筆者曾在《關于呼叫中心熱線滿意度提升的幾點探索》一文中嘗試探索如何體系化提升呼叫中心運營內(nèi)功，助力客戶滿意度提升”。兩年半后的今天，再次面對滿意度這個永恒話題，想和大家再分享下學得好，也要考得好”！
如何看待呼叫中心客戶滿意度得分
在信息大爆炸的當下，少就是多！基于此，如只留一個指標衡量呼叫中心運營能力，相信很多業(yè)內(nèi)人事會毫不猶豫選擇客戶滿意度”。確實，如論調(diào)研的精確客觀，客戶滿意度是最能代表呼叫中心真實運營水平的指標體系。只是，滿意度本是一種主觀效應評價，實操時，調(diào)研很難真正客觀（受限調(diào)研人員水平、客戶受訪時心境情緒、調(diào)研問卷設計科學性等）。以通信行業(yè)為例，關于手機上網(wǎng)質(zhì)量感知滿意度”調(diào)研，事實是真實網(wǎng)絡質(zhì)量≠網(wǎng)絡感知≠客戶感知”，因為客戶使用微信和使用視頻，同樣的網(wǎng)絡質(zhì)量會有不一樣的網(wǎng)速表現(xiàn)”，同一網(wǎng)速在不同客戶心中也有不一樣的評判標準。
如同讀書考試一般，如真實評價一個人的學識如何”，當然要看他平時學習如何，心中有多少筆墨”。但要用全國高考分數(shù)去衡量學子水平高低、進而決定名校去留，則會考試”也很重要。映射到滿意度當中，如從企業(yè)實際生產(chǎn)效益角度出發(fā)，只要科學系統(tǒng)扎實地做好基礎運營，服務好了，就會有口碑，就會幫助企業(yè)提升經(jīng)濟效益。但如需參加全國統(tǒng)考”盡力提高滿意度得分，反向影響行業(yè)標桿氛圍、助力服務品牌打造，則也需要適度提升滿意度應試能力”。
調(diào)研數(shù)據(jù)分析的幾點啟示
筆者通過對廣東移動客戶服務（江門）中心近期熱線滿意度調(diào)研3191個有效樣本數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)：
一、多半客戶調(diào)研回答時并不完全理性”。如外呼人員詢問客戶您最近三個月內(nèi)是否撥打過10086”，如客戶回答是”，才會進一步詢問您對10086服務體驗的評價是幾分”？但有效樣本數(shù)據(jù)中只有47.48%的客戶3個月內(nèi)撥打過10086，66.84%客戶是6個月內(nèi)撥打過，76.72%客戶是一年內(nèi)撥打過——也就是說3個月”這個關鍵數(shù)字在客戶心中往往會變成6個月、甚至1年甚至更長，主觀性很強！結合網(wǎng)絡滿意度調(diào)研等結論可類推出，在當前電話外呼調(diào)研”模式下，因受訪者心境不同等，很可能給出客戶相對主觀的答案和評分”。從這個角度看，調(diào)研人員素質(zhì)技巧，外呼時間選擇，問卷長短和環(huán)節(jié)設計，外呼對象代表性等，會對最終滿意度得分產(chǎn)生較大影響。故，如何體系化設計和掌控調(diào)研外呼，至少做到盡可能同一衡量尺度”，是一門值得深入研究的學問！
二、客戶特征明顯。如對比廣東省21地市10086滿意度評分，呈現(xiàn)出珠三角廣州深圳”等一線城市得分明顯較潮汕等粵東地區(qū)偏低的現(xiàn)象。這可能和城市文化節(jié)奏有關”，廣深等一線城市的服務意識和整體水平相對較高，客戶消費者期望”在日常生活點滴中被培養(yǎng)抬高。又如入網(wǎng)1年以內(nèi)客戶滿意度較低，5年以上較高，可能和客戶使用過程中的情感培養(yǎng)和忠誠有關”，也側(cè)面說明需重點關注新客戶的忠誠培養(yǎng)。又如月消費金額低的客戶更敏感”，也符合消費心理學中投產(chǎn)比理論”，對中下消費群體而言，更在乎每一分錢是否花得值”！又如調(diào)研樣本中有2.73%客戶在近三個月內(nèi)撥打10086超過8次，對應滿意度得分較僅撥打過一次的客戶低了5.39%，可見超高頻次客戶往往本身較敏感或問題多次未得到有效解決。
三、產(chǎn)品不滿會影響服務不滿。針對近三月?lián)艽蜻^10086且滿評7及以下的252個號碼共930條來電進行全量聽取，發(fā)現(xiàn)客戶不滿原因主要集中在業(yè)務流程/規(guī)定問題（12.5%），資費/扣費/退費問題（8.5%）以及優(yōu)惠政策問題（8%）。再次驗證客戶無法割裂10086和移動公司”，移動產(chǎn)品問題會直接影響10086得分，反之10086體驗好了也有益于移動整體形象提升。
四、關鍵短板是扣分要因。如調(diào)研樣本中有12.35%客戶在近三月內(nèi)有過來電投訴記錄，其滿意度得分較未投訴客戶低4.12%。如調(diào)研樣本中有4.7 %的客戶在近三月內(nèi)有被轉(zhuǎn)接記錄，其滿意度得分較未轉(zhuǎn)接客戶低2.2%。如調(diào)研樣本中有7.65%客戶平時撥打10086一次問題解決率低于87%（低于平均水平），相應滿意度調(diào)研得分低出2.79%。因此找出日常運營中影響客戶感知的關鍵短板，持續(xù)改善還是很有必要。
備注：廣東移動10086熱線滿意度調(diào)查為整體客戶滿意度”調(diào)查中的一項重要評價因素，融合在整體問卷當中，具體內(nèi)容為：
對滿意度提升的幾點啟示
【2/8原則，學得好是基石】
一是專注短板提升。損失規(guī)避”理論、木桶理論都說明了短板的重要性。從提升客戶感知滿意和調(diào)研滿意度得分角度看，在成本有限前提下，投產(chǎn)比最高的就是狠抓關鍵短板”！可比對COPC相關行業(yè)標準，對應判斷IVR、接通率、首次問題解決率、在線轉(zhuǎn)接率、短信調(diào)研滿意度、投訴率等關鍵指標情況，先定位短板，再專項提升。
二是營造領先長板。根據(jù)峰終理論”，峰值體驗往往會給客戶留下深刻印象。因此需從細節(jié)處打造具有自己特色的關鍵長板，如具有明顯標識特征的開頭結束語，投訴客戶第三方”及時回訪驗證，未接通客戶自動預約和外呼回訪等。
三是打造服務品牌。不僅是打造企業(yè)品牌，在條件允許時還要努力打造呼叫中心服務的子品牌，并逐步將其升華鍛造為公司的服務品牌”。在日常點滴中沉淀該品牌內(nèi)涵，累積品牌點滴口碑，提升品牌服務感召力！有服務品牌感召力的呼叫中心，其調(diào)研客戶滿意度往往更高！
【學得好，也要考得好】
一是統(tǒng)計失分貢獻系數(shù)”。即研究哪部分客戶群是重點調(diào)研對象，哪些因子會直接導致客戶評價不滿意等，通過數(shù)理統(tǒng)計找出相應的重點保障對象和環(huán)節(jié)”。以廣東移動10086滿意度調(diào)研為例，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)7-8分的扣分貢獻占比達到40.8%，監(jiān)聽錄音發(fā)現(xiàn)該部分客戶沒有具體不滿的理由”，更多只是習慣給7-8分（滿分10分）。又如前文提到轉(zhuǎn)接、投訴、高頻撥打等短板因子，對應統(tǒng)計出其失分貢獻系數(shù)”，用數(shù)據(jù)客觀排序，對應決定資源投入。
二是主動服務關懷。牢記我們是在服務人，而人是一種情感動物”，當公司產(chǎn)品確實存在某種問題時，作為服務部門，我們可以用真誠的服務之心打動客戶，尋求客戶諒解，乃至打造服務忠誠”！故，在調(diào)研前夕，可結合節(jié)假日等關鍵時點，結合客戶近期和公司業(yè)務往來需求軌跡等，主動以短信或電話或傳媒等方式專項關懷客戶。如為客戶提供離線預約或在線解答問題需求的機會，又如向客戶提供優(yōu)惠關懷提醒”等。
三是善用社交圈影響。滿意是一種主觀感知，客戶在評分時無形中會有比對”或調(diào)取過去存儲的某種記憶”。順應當下微信朋友圈浪潮，可以更多培養(yǎng)忠誠友好客戶”，通過這些優(yōu)質(zhì)種子”，結合互聯(lián)網(wǎng)娛樂思維”，通過講故事、玩游戲等方式將好的服務口碑”在圈內(nèi)迅速傳播，讓客戶更多知曉或正向認可該服務品牌！
雖然本文用了學得好，也要考得好”這樣的標題，但做高滿意度調(diào)研得分并非最終目的！呼叫中心滿意度提升——客戶滿意度提升——客戶忠誠度提升——企業(yè)效益提升，是一個良性循環(huán)過程。滿意度是一項系統(tǒng)性工程，需要科學規(guī)劃、精耕細作！
面向未來，做實滿意度也有幾點粗淺思考。一是要做好可持續(xù)性規(guī)劃”，客戶期望是一個動態(tài)變化過程，在成本有限前提下，要時刻比對行業(yè)標桿，穩(wěn)步提升服務水平，并非一味逐高、越高越好”。二是可以考慮和大數(shù)據(jù)融合，借助大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)呼叫中心服務細分和精確點射”。三是積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，跟上客戶（尤其是90后）互聯(lián)網(wǎng)消費思維新習慣，借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維模式（如互聯(lián)網(wǎng)語言等），交叉指導傳統(tǒng)熱線服務營銷變革提效。四是高度重視服務品牌，盡可能打造屬于呼叫中心服務子品牌，結合會員積分體系等，提升服務忠誠度和品牌感召力！
作者單位為廣東移動客戶服務（江門）中心
