這兩種說法都是不正確的，而且都具有風險。

　　 為什么不能基于運營數據庫來建立營銷數據庫

　　 不能用運營數據庫來完成營銷數據庫的任務的原因在于，運營數據庫和營銷數據庫在數據庫的結構和數據庫的管控方式上都是不一樣的。

　　 運營數據庫是基于帳戶的，管理控制方式主要關注財務和運營。而營銷數據庫是基于客戶的，管理控制方式主要是關注營銷和銷售。

　　 營銷數據庫必須在數據庫服務器上構建關系數據庫。而在運營數據庫中，目的是建立標準化的數據結構，使得運營數據庫能夠連續運營數月而不需要修改。

　　 營銷數據庫的結構經常需要在建立新的營銷活動、營銷調查、促銷和分群的時候改變，并且常常需要增加人口統計信息如年齡、收入、生命周期價值、工作時間等等。

　　 營銷人員想基于營銷數據庫來建立客戶細分、增加客戶資料、計算生命周期價值，并且在此基礎上定義給每一客戶的下一個最佳產品。有時營銷人員還需要在營銷數據庫中增加客戶的響應和市場調查結果等一些非交易類型的數據，并且運用營銷數據庫來記錄和測量市場營銷活動的效果，而所有這些都意味著要在營銷數據庫中存貯促銷活動的歷史資料。

　　 在營銷部門想做這些時，企業的IT部門往往要求營銷部門在對數據庫進行操作時首先征求他們的意見。而企業IT部門往往會說在數據庫增加這些營銷數據(如促銷活動歷史、輔助數據、客戶價值和積分等)會減慢運營數據庫的速度，而且還會使數據庫更加復雜。在我親自做的一些案例中，通常的情況是IT部門會站出來反對營銷部門的任何新點子。

　　 就運營數據庫和營銷數據庫來說，在實際情況中，這兩種數據的數據庫的結構也不一樣，而且也不太容易成功的合并或集成在一起，往往需要進行大量的數據的標準化和數據轉換。

　　 營銷數據庫管理系統通常具備的特性

　　 營銷數據庫管理系統往往需要具備能夠方便的更正客戶的資料、支持客戶數據的排重和歸并、支撐建立動態客戶分群、以及允許和支持營銷人員方便的建立各類營銷活動并且能夠支持進行有效后臺分析的軟件系統。

　　 營銷人員希望營銷數據庫的權限能夠對他們的開放，使得營銷人員能夠方便的查詢客戶信息和營銷執行情況，并且運行統計和營銷活動分析。事實上，這一點根本不可能在運營數據庫上做到。

　　 準來幫助企業建立營銷數據庫

　　 企業自己的IT部門通常不會自建一個營銷數據庫其中原因在于沒有一個通用的IT軟件能夠完成這一任務。企業IT部門往往也不具備建立營銷數據庫的能力和經驗。

　　 構建營銷數據庫所需的新軟件系統必須另行采購。技術人員也必須重新接受培訓來學習這些軟件的操作和使用方法。

　　 一些專業的數據庫營銷咨詢公司和專業服務機構在這一領域有著深入的研究，這些機構與傳統的IT技術服務公司不同，他們不僅僅有著對數據庫技術的實施能力，更重要的是他們往往會從營銷和銷售管理的視角出發，幫助企業的營銷部門策劃和實施營銷數據庫的設計、實施和運營。

　　 如果企業營銷部門讓企業自己的IT部門來幫助建立營銷數據庫，營銷部門希望建立起支持動態客戶關系管理的營銷數據庫的目標可能就越來越遠了。其中一個重要的原因在于，運營部門總是認為運營比營銷更重要。與運營相比，獲得新訂單、或是設計和執行市場促銷活動，到底哪一個更重要呢？在營銷人員眼中，這一點是不言而喻的。

　　 營銷數據庫的運營外包

　　 營銷數據庫的運營對于企業的營銷部門來說，是至關重要的。企業的營銷部門往往不具備運營和維護具有大量數據的營銷數據庫，而一些企業的IT部門也不具備支撐營銷數據庫運營的能力和經驗，在這種情況下，將營銷數據庫的運營和維護外包給那些擁有運營能力和經驗的服務機構能通常是一個不錯的選擇。

　　 專業的數據庫營銷運營服務機構往往在這一領域有著多年營銷數據庫建立和維護的經驗，并且有著多項核心的業務技能，同時也對營銷數據庫的管理和應用軟件有著豐富的技能和實踐，他們往往會成為企業營銷部門業務運營和支持和長期合作伙伴。

　　 一些領先的服務機構不僅能夠幫助企業建立客戶數據庫，還具備專業的客戶洞察營銷能力，能夠幫助企業進行營銷活動的策劃、營銷活動的實施、營銷活動效果分析與跟蹤等服務。這些能力反過來，也會有助于不斷完善和增加企業的營銷客戶數據庫。

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