數(shù)據(jù)顯示，70%的客戶管理項(xiàng)目關(guān)系都以失敗告終。

“讓你的客戶來(lái)管理你，是他們?cè)诨ㄥX(qián)而不是你在花錢(qián)。”勃德人為，關(guān)鍵在于衡量客戶的價(jià)值，了解客戶的價(jià)值在哪里。"不同的客戶有不同的價(jià)值。"

如果你沒(méi)有辦法去衡量你的客戶的話，你就沒(méi)有辦法管理你的客戶。

在進(jìn)行廣告或營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的角度，企業(yè)接受的方案包括售價(jià)的百分比、能夠承擔(dān)的比例等等，甚至連運(yùn)氣好與不好都成了預(yù)算確定的理由，比如在運(yùn)氣好的時(shí)候，預(yù)算就高一些，運(yùn)氣差的時(shí)候，預(yù)算就少一些。

“所有的這些說(shuō)法都是錯(cuò)的！你要找到自己的神奇數(shù)字才能獲得成功。”勃德說(shuō)。

在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，對(duì)于不同的客戶要投入不同的預(yù)算，“不管你是做什么生意，這些都是萬(wàn)變不離其宗的，客戶的價(jià)值決定了你的一切，所以你的投資要基于你用多少成本來(lái)獲得和保留你的客戶考慮。”

“當(dāng)然你當(dāng)然也應(yīng)該根據(jù)客戶的不同質(zhì)量來(lái)采取不同的對(duì)策。”

從英國(guó)的白蘭地品牌“科尼爾”的消費(fèi)情況可以明顯地發(fā)現(xiàn)，不同客戶不同質(zhì)量。

對(duì)酒的品質(zhì)感到非常滿意的顧客有10%，他們消費(fèi)了這個(gè)品牌50%的酒；而另外的39%的顧客對(duì)這個(gè)酒的品質(zhì)感覺(jué)滿意，他們消費(fèi)了44%的酒；剩下的51%的顧客，無(wú)論你采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，他們都表現(xiàn)出冷漠的態(tài)度，這些人對(duì)白蘭地沒(méi)有特別的喜好，平常很少喝。

“要得到不同的待遇，應(yīng)該用不同的營(yíng)銷(xiāo)方法。光是一種大眾的營(yíng)銷(xiāo)方法，不適合任何人。因?yàn)樗o每個(gè)消費(fèi)者講的話都是一樣的，待遇也都是一樣的。”

美國(guó)的一家銀行發(fā)現(xiàn)，一張小小的明信片有時(shí)候就能改變很多。這家銀行曾經(jīng)嘗試讓客戶服務(wù)人員從數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取那些60歲以上的客戶，給他們寄送感謝信，結(jié)果顯示，有92%的客戶在一個(gè)月之后還依然記得這張明信片，并在此后的6個(gè)月中增加了使用銀行服務(wù)的頻率。

宜家也是一個(gè)典型的案例。作為世界上最為成功的公司之一，宜家拒絕用復(fù)雜的方式來(lái)完成工作。它一直保持著簡(jiǎn)單、高效的風(fēng)格。這種價(jià)值取向也直接影響到了公司的營(yíng)銷(xiāo)。

能夠改變傳統(tǒng)廣告成本高昂，到達(dá)率不盡如人意的狀況直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)頗受宜家的青睞。

TNT的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部門(mén)幫助宜家著手分析客戶的狀況。

首先，宜家在英國(guó)各地有11家店，輻射1900萬(wàn)戶家庭。那么這1900萬(wàn)戶家庭中，哪些家庭在宜家消費(fèi)最多？誰(shuí)是宜家的潛在客戶？宜家應(yīng)該把自己的產(chǎn)品目錄投放到哪里才能獲得收益最大？在具體分析的過(guò)程中，TNT根據(jù)不同的客戶類(lèi)型采取不同的投遞方式。

TNT從分析顧客的郵政編碼和去過(guò)哪些店鋪來(lái)歸納出在宜家消費(fèi)最多的家庭類(lèi)型，這些忠實(shí)的客戶被歸為一類(lèi)，在給這些有名址顧客投遞產(chǎn)品目錄時(shí)，TNT會(huì)根據(jù)其原來(lái)的消費(fèi)情況使用不同的誘因。比如，宜家會(huì)在自己的客戶管理系統(tǒng)中持續(xù)存儲(chǔ)那些購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的用戶，一個(gè)25歲的女性顧客，收入5000元,在宜家購(gòu)買(mǎi)過(guò)全套臥室用品,那么TNT會(huì)特別關(guān)注他的這些產(chǎn)品的相關(guān)或替代產(chǎn)品，將這些產(chǎn)品的信息作為主要的誘因，吸引顧客再次進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

其次是，要從當(dāng)?shù)厝丝谥斜鎰e出那些對(duì)宜家產(chǎn)品最感興趣的、有可能成為宜家消費(fèi)者的潛在客戶。TNT幫助宜家劃定高銷(xiāo)售潛力區(qū)域，在這些區(qū)域內(nèi)對(duì)潛在客戶進(jìn)行無(wú)名址的投遞。

有針對(duì)性的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)真的比鋪天蓋地的廣告更有效嗎？2004年，宜家在英國(guó)取得的一組數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。700萬(wàn)份372頁(yè)、525克重的產(chǎn)品目錄投遞后，宜家的銷(xiāo)售增長(zhǎng)令人驚訝，在13-14周內(nèi)公司取得了6%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，換句話說(shuō)，這個(gè)公司在正常銷(xiāo)售產(chǎn)品之外，還增加了1800萬(wàn)英鎊的額外銷(xiāo)售。雖然一次性支出的成本似乎不低，但每一分錢(qián)的廣告費(fèi)用最終都給宜家?guī)?lái)了價(jià)值，從總的支出來(lái)看，宜家最終其實(shí)是節(jié)省了大量無(wú)用的支出。

第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)