“直復營銷的效果更好！”11月10日，在上海交通大學安泰管理學院與TNT聯(lián)合舉辦、《每日經濟新聞》協(xié)辦的“精準營銷就是力量”論壇上，直復營銷大師杜雷頓·勃德現(xiàn)身說法，并作出如此斷言。
擁有45年營銷實戰(zhàn)經歷的杜雷頓·勃德是世界權威營銷專家，他曾擔任過奧美直復營銷副主席和全球創(chuàng)意總監(jiān)，還曾擔任全球30多個國家的知名企業(yè)的顧問，并被Campaign雜志評為“過去25年廣告界50位最重要人物之一”。
在此次論壇上，杜雷頓·勃德結合自己多年的實戰(zhàn)經驗指出，如果采取直復營銷的方式，針對特定的目標人群進行溝通，營銷人員就不必大費周折地跟所有人溝通，許多廣告投入將不再是“打水漂”，而是可以花在更必要的“刀刃”上。
①傳播信息更直接有效
“你能準確地給‘營銷’下定義嗎？”走過30幾個國家，為成千上萬的銷售人員進行培訓之后，杜雷頓·勃德卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個最基本的問題并沒有得到很好地解答，“那些天天搞營銷的人，居然連這個問題還沒搞清楚！”
杜雷頓·勃德表示，營銷的最終目的應該是要讓營銷行為成為多余，真正有效的營銷能讓消費者發(fā)出這樣的感慨：“這種產品或服務對我再合適不過了，簡直就是為我量身定做的。”
當然他也指出，這是一個極為理想化的想法，而將理想轉化為現(xiàn)實的前提在于“要真正了解客戶”。只有通過直復營銷，了解客戶的興趣所在，針對其特點進行不同的溝通，才能把企業(yè)預算花在“刀刃”上。
在其被公認為直復營銷經典之作的著述《直復營銷錦囊》一書中，杜雷頓·勃德為直復營銷下了這樣一個定義：“通過一切可以直接接觸客戶的途徑以及客戶可以直接作出反應的媒介所進行的溝通。”郵件、互聯(lián)網、電話，甚至從門縫里塞進去的宣傳單等，都是直復營銷手段的具體表現(xiàn)。
杜雷頓·勃德指出，直復營銷的優(yōu)勢之一在于，營銷過程中會產生大量的直接信息，這些信息會對品牌產生積極影響。譬如，相對于鋪天蓋地的廣告信息，通過打電話使顧客接收的信息可能更為直接而有效；有時候，一張小小的明信片就能改變人們對品牌的總體印象。
美國一家銀行曾發(fā)現(xiàn)，給60歲以上的客戶寄出銀行的感謝信后，這些客戶中的92%在一個月之后依然記得該銀行的品牌形象，并會在以后的6個月中增加了對該銀行服務的使用次數(shù)。
②客戶天生不平等
在杜雷頓·勃德眼里，“客戶天生是不平等的”。對同一家企業(yè)而言，不同的客戶價值自然會有所不同。如果你是一家餐館的老板，你就會發(fā)現(xiàn)有的顧客每周光顧一次，有的每月才光顧一次，前者的價值顯然就要大一些。
英國的“科尼爾白蘭地”進行的一項消費狀況調查也發(fā)現(xiàn)，是10％的客戶消費了自己50％的產品，這部分客戶是滿意度高的忠誠客戶；39％的客戶消費了自己44%的酒；剩下的51％的消費者只喝了其中6%。因此，對這些不同的客戶，企業(yè)需要采取不同的營銷方法。
廣告是以往企業(yè)推廣自身產品或服務的重要傳播手段之一。在確定具體的廣告方案或營銷預算時，不同的企業(yè)有不同的做法：有的按照產品銷售額的百分比制定預算，有的只是設定一個最高的預算額度，有的則根據(jù)市場狀況的好壞來決定營銷、廣告投入的高低，還有的營銷主管會說，“我不用考慮這個，總部會告訴我到底應該花多少錢。”
對上述行為，杜雷頓·勃德統(tǒng)統(tǒng)“叫停”。他指出，“這些做法都是錯誤的！企業(yè)要想在營銷方面獲得成功，必須知道自己的神奇密碼（Magic Code）在哪里。所謂神奇密碼就是發(fā)掘企業(yè)與客戶之間的價值，找出關鍵的客戶，這才是所有營銷行為的指導思路。”
杜雷頓·勃德強調，企業(yè)的目標無非是把盡量多的產品或服務賣出去，以賺取盡量多的利潤。要達到這個目的，只有兩種途徑：要么獲得更多的客戶，要么促使同樣的客戶購買更多的產品。“直復營銷就是要在維持現(xiàn)有客戶的基礎上，開發(fā)潛在客戶，并與之保持長遠關系，在更大程度上滿足客戶的需求，獲得源源不斷的利潤。”
③先研究再推廣
TNT為宜家在英國進行的直復營銷服務已經證實了這種模式的功效。著名家居用品公司宜家在英國有11家分店，擁有1900萬戶家庭用戶，該公司每年進行一次主要產品目錄的投放，每季度進行一次促銷活動的宣傳品投放。為了進一步激發(fā)消費者對家居裝飾的興趣，宜家于2004年邀請了TNT為其提供直復營銷服務。
接到任務后，TNT先是將宜家的顧客加以分類，對顧客的郵政編碼進行分析比較，了解哪一個郵政區(qū)域的商圈內的居民最有購買潛力；然后分析上述居民什么時間曾經光顧過哪家店，進行需求估算，辨別其對宜家產品最感興趣的類型；最后鎖定銷售潛力大的區(qū)域，集中投放產品目錄。
2004年8月，TNT在重點區(qū)域持續(xù)一個月投放了直接到門的產品目錄，共送出700萬份宣傳品。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在此后13至14周的時間內，宜家由此獲得了6%的銷售增長，實現(xiàn)1800萬英鎊的額外銷售。
在杜雷頓·勃德看來，這個事例除了表明直復營銷的威力外，還說明了前期準備工作的重要性。他建議，企業(yè)在進行直復營銷前，有必要先就一些目標客戶進行測試，實行小規(guī)模的“實彈演習”，以較小成本預測出營銷效果。畢竟，僅靠市場營銷人員一廂情愿的設想是不行的。
他介紹了這樣一個案例：曾有一家賣減肥產品的公司設計了兩個平面廣告方案：在一個幾乎要撐破衣服的大肚子上寫著一條廣告語，“如果你曾經很貪食，這里有一些好消息，也有一些壞消息，還有一些真實的消息。”另一方案的廣告語則是：“如果有人喊‘嗨，胖子’，你會扭頭么？”很多營銷人員認為第二個廣告效果較好，但對眾多目標消費者的測試卻表明，第一個比第二個的效果好上兩倍。
這又反過來印證了直復營銷相對于廣告的優(yōu)勢，“廣告的效果往往只有等到營銷活動結束后才知道，但那時一切都為時已晚。直復營銷則避免了這一問題。”
每日經濟新聞
