【引言】

客戶體驗（User Experience，簡稱UE），由用戶體驗設(shè)計師唐納德•諾曼（Donald Norman）提出和推廣。

客戶體驗是一種在客戶使用產(chǎn)品過程中主觀建立起來的感受，即客戶在使用一個產(chǎn)品、享受一次服務(wù)、使用期間和使用之后的全部感受的集合，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個方面，從而得出的一個完整的判斷，比如對產(chǎn)品的滿意、喜歡、依賴等。

良好的客戶體驗?zāi)軌蚋玫匚蛻簟⒘糇】蛻?rdquo;，帶來效益和利潤的增長，特別是在目前的大競爭時代沒有最終的贏家，只有拼誰最后犧牲”，在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域及通信行業(yè)中，如果央企失去了國家政策的護航，則這種現(xiàn)象尤甚，所以設(shè)計客戶最佳體驗的服務(wù)體系是使客戶獲得滿意的基石，呼叫中心及客服中心也不例外。

【什么是CPC】

CPC即從客戶體驗理念出發(fā)，結(jié)合呼叫中心實際情況而設(shè)計的一種客戶最佳體驗的服務(wù)體系，即客戶（Customer）-（產(chǎn)品）業(yè)務(wù)流程（Product）-渠道（Channel）三者適配的模型。

客戶，通過對客戶群進行分析，將具有特征較為一致的客戶進行劃分歸類。

產(chǎn)品（業(yè)務(wù)流程），向具體不同特征的客戶群提供不同的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)服務(wù)流程，打造差異化服務(wù)。

渠道，根據(jù)各客戶群在各電子渠道的偏好性而將熱線業(yè)務(wù)布置到該渠道，同時將不同客戶群推薦到適配渠道。

CPC是以客戶體驗為中心，重點圍繞客戶分群、需求分析、體驗設(shè)計、監(jiān)控分析四個維度實施運營策略，并通過策略適配向各客戶群提供精確服務(wù)、精確營銷，使得在客戶獲得最佳服務(wù)體驗的同時實現(xiàn)呼叫中心價值和客戶價值雙提升。

圖1：CPC運營思路

【如何開展】

（一） 定義CPC客戶群

企業(yè)的目的是為了產(chǎn)生利潤，故此企業(yè)各項生產(chǎn)、服務(wù)過程都應(yīng)該以價值化為導(dǎo)向，我們根據(jù)通信行業(yè)的客戶特性將客戶按照價值進行分群，改變原有按品牌粗放式劃分的方式，使分群更貼近客戶需求、貼近市場節(jié)奏。筆者所在客服中心根據(jù)生命周期中熱線客戶特征及市場部門客戶標(biāo)簽對所有客戶群進行劃分，將之分為新客戶、中高端、高流量、高危客戶等10個客戶群。

圖2：CPC生命周期客戶分群圖

（二）客戶群特征（八維客戶需求研究與分析）

通過數(shù)據(jù)分析、前臺聯(lián)動、專項質(zhì)檢、投訴工單、外呼調(diào)研等多渠道收集、綜合調(diào)研及分析結(jié)果來挖掘客戶最真實的聲音，了解各客戶群的關(guān)鍵訴求與渠道培育方向。

圖3：八維客戶群分析圖

數(shù)據(jù)深度挖掘主要是從客戶消費、熱線、渠道、離網(wǎng)思維度來四個維度來分析生產(chǎn)運營記錄數(shù)據(jù)。

客戶聲音收集主要是從前臺收集到的客戶意見、主動外呼、錄音質(zhì)檢、客戶投訴工單四個維度進行挖掘分析，客戶直接反映的聲音。

通過以上維度分析找出CPC客戶群獨有特性，為設(shè)計最佳服務(wù)體驗的服務(wù)策略提供有力支撐。

（三）實施最佳客戶體驗服務(wù)藍圖設(shè)計優(yōu)化

有了分析及運營模型，具體服務(wù)策略又如何呢？筆者下面將重點對CPC客戶群中的中高端、高危、高頻客戶的服務(wù)策略運營進行闡述。

1、中高端客戶

分析發(fā)現(xiàn)，中高端客戶的話務(wù)需求占比約為總量的四分之一，ARPU值為普通客戶的3倍。運營好中高端客戶是穩(wěn)定公司收入和鞏固市場競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)，那么具體針對中高端客戶，該如何設(shè)計CPC服務(wù)策略呢？

中高端客戶在熱線人工、電子渠道、業(yè)務(wù)辦理等行為上都存在獨有的特征。通過分析整理中高端客戶獨特行為特征及關(guān)鍵訴求，制定出對應(yīng)的運營策略，并重新設(shè)計具備服務(wù)提升、價值提升、渠道協(xié)同、客戶培育四個方面價值的服務(wù)藍圖，完善服務(wù)藍圖的關(guān)鍵支撐點（包括系統(tǒng)支撐等配套），確保藍圖在各渠道上服務(wù)的愉悅體驗，提高中高端客戶滿意度。

圖4：中高端客戶服務(wù)藍圖

通過對中高端客戶數(shù)據(jù)的收集及分析來挖掘其客戶特征情況、定位服務(wù)需求，再針對特征需求在渠道、系統(tǒng)支撐等方面一一制定策略。

如我們中高端的服務(wù)策略主要分為服務(wù)、營銷兩塊。

A、服務(wù)方面主要執(zhí)行優(yōu)服務(wù)、主修復(fù)、勤提醒策略。

優(yōu)服務(wù)：優(yōu)先接入服務(wù)渠道、優(yōu)先提供話務(wù)資源、優(yōu)先受理服務(wù)訴求、優(yōu)先進行服務(wù)關(guān)懷等；另外對于中高端客戶群，我們還有16項差異化的延伸服務(wù)。

主修復(fù)：主動用外呼關(guān)懷、短信固化等措施對各渠道服務(wù)過程中或市場活動中因某種原因?qū)е驴蛻絷P(guān)系受損的中高端客戶關(guān)系進行修復(fù)，另外還通過對中高端客戶進行生日關(guān)懷、重大節(jié)日關(guān)懷、重大事項關(guān)懷等關(guān)懷措施進行關(guān)系修復(fù)。

勤提醒：與市場部門聯(lián)動進行余額提醒、流量提醒、業(yè)務(wù)辦理提醒、消費提醒、到期提醒和漫游提醒等關(guān)鍵時刻提醒，以提高中高端客戶感知。

B、營銷方面主要從價值提升、客戶保有方面著手。

價值提升：根據(jù)中高端客戶群對業(yè)務(wù)喜好特征，圍繞重點業(yè)務(wù)與市場部門協(xié)同進行預(yù)存、預(yù)轉(zhuǎn)全、流量套餐等業(yè)務(wù)，進行觸點外呼營銷，不斷提升中高端客戶價值。

客戶保有：通過智能知識庫+短信群發(fā)+呼入呼出協(xié)同的方式開展合約捆綁營銷，開展多波次營銷，并借助關(guān)聯(lián)助手對有離網(wǎng)傾向、業(yè)務(wù)取消等客戶進行在網(wǎng)或業(yè)務(wù)挽留。

成效顯示：我們對中高端客戶運營數(shù)據(jù)的監(jiān)控顯示其短滿高于普通客戶超過2PP；第三方調(diào)研公司最新數(shù)據(jù)顯示，中高端客戶感知高于普通客戶約1.5PP，達到88.33%。對比去年，價值及客戶保有方面都增長了15%。

2、高危客戶

高危客戶在成為高危前兩個月的話務(wù)量比非高危客戶高，成為高危用戶后，話務(wù)量下降量幅度達500%。高危客戶極容易流失，3個月內(nèi)的離網(wǎng)率是48%，而增加一個新客戶的成本是挽留一個高危客戶的7倍，運營好高危客戶是降低公司保增固存”成本和鞏固市場競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)。

圖5：高危客戶特征圖

我們根據(jù)高危客戶行為特征，通過撥打前的關(guān)懷提醒、入線時的專人服務(wù)、入線后的感知修復(fù)以及貫穿前后的聯(lián)動挽留360度全方位貼心服務(wù)體系”策略開展高危客戶差異化服務(wù)。

貼心服務(wù)體系

圖6：高危客戶貼心服務(wù)體系

傳遞真相

制定離網(wǎng)傾向客戶回訪問卷，定期開展高危客戶回訪工作，從客戶聲音端口切實掌握該部分客戶群體離網(wǎng)原因，并將信息分享至市場部門以便其制定協(xié)同挽留策略。

預(yù)防挽留

通過多渠道（熱線、電子渠道、服務(wù)廳）收集客戶離網(wǎng)信息來分析客戶離網(wǎng)前行為特征，在客戶出現(xiàn)離網(wǎng)傾向時開展挽留保有工作，如高危客戶在成為高危前已出現(xiàn)消費下降的征兆（消費異動）、對熱線人工服務(wù)呈現(xiàn)明顯的資費敏感性等。

多渠道協(xié)同

實體渠道面向高危客戶開展服務(wù)預(yù)約，打造差異化渠道協(xié)同模式：搭建渠道協(xié)同快速處理客戶需求的服務(wù)模式，由專席及電客經(jīng)理首問負責(zé)，通過派單其它服務(wù)界面協(xié)同合作的服務(wù)新模式及新增電子流程傳遞協(xié)作單”，形成運營支撐保證合力，為高危客戶提供高質(zhì)量服務(wù)。

成效顯示：自2012年4月份開展基于CPC分群模式的高危客戶服務(wù)策略后，截止年底，高危客戶首問提升23%，短滿提升了21%，成功通過業(yè)務(wù)和合約挽留客戶占比達到75.23%。

3、高頻客戶

隨著移動通信市場的競爭程度不斷加深，客戶對運營商的服務(wù)要求也越來越高。中國移動作為國內(nèi)客戶基數(shù)最大的運營商，其客服中心每月需要承接上億級別的call量，高頻客戶為消耗話務(wù)資源的最大群體之一，而且在忙時還會占用低頻次客戶服務(wù)通道，對其投入多卻并不意味著產(chǎn)出，所以做好高頻客戶的研究及服務(wù)策略將有利于提升客戶服務(wù)資源利用率、有利于節(jié)省成本。

圖7：高頻客戶服務(wù)策略圖

根據(jù)高頻客戶行為特征，對于可能成為高頻的新客戶、低頻客戶結(jié)合營銷資源、宣傳資源進行引導(dǎo)；對于已經(jīng)成為高頻的客戶，根據(jù)其咨詢熱點情況進行分流引導(dǎo)，防止該群體進一步擴大。

低頻防演變

月初統(tǒng)一提取上月?lián)艽?～4次的用戶，結(jié)合地市公司推廣的電子渠道分流活動進行電子渠道分流引導(dǎo)，主動宣傳電子渠道。

入網(wǎng)即培育

主動告知：入網(wǎng)1～2個月的高頻客戶占總體高頻客戶比例達到13%，主要咨詢GPRS業(yè)務(wù)，占比達到19%（其他業(yè)務(wù)咨詢占比均在7%以下），針對該群體客戶明顯的業(yè)務(wù)特征，主動下發(fā)相關(guān)的業(yè)務(wù)介紹短信和渠道推薦短信。

精細化分流

根據(jù)高頻客戶來電原因情況對有正常話務(wù)需求的客戶制定渠道適配表，定期進行分類引導(dǎo)。

圖8：渠道推薦適配表

小尾巴分流

話務(wù)員接到高頻客戶”來電時必須根據(jù)客戶咨詢的內(nèi)容下發(fā)相應(yīng)的渠道分流短信，根據(jù)高頻客戶來電占比最高的三項業(yè)務(wù)，我們分別制定了短信模板，以便一線人員快速下發(fā)給客戶。

忙時引導(dǎo)

針對固定忙日致電高頻客戶，當(dāng)業(yè)務(wù)扣費變更時提前進行短信通知，以免造成高頻客戶誤會；重大故障發(fā)生時提前對可能受影響的高頻客戶進行提醒，以免其致電造成話務(wù)浪涌。

成效數(shù)據(jù)：通過各項措施的開展，2012年高頻客戶占比呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，占比已下降至5.30%，比試點策略開展前下降2個百分點。

（四）總結(jié)

通過CPC設(shè)計的客戶最佳服務(wù)體系，各客戶群的服務(wù)質(zhì)量都得到不同程度提升，同時從所在客服中心2012年省公司熱線滿意度調(diào)研的成績來看，對比2011年大幅上升3.44個百分點，達到87.01%，客戶感知提升明顯。

為了便于后續(xù)分享交流及優(yōu)化，我們對CPC客戶群最佳體驗運營模式進行了固化，并發(fā)布了《基于CPC客戶群最佳服務(wù)體驗設(shè)計》白皮書。

圖9：CPC客戶群最佳體驗固化運營模式

總的來說，Call center領(lǐng)域客戶體驗研究側(cè)重于分析和理解用戶體驗和服務(wù)（產(chǎn)品）價值之間的長遠聯(lián)系，這種長遠聯(lián)系不只局限于長期感知體驗，也包含了瞬間體驗、情境體驗。另外Call center服務(wù)不是F2F（面對面）交流，要想獲得客戶較好的體驗感知，就必須先從客戶聲音、服務(wù)數(shù)據(jù)、客戶軌跡等形成的大數(shù)據(jù)入手，深度挖掘客戶群特性，而后再依據(jù)客戶群特性搭建基于各客戶群特性的call接入前中后各項服務(wù)策略，包括外部各部門之間的聯(lián)動策略。由此設(shè)計最佳客戶服務(wù)體驗，不失為提升客戶忠誠度和提高Call center服務(wù)效益的有效手段。

作者：李曉青 曾岳衡單位為廣東移動客服（江門）中心。