“直復(fù)營銷的效果更好！”11月10日，在上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院與TNT聯(lián)合舉辦、《每日經(jīng)濟新聞》協(xié)辦的“精準(zhǔn)營銷就是力量”論壇上，直復(fù)營銷大師杜雷頓·勃德現(xiàn)身說法，并作出如此斷言。
擁有45年營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷的杜雷頓·勃德是世界權(quán)威營銷專家，他曾擔(dān)任過奧美直復(fù)營銷副主席和全球創(chuàng)意總監(jiān)，還曾擔(dān)任全球30多個國家的知名企業(yè)的顧問，并被Campaign雜志評為“過去25年廣告界50位最重要人物之一”。
在此次論壇上，杜雷頓·勃德結(jié)合自己多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗指出，如果采取直復(fù)營銷的方式，針對特定的目標(biāo)人群進行溝通，營銷人員就不必大費周折地跟所有人溝通，許多廣告投入將不再是“打水漂”，而是可以花在更必要的“刀刃”上。
①傳播信息更直接有效
“你能準(zhǔn)確地給‘營銷’下定義嗎？”走過30幾個國家，為成千上萬的銷售人員進行培訓(xùn)之后，杜雷頓·勃德卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個最基本的問題并沒有得到很好地解答，“那些天天搞營銷的人，居然連這個問題還沒搞清楚！”
杜雷頓·勃德表示，營銷的最終目的應(yīng)該是要讓營銷行為成為多余，真正有效的營銷能讓消費者發(fā)出這樣的感慨：“這種產(chǎn)品或服務(wù)對我再合適不過了，簡直就是為我量身定做的。”
當(dāng)然他也指出，這是一個極為理想化的想法，而將理想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的前提在于“要真正了解客戶”。只有通過直復(fù)營銷，了解客戶的興趣所在，針對其特點進行不同的溝通，才能把企業(yè)預(yù)算花在“刀刃”上。
在其被公認(rèn)為直復(fù)營銷經(jīng)典之作的著述《直復(fù)營銷錦囊》一書中，杜雷頓·勃德為直復(fù)營銷下了這樣一個定義：“通過一切可以直接接觸客戶的途徑以及客戶可以直接作出反應(yīng)的媒介所進行的溝通。”郵件、互聯(lián)網(wǎng)、電話，甚至從門縫里塞進去的宣傳單等，都是直復(fù)營銷手段的具體表現(xiàn)。
杜雷頓·勃德指出，直復(fù)營銷的優(yōu)勢之一在于，營銷過程中會產(chǎn)生大量的直接信息，這些信息會對品牌產(chǎn)生積極影響。譬如，相對于鋪天蓋地的廣告信息，通過打電話使顧客接收的信息可能更為直接而有效；有時候，一張小小的明信片就能改變?nèi)藗儗ζ放频目傮w印象。
美國一家銀行曾發(fā)現(xiàn)，給60歲以上的客戶寄出銀行的感謝信后，這些客戶中的92%在一個月之后依然記得該銀行的品牌形象，并會在以后的6個月中增加了對該銀行服務(wù)的使用次數(shù)。
②客戶天生不平等
在杜雷頓·勃德眼里，“客戶天生是不平等的”。對同一家企業(yè)而言，不同的客戶價值自然會有所不同。如果你是一家餐館的老板，你就會發(fā)現(xiàn)有的顧客每周光顧一次，有的每月才光顧一次，前者的價值顯然就要大一些。
英國的“科尼爾白蘭地”進行的一項消費狀況調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，是10％的客戶消費了自己50％的產(chǎn)品，這部分客戶是滿意度高的忠誠客戶；39％的客戶消費了自己44%的酒；剩下的51％的消費者只喝了其中6%。因此，對這些不同的客戶，企業(yè)需要采取不同的營銷方法。
廣告是以往企業(yè)推廣自身產(chǎn)品或服務(wù)的重要傳播手段之一。在確定具體的廣告方案或營銷預(yù)算時，不同的企業(yè)有不同的做法：有的按照產(chǎn)品銷售額的百分比制定預(yù)算，有的只是設(shè)定一個最高的預(yù)算額度，有的則根據(jù)市場狀況的好壞來決定營銷、廣告投入的高低，還有的營銷主管會說，“我不用考慮這個，總部會告訴我到底應(yīng)該花多少錢。”
對上述行為，杜雷頓·勃德統(tǒng)統(tǒng)“叫停”。他指出，“這些做法都是錯誤的！企業(yè)要想在營銷方面獲得成功，必須知道自己的神奇密碼（Magic Code）在哪里。所謂神奇密碼就是發(fā)掘企業(yè)與客戶之間的價值，找出關(guān)鍵的客戶，這才是所有營銷行為的指導(dǎo)思路。”
杜雷頓·勃德強調(diào)，企業(yè)的目標(biāo)無非是把盡量多的產(chǎn)品或服務(wù)賣出去，以賺取盡量多的利潤。要達到這個目的，只有兩種途徑：要么獲得更多的客戶，要么促使同樣的客戶購買更多的產(chǎn)品。“直復(fù)營銷就是要在維持現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，開發(fā)潛在客戶，并與之保持長遠關(guān)系，在更大程度上滿足客戶的需求，獲得源源不斷的利潤。”
③先研究再推廣
TNT為宜家在英國進行的直復(fù)營銷服務(wù)已經(jīng)證實了這種模式的功效。著名家居用品公司宜家在英國有11家分店，擁有1900萬戶家庭用戶，該公司每年進行一次主要產(chǎn)品目錄的投放，每季度進行一次促銷活動的宣傳品投放。為了進一步激發(fā)消費者對家居裝飾的興趣，宜家于2004年邀請了TNT為其提供直復(fù)營銷服務(wù)。
接到任務(wù)后，TNT先是將宜家的顧客加以分類，對顧客的郵政編碼進行分析比較，了解哪一個郵政區(qū)域的商圈內(nèi)的居民最有購買潛力；然后分析上述居民什么時間曾經(jīng)光顧過哪家店，進行需求估算，辨別其對宜家產(chǎn)品最感興趣的類型；最后鎖定銷售潛力大的區(qū)域，集中投放產(chǎn)品目錄。
2004年8月，TNT在重點區(qū)域持續(xù)一個月投放了直接到門的產(chǎn)品目錄，共送出700萬份宣傳品。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在此后13至14周的時間內(nèi)，宜家由此獲得了6%的銷售增長，實現(xiàn)1800萬英鎊的額外銷售。
在杜雷頓·勃德看來，這個事例除了表明直復(fù)營銷的威力外，還說明了前期準(zhǔn)備工作的重要性。他建議，企業(yè)在進行直復(fù)營銷前，有必要先就一些目標(biāo)客戶進行測試，實行小規(guī)模的“實彈演習(xí)”，以較小成本預(yù)測出營銷效果。畢竟，僅靠市場營銷人員一廂情愿的設(shè)想是不行的。
他介紹了這樣一個案例：曾有一家賣減肥產(chǎn)品的公司設(shè)計了兩個平面廣告方案：在一個幾乎要撐破衣服的大肚子上寫著一條廣告語，“如果你曾經(jīng)很貪食，這里有一些好消息，也有一些壞消息，還有一些真實的消息。”另一方案的廣告語則是：“如果有人喊‘嗨，胖子’，你會扭頭么？”很多營銷人員認(rèn)為第二個廣告效果較好，但對眾多目標(biāo)消費者的測試卻表明，第一個比第二個的效果好上兩倍。
這又反過來印證了直復(fù)營銷相對于廣告的優(yōu)勢，“廣告的效果往往只有等到營銷活動結(jié)束后才知道，但那時一切都為時已晚。直復(fù)營銷則避免了這一問題。”
每日經(jīng)濟新聞
