摘要：保險核心產(chǎn)品的同質(zhì)性以及來自內(nèi)外的雙向競爭導致了當前保險營銷創(chuàng)新的緊迫性。直復營銷具有成本低、便于管理、戰(zhàn)略隱蔽性、互動性、活動效果可測定性等特點，電信業(yè)等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展為直復營銷提供了技術(shù)支持，我國保險市場具有開展直復營銷的必要性和現(xiàn)實性。保險直復營銷旺盛的生命力和具創(chuàng)新性的運作理念對促進保險業(yè)的進一步發(fā)展具有積極的現(xiàn)實意義。

　　一、直復營銷逐漸參與保險業(yè)

　　直復營銷起源于美國，現(xiàn)已席卷所有的發(fā)達國家和新興工業(yè)化國家，給各行業(yè)的營銷方式、產(chǎn)品流通、信息存儲傳遞使用以及傳統(tǒng)分銷渠道的時空概念乃至行業(yè)文化等帶來質(zhì)的變化，被西方營銷學家稱為“劃時代的營銷革命”。直復營銷指營銷者通過目錄、報紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復信息達成交易。其具體形式有：郵寄直銷、目錄訂貨、電話直銷、電視直銷、電腦購物等。直復營銷的產(chǎn)生與發(fā)展主要基于以下的事實和信念：消費者需求和消費屬性不同；帕雷托法則(20%的客戶創(chuàng)造80%的利潤)；直接主動溝通創(chuàng)造更高的銷售及利潤；期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品的客戶讓渡價值的重要性等。

　　直復營銷具有成本低、便于管理、戰(zhàn)略具有隱蔽性以及互動性等特性，其中一個最重要的特性就是所有的直復營銷活動的效果都可測定。在直復營銷活動中，任何一種媒體使消費者產(chǎn)生的直接反應是很容易確定的。因此，直復營銷人員能很確切地知道何種信息交流方式使目標顧客產(chǎn)生了反應行為，并且能知道反應的具體內(nèi)容是什么。通過目標顧客反應到的信息，與這個目標顧客原來的一些相關(guān)信息一起存人數(shù)據(jù)庫，作為直復營銷人員進行下次直復營銷活動的依據(jù)。

　　從現(xiàn)代市場營銷學的角度看，保險營銷是保險人為了充分滿足保險市場上存在的風險保障需求而開展的總體性活動。具體地講，包括保險市場的調(diào)查和預測、營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險種的開發(fā)、費率的厘定、保險營銷渠道的選擇、保險產(chǎn)品的推銷，以及售后服務(wù)等一系列活動。

　　直復營銷雖然是保險市場中新近興起的一種銷售方式，但隨著電信業(yè)、電腦網(wǎng)絡(luò)、互動媒體等高新技術(shù)的飛速發(fā)展，直復營銷被認為是增長最快的銷售方式。以網(wǎng)絡(luò)為例，據(jù)Cyber　Dialogue的一項調(diào)查表明，目前美國約有670萬消費者通過國際互聯(lián)網(wǎng)選購保險產(chǎn)品，而根據(jù)美國獨立保險人協(xié)會預測：未來10年內(nèi)商業(yè)保險交易的31%和個人險種的37%將通過直復營銷中的網(wǎng)絡(luò)方式進行。IBM針對全球160位保險公司資深董事，特別是40多家保險與金融服務(wù)公司以及客戶群體的調(diào)查顯示：到2004年通過互聯(lián)網(wǎng)或商業(yè)熱線服務(wù)進行保險交易的保險公司比重將達到49%。

　　二、直復營銷在當前我國保險行業(yè)的應用前景

　　當前我國保險市場營銷存在著種種弊病，中國加入WTO后一段時間內(nèi)將出現(xiàn)大量的保險公司擁擠在有限的保險市場空間之內(nèi)，外資保險公司先進的服務(wù)理念和技術(shù)所帶來的挑戰(zhàn)以及消費者主權(quán)的興起，使得直復營銷在當前我國保險行業(yè)的應用尤為必要。另一方面，電信業(yè)、電腦網(wǎng)絡(luò)、互動媒體等高新技術(shù)的飛速發(fā)展在技術(shù)上保證了直復營銷在我國保險行業(yè)的應用，同時保險行業(yè)本身產(chǎn)品特點以及當前保險產(chǎn)品消費者所具備的特征決定了保險直復營銷的可行性。

　　(一)當前保險行業(yè)施行直復營銷的必要性

　　1.當前保險營銷體制需要直復營銷

　　自從美國友邦保險公司1992年重返上海灘將其在亞洲壽險市場成功運行的營銷方式引入中國以來，我國保險公司主要通過代理人出售保單，但實踐證明這種做法有明顯的缺點：

　　第一，這種經(jīng)營模式成本高、效率低。根據(jù)《保險代理人管理規(guī)定(試行)》第66條，不僅要對新人進行崗前培訓，而且平均每年要有不少于60小時的定期培訓，此外還要租場地，配置人員進行專門管理，這是一筆不小的費用開支。隨著個人代理人規(guī)模的不斷擴大和人員流動率的不斷上升，此項費用會不斷增加，從而導致保險公司的展業(yè)成本居高不下，增加了經(jīng)營負擔，這有悖于個人代理降低展業(yè)成本的初衷。以人壽保險為例，一個代理人一周只賣出一份保單，這使得經(jīng)營成本高達保險費的33%或更高。相比之下，據(jù)美國布茲艾倫與哈米爾頓計算，經(jīng)營財產(chǎn)和意外保險、健康和人壽保險的保險公司，通過直復營銷如網(wǎng)絡(luò)方式向客戶出售保單或提供服務(wù)，將比傳統(tǒng)方式節(jié)省58%—71%的費用。

　　第二，個人代理人誠信缺失嚴重。由于個人代理人“邊緣人”的法律地位以及缺乏有力的預防措施和有效監(jiān)督，個人代理人的聯(lián)合欺詐行為、無證展業(yè)、挪用保費、侵吞款項、詐騙理賠、消極服務(wù)、貶低對手惡性競爭、同一產(chǎn)品的重復退保、投保以騙取首年高額傭金等現(xiàn)象屢見不鮮，不利于維護保險公司良好的商業(yè)信譽，給顧客造成厭煩情緒和邊際心理，導致客戶投訴情況嚴重。保險營銷的職業(yè)形象，在社會調(diào)查排名中，也因此排在不可想象的倒數(shù)第幾名。

　　第三，保險人不能及時掌控市場信息。中介制實行中，保險人不能有效地控制保險市場，不易牢固地掌握潛在保源，不利于保險人對保險市場的具體分析與控制。

　　第四，個性化服務(wù)滯后?，F(xiàn)行的保險業(yè)營銷調(diào)研主要基于結(jié)果普遍適用于消費者行為的假設(shè)，而直復營銷不同。直復營銷和其數(shù)據(jù)庫關(guān)注的是現(xiàn)有消費者和潛在消費者的個體行為，強調(diào)根據(jù)所建立的數(shù)據(jù)庫中有關(guān)個人信息進行決策。

　　2.競爭的環(huán)境需要

　　中國加入WTO后，根據(jù)保監(jiān)會在2001年11月22日正式公布的對外資保險公司設(shè)立形式、地域限制、開放時間、開放業(yè)務(wù)范圍以及有關(guān)營業(yè)許可等方面開放的時間表，更多的國外保險公司將以合資或獨資等多種形式進入中國保險市場。與此同時，2001年11月起保監(jiān)會開始批準中資公司大力擴展分支機構(gòu)，總數(shù)已達480多個?？梢灶A見，在保險市場完全開放之前，一段時間以內(nèi)將出現(xiàn)大量的保險公司擁擠在有限的保險市場空間之內(nèi)，競爭有限的保險資源，在這種市場環(huán)境下，保險公司必須取得競爭優(yōu)勢。外資保險公司的競爭優(yōu)勢在于雄厚的實力、先進的技術(shù)和成熟的機制。而國內(nèi)保險公司的競爭優(yōu)勢在于繁密的營業(yè)網(wǎng)點和語言文化、地域優(yōu)勢，可以預測，外資保險公司不會投入巨資在實體營業(yè)網(wǎng)點上與國內(nèi)保險公司競爭，而是通過高技術(shù)、低成本的營銷方式來開拓市場。面對挑戰(zhàn)，開展直復營銷發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢已成為中資保險公司發(fā)展之必要。

　　3.消費者權(quán)利和需求的要求

　　保險市場上伴隨著保險買方市場狀態(tài)的發(fā)展和消費者主權(quán)的興起，市場正進入個性消費時代，人們對保險商品的要求傾向于體現(xiàn)自己獨特的個性、志趣和心情，要求產(chǎn)品體現(xiàn)“文化色彩”和“感情色彩”。其次，保險市場分散化導致微分市場劇增，大眾市場逐漸向微分市場轉(zhuǎn)變，消費者的消費行為也越來越難以捉摸。一項由中央財經(jīng)大學主持的調(diào)查表明，在深圳、廣州、上海等對外開放程度較高的城市，消費者在選擇保險公司時最盲目。因為這些城市的保險公司特別是外資公司數(shù)量非常多，消費者根本沒有比較的時間和過程，加上各個公司的產(chǎn)品差異很小，所以消費者總是感到茫然。由此可看出，傳統(tǒng)大眾營銷方式已不能很好的為保險公司的銷售和市場戰(zhàn)略服務(wù)，此時具有精益效果的直復營銷顯得尤為突出。一方面，由于直復營銷是通過大量和高速度的交互式綜合系統(tǒng)來進行，保險公司可以通過聲形并茂的媒體宣傳，全方位地向顧客展示公司實力、客戶服務(wù)、公司償付能力以及企業(yè)文化等。另一方面，直復營銷通過識別、追蹤、記錄保險市場現(xiàn)有以及潛在消費者的個性化需求，并與其保持長期的互動關(guān)系，運用針對性的營銷策略組合滿足其需求，提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　(二)當前保險行業(yè)施行直復營銷的可行性

　　1.保險產(chǎn)品特性

　　無論是從保險產(chǎn)品的價格還是保險產(chǎn)品自身，亦或保險合同來講，直復營銷都比較適合于保險業(yè)。保險價格是根據(jù)對風險、保額損失率、利率預期、保險期限等多種因素的分析，通過精確的計算而確定，較為客觀、科學，從而使保險價格的需求彈性很少，因此非價格競爭更適合于保險營銷活動。其次，保險商品自身的“非實體性”和“信息基礎(chǔ)性”在理論上比較適合直復營銷，而且保單銷售相對于其他有形產(chǎn)品的銷售而言無須伴隨大量物流的轉(zhuǎn)移；另外，保險合同中的費率是經(jīng)過保險精算師的科學估算而得到的，其內(nèi)容和條款也是經(jīng)過法律專家精心設(shè)計的，適用于一般的保險業(yè)務(wù)。相對于其他商業(yè)合同而言，保險合同具有較高的標準性。在進行保險業(yè)務(wù)時，公司和一般的客戶之間不存在為保險合同而進行的談判和協(xié)商過程。保險合同形成之后，客戶對于保險條款一般只有接受或者拒絕的選擇權(quán)，沒有修改的權(quán)利，這使得直復營銷借助高新技術(shù)在保險業(yè)中的運用成為可能。

　　2.媒體技術(shù)支持

　　科技發(fā)展為直復營銷在保險業(yè)的發(fā)展提供技術(shù)支持，郵電通訊業(yè)、網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展，為信息的通暢交流、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)高效提供了保障。


　　中國郵政有著強大的實力和優(yōu)勢從事保險直復營銷業(yè)務(wù)。目前全國有郵政局所8萬多處，郵政儲蓄網(wǎng)點3萬多個，郵政儲蓄金融網(wǎng)覆蓋全國各地，儲蓄異地通存通取業(yè)務(wù)已開展多年，各省郵政中心局有完好的賬單類商函制作系統(tǒng)及自動分揀系統(tǒng)。郵政部門主動將自身的經(jīng)營特色引入其中，曾先后推出了名信片保險、信封保險等個性化服務(wù)，上半年全國郵政為各保險公司兼業(yè)代理保險收取保費146億元。鑒于此，以銀行保險著稱的法國國家人壽找到了中國國家郵政局，雙方已就成立合資保險公司簽訂協(xié)議。

　　我國郵電通訊業(yè)建成了包括光纖、數(shù)字微波、程控交換、移動通信等覆蓋全國、通達世界的公用電信網(wǎng)，成立了全國郵電系統(tǒng)的郵購行業(yè)組織。據(jù)統(tǒng)計，在未來幾年中，國家將投資144億美元將目前的4100萬條交換式電話線增至1.4億條。而目前我國城市家庭電話普及率達50%以上，各大城市都有專用電話簿，詳細登載本地區(qū)企事業(yè)單位及個人名稱和中文號碼，為電話營銷提供了極大的方便和可能性。

　　互聯(lián)網(wǎng)方面，據(jù)CNNIC2002年的最新調(diào)查結(jié)果顯示，2002年12月31日，我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)國際出口帶寬為9380M，是2001年同期的3.5倍；上網(wǎng)計算機數(shù)也由2000年12月的892萬臺增長到2002年12月的2083萬臺，增幅為133%。

　　3.客戶需求和態(tài)度

　　保險直復營銷由于互動性的營銷方式，可以直接與潛在客戶進行交流，在一定程度上減輕了保單銷售中的信息不對稱和代理契約的不完善，減少人為風險的發(fā)生。同時，保險消費群體文化素質(zhì)相對較高，對信息理解相對容易，一定程度上消除潛在客戶對保險銷售的不良印象，提高簽單率。以網(wǎng)絡(luò)為例，據(jù)調(diào)查，我國網(wǎng)民已達5910萬人，是2003年同期的1.5倍，其中上網(wǎng)用戶大中專以上學歷約占上網(wǎng)總?cè)藬?shù)的90%。

　　這一群體往往是政府機構(gòu)的職員或公司的白領(lǐng)階層，收入相對較高，為購買產(chǎn)品奠定了經(jīng)濟基礎(chǔ)；另外保險直復營銷能有效進行成本預算控制，節(jié)約經(jīng)營成本和中介成本，成本的降低為保險費率的降低創(chuàng)造了空間，使顧客得到讓渡價值，達到保險人與投保人的互贏。

　　消費者態(tài)度方面，我國消費者對電視廣告的依賴度非常高，電視廣告對居民的消費行為起著明顯的導向作用，據(jù)調(diào)查居民家庭平均每百戶擁有彩電145.4臺，在購物時受媒體廣告的影響而發(fā)生購物行為的占60%以上。CNNIC統(tǒng)計用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的看法方面，選擇有時點擊和經(jīng)常點擊的人有63.4%，高于半年前的50%。在用戶是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考方面，表示愿意的占36.0%，與半年前的31.3%相比也有所提高，說明網(wǎng)絡(luò)這種形式正逐漸被人們所接受。對網(wǎng)絡(luò)交易的滿意程度的調(diào)查中，有38.3%的人感到“較為滿意”和“非常滿意”，這個數(shù)字在一年前還只是27.7%，這說明我國電子商務(wù)的總體狀況已有所改善。此外，54.5%的人認為網(wǎng)上購物是將來最有希望的網(wǎng)上事業(yè)。

　　近兩年，圖書郵購的興起，以戴爾計算機公司為代表的國外著名企業(yè)的直復營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)，電話特別是800免費電話的開通以及電視媒體(有線電視、衛(wèi)星電視)的豐富，為保險業(yè)開展直復營銷營造了良好的環(huán)境。

　　保險直復營銷在中國正處于生命周期的導入期，其旺盛的生命力和具創(chuàng)新性的運作理念將引發(fā)我國保險業(yè)的革命。鑒于直復營銷的特點以及目前我國保險市場所具備的條件，實行直復營銷保險公司將適時地得到客戶需求、產(chǎn)品評價、理賠服務(wù)等信息，及時了解市場供需情況，調(diào)整經(jīng)營策略和經(jīng)營品種，同時利用廣泛的社會接觸、靈活的經(jīng)營方式和較低的業(yè)務(wù)費用，可降低展業(yè)成本，拓展保險市場等，這一切無疑使直復營銷成為我國保險公司的現(xiàn)實選擇。



作者：上海財經(jīng)大學金融學院　 來源：《保險研究》2005年第3期