狄更斯在《雙城記》中寫到這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代”。套用到當下社會服務行業中，這是一個變化的時代（移動互聯網浪潮下變”是唯一主題），這是一個不變的時代（服務是任何商業模式的永恒主題）”！

大勢所趨

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月中國網民規模6.32億，其中手機網民規模5.27億，對應使用率達83.4%，首次超越傳統PC端的80.9%。并且手機購物、手機團購和手機旅行預訂用戶規模較2013年年底分別增長42.0%、25.5%和65.4%，手機作為第一大上網終端的地位更加鞏固！

于此同時，Iphone6橫空問世，不僅再次掀起一股蘋果科技風”，更喚醒了沉睡的移動支付巨人”——蘋果將聯手NFC、ApplePay打造基于蘋果終端的移動支付體系，8億ITunes消費賬戶、3.75億臺Iphone終端和1.55億臺Ipad，加上不斷增加的蘋果系列終端客戶數，讓我們對移動支付未來有更多期待，也意味著基于傳統PC端的電子商務移動終端化”轉移會來的更快！

網絡移動化”正在沖擊傳統PC電商模式，Apple、BAT等互聯巨頭紛紛布局手機客戶端，積極搶占流量入口權”——當智能機日益成為人類最重要的生活伴侶時，誰能掌控客戶入口權，誰就掌控了商業先機！

回到服務維度，以中國移動為例。基于移動互聯網技術的快速發展，客戶服務模式大致可劃為四個階段。在面對面溝通時代，以溝通100服務廳為主；在電話語音服務時代，以10086人工熱線為主；在PC網絡時代，以10086官網和在線客服為主；在智能機時代，以APP為主！誠如國父中山先生所言天下大勢,浩浩湯湯,順之者昌,逆之者亡”。面對移動互聯網浪潮大勢，我們更多需要順勢”和借勢”，跟上客戶消費習慣變化，創新服務模式，做到永不落后”！

關于APP定位

觀看行業內相關企業手機終端發展策略，基本呈現手機WAP官網——微博——微信——企業官方APP”四大階段，雙微平臺再好，畢竟是人家的，且容量空間有限、接口數據不安全。故，紛紛打造屬于自己的官方APP客戶端。

不防先將鏡頭適度拉回些。作為國內航空業領軍人物，南航一直是行業服務標桿，南航明珠會員積分里程、手機短信登機牌、微信在線視圖化”選座位等給乘客留下良好的體驗感知。關于南航微信服務號，其總信息師胡臣杰表示定位是微信承載著溝通使命，而非營銷”。

回到APP定位這個話題，某種程度上這其實是一個偽命題”！ 筆者認為任何商品的本質都是服務”，從這個角度看，APP定位應當也本該是一個純粹的服務者”！至于后續廣告傳播、業務辦理、營銷推廣等，不過是基于粘性服務”的自然拓展”罷了！

關于APP布局

明確了APP是服務者的身份定位，就該更多從服務視角”去考慮如何布局設計，如何提升客戶體驗感知了。

【行業案例探討】

案例1：招商銀行

作為國內服務標桿領導者之一，招行較早開始布局APP客戶端，目前已擁有2000萬APP用戶，堪稱業內翹楚。采用4屏架構，分別是我的最愛”、生活助手”、金融助手”和手機銀行”。對體驗設計的幾點服務觀察：

一是學會留白、簡潔干凈。沒有頂端懸浮廣告推薦位、沒有左右兩側劃欄等，我的最愛”、金融助手”都是2行共8個小應用圖標，緊貼高端客戶品質追求”，符合Less is more”的設計理念，看著舒服！

二是平穩流暢、便捷易用。性能平穩流暢是基石，依托一卡通”功能，方便客戶一覽賬戶信息（比對部分銀行官網賬戶信息展示，更顯簡單清晰）、快速轉賬、實時信用還款等核心金融功能，讓客戶簡單上手、易學易用！

三是特色賣點，黏住客戶。依托銀行金融支付核心賣點”，打造一體化的生活管家”，提供招行電影票”、交通代罰”、游戲充值”、彩票”、話費充值”、商旅優惠查詢”等特色功能，讓客戶在方便中逐步養成依賴”——契合互聯網思維中用戶懶”的心理特性。

從服務視角看，整體體驗感知較好！如多考慮客戶服務需求，建議增加招行在線”功能，提供客戶在線咨詢乃至一鍵轉招行服務熱線功能。

案例2：淘寶

作為國內最大的B2C電子商務交易平臺，通過手機端差異優惠、支付寶手機轉賬免手機費、免費領彩票紅包”等系列做法，淘寶HD客戶端快速發展。采用5屏架構，分別是首頁”、微淘”、發現”、購物車”和我的淘寶”。核心在于解決客戶上淘寶最重要的四項訴求：搜索購物、買賣雙方溝通、支付并查看物流、支付寶等增值服務。對體驗設計的幾點服務觀察：

一是搜索第一。面對海量購物產品，淘”是關鍵核心詞，因此將搜索”功能放在第最頂端，讓客戶第一眼就能看到想要的”（見下圖3）！通過強大的在線搜索（含關鍵字模糊匹配推薦功能），最大限度降低了客戶在手機端淘東西”的費力度。

二是細節最動人。如首頁”下拉內容很多，或某產品頁內容很多，需下拉很長時，當拉倒最底端時有頂部”功能鍵，客戶可以一鍵返回頂端（見下圖4）。又如基于消息”重要性（一般都是通知客戶物流、買賣溝通關鍵信息等），因此用戶在5屏間切換時，消息”框始終都在右上端置頂（見下圖3），讓客戶更容易留意到。

三是貼合手機當前性能。遵循2/8原則，盡可能貼近手機屏幕大小、上網速度、手機頁面商品展示效果等先天限制，盡可能突出重點。如淘寶手機客戶端主要是面向買家（PC網頁版有賣家中心”）。又如當客戶打開具體某商品時，價格、銷量、評價、收藏、聯系賣家、進入店鋪等清晰易識，基本涵蓋了PC電腦版主要功能。要是客戶需詳細了解，頁面會有繼續拖動，查看圖文詳情”提示，點擊進去會有電腦版詳情”提示（見下圖4），類似關鍵點上的提示”解決了客戶購買環節的疑惑困難”，也真正方便了不同群體客戶需求。

總的來說，對于航空母艦”般的淘寶，搬到手機端仍能如此清晰便捷，整體服務體驗也是很好的！如果從多考慮客戶心理感知簡潔舒服”角度看。一是可以考慮重新梳理首頁”，如將類目”項突出（很多客戶更習慣于PC端主先家電再彩電的分門歸類”設計，再對應排序選擇的）；如減少首頁下拖內容”，讓客戶直接搜索查找。二是考慮將微淘”和首頁”融合，瘦身4屏架構。三是考慮設置我的首頁”，給予客戶一定的自主設計參與權。

【對APP布局啟示】

套用《羅輯思維》有種、有趣、有料”傳播語，筆者認為APP布局應遵循品牌人格化 + 好玩 + 實用”原則！

所謂品牌人格化”。一是要堅持服務第一”原則，平衡好中短期、收入成本等，盡可能減少顯性營銷”，努力做到融營銷于無形”。二是要堅持少即是多”原則，讓APP盡可能輕裝上陣。可參考招行做法（4屏架構等），堅持只提供80%核心功能（客戶如需更詳細的，可提供類似淘寶在線轉網頁版做法）。三是要堅持品牌個性化”原則，類似《羅輯思維》，羅胖敢于暴露真實人格（人本不可能完美），相應我們的APP也應該擬人化”，有自己的獨特人格和個性”，有機器之外的人情味”（類似星巴克APP提供的Early Bird晨醒鬧鐘服務），借助特有的企業人格魅力”提升APP粉絲粘性和忠誠度。四是要用細節打動人。品質源自細節，細節契合人性！要堅持從客戶體驗過程中的心理感知出發，尋找MOT場景時點，佩以匠心獨運的細節設計，用細節令客戶動容！

所謂好玩”。一是要能玩”起來，互聯網思維下娛樂＞交互＞功能＞UI”，即便功能再好、服務再有型，要是不好玩，是很難黏住客戶的（客戶已被各類應用培養得日趨娛樂化”）。招行APP中增加全民吹氣球”，便是例證。娛樂化，讓客戶開心很重要！二是要能轉”起來，獨樂樂如眾樂樂，自己覺得好玩，還能帶動身邊親朋好友一起玩。如7月22日神經貓游戲3天時間訪問量超過1億，除了簡單好玩，主要是極具擴散性”，方便隨手”轉載推薦。三是要能秀”起來，互聯網模式下用戶還有炫”心理，要方便客戶去秀自己。如微信最早的打飛機排名”，又如超級色魔”等，都是讓大家輕松之余能炫”自己。四是要能樂”起來，若某APP內嵌類似打飛機類的游戲，對于排名前多少的客戶提供神秘禮物”，想來有些客戶玩轉秀”之余還會樂”的。

所謂實用”。一是性能要好。使用流暢，速度快，客戶用起來本身就很順暢，故需考慮安裝包大小、服務器性能容量等。二是要有核心賣點。是能真正滿足和解決客戶需求的，是你的APP獨一無二且真正便捷”客戶的！如廣東移動10086APP可快速查話費、查流量并對應充值購買流量包等，如南航APP可在線查詢導購機票，辦理登記牌等。三是要有實惠”。針對互聯網客戶貪”的心理，如淘寶APP購物比PC端更便宜，支付寶在線轉賬全免費等，讓客戶嘗到甜頭，自然愿意主動使用、繼續保持粘性。四是要努力提供一站式服務”。這個時代信息不是太少而是太多，這個時代應用不是太少也是太多。當有N個APP/平臺都可以提供差異度不大的服務時，客戶憑什么留在你的APP上？除了代表所在企業的差異賣點（如南航APP購機票最實惠），最好還能整合用戶生活中常用的功能需求（如水電費等），契合互聯網時代客戶懶”的心理特征，提供類似招行一站式生活管家服務。

未來向何方

即便Iphone6從4寸擴展至4.7乃至5.5寸，相對于PC、相對于無限信息，手機屏是永遠不夠大的！如按一屏可存放20個APP計算，按一般客戶3-5屏統計，1個客戶手機端有效APP應為60-100個，而根據集聚效應”，用戶真正有空常點擊使用的很可能只有10-20個！面對N＞＞100的海量APP應用，如何在客戶手機端占據一席之位？如何讓客戶自愿上門”使用？

一是讓服務融入APP骨髓。筆者認為做呼叫中心不單是技術層面的精細運營和管理層面的效益提升，更多是培養從業者深入骨髓的服務精神”！這種服務品格，也正是移動互聯網體驗至上”最需要的！如能將多年熱線運營沉淀的這種服務品格精神”有效轉化和無縫嫁接至APP中。前端服務者”深入設計環節源頭參與，中間提供APP在線服務和無縫對接傳統熱線，后端堅持以用戶為中心”的閉環優改機制，則APP無往而不勝。

二是創新APP自優化機制。和溫室鮮花需精心照看不同，陽臺上的野草從來都是肆意生長的，我們需要的正是這種野草般的內生力”！套用到APP如何提高留存率問題上，核心在于以變應變”，賦予APP野草般的內生力基因”——自優化機制。通過客戶互動”模式，讓客戶多參與APP體驗設計（有點類似小米友好客戶內測模式等），讓需求方的客戶”推動APP不斷革新應變！

三是耦合與解耦合。經濟的有效性正在于實現需求和供給的動態匹配和完美平衡”，啟發是APP要緊靠大數據技術！在未來平臺林立、應用滿天飛，除非你的APP具有很強的不可替代性”，否則都需要精確鎖定目標客戶群，細化提供差異界面”，滿足客戶個性需求，以此謀存求新！

四是平臺化與品牌化。當APP無限多時，是否會出現類似微信訂閱號式的大平臺”，亦或UC瀏覽器般的網址導航？未來肯定會出現若干平臺巨無霸”，通過競爭，以分大類或綜合平臺方式實現強者存活！多數APP都無法像微信一般成為綜合平臺航母”，更多可能是平臺一份子”，這時品牌價值”就極其重要了！通過同類下載排行、應用口碑推薦等，實現品牌自傳播”！

移動互聯網的本質是體驗，優質體驗的核心是以客戶為中心！在APP設計之初，在APP體驗每一處，在APP運營每一刻，都需要堅持服務精神”！

作者單位為廣東移動客戶服務（江門）中心。