《2011（第五屆）中國金融客戶聯絡中心與卓越服務高峰論壇》于2011年12月2日在北京圓滿舉行，該峰會由中國金融客戶聯絡中心與卓越服務高峰論壇組委會和呼叫中心與BPO行業資訊網（51Callcenter）共同主辦，中國呼叫中心與BPO產業聯盟(CNCBA)指導，4PS聯絡中心國際標準組織進行知識支持，呼叫中心淘人網與呼叫中心與服務外包管理學院協辦。活動聚焦于金融行業的客戶聯絡中心與卓越服務議題，現場有數百位金融行業管理人員到會參加。

以下為招商銀行遠程銀行的總經理徐子穎女士，主題為加快經營方式轉型，推動服務模式創新”的演講實錄。

徐子穎：大家中午好！上午最好一位，大家在飯點的時候，我盡量挑一些大家感興趣的內容講。

我想說的就是說關于我們的轉型，今天主要是講轉型。前面有一些鋪墊，我們是怎樣在招商銀行二次轉型下我們怎么做？今天上午時間關系，關于前面這個部分，我就不展開講，我想說的一個是什么意思？實際上作為電話銀行也好，作為一家企業里面的一個部門，你的戰略定位和思考一定是跟這個企業是一致的，要緊跟它的步伐去走，這樣你才能有生存和發展的空間，才能夠得到領導的一份支持，或者說資源的傾斜。

我想接下來第二個問題，主要講遠程銀行中心轉型的探索，大家都知道招商銀行有10多年了，在去年3月份的時候遠程銀行，這個更名應當是一個水到渠成的過程，在我們發展歷程當中可以分成三個階段，成立在04年，接下來的四年我們就在探索怎么把簡單的一個客戶服務中心，變成一個交易營銷的中心，應當說這幾年是這么探索的。

所以從05年時候，當我們推出電話當中能夠交易開始，并且全部推的時候，應當說已經開始了這樣的一個轉變的過程。這個過程應當說是非常的艱難，其實大家可能看到的是我們的成績，但是看不到這中間的努力。對于一個銀行來說，或者對于一個原來的一種人的思維定勢來說，把你定義為客戶服務，這中間要創意一些模式，你很難說服說這個比較好，因為人的習慣也是有一個過程。

當時我們是面對銀行網點少，然后排隊的客戶多，盡管電子銀行發展得不錯，但是客戶有時候需要人工來幫助，在這么的情況下我們就開始遠程交易。通過這個遠程使客戶能夠在不依賴網絡和柜臺的前提下，能夠通過人工的幫助解決他的服務問題，當初的思路實際上這么做的。為什么這件事能夠做下去？實際上我們當時有一個非常好的平臺，這是一個基礎，也就是說得益于04年我們有一個統一的品牌，所以客戶不管在全國任何地方都能夠實現他的需要的服務。在實現了交易以后，我們進一步去思考，光做交易的話，可能說你的價值的認同度是有提升的，所以我們覺得既然搭建了這么好的平臺，光給客戶做了交易，不能提升我們的價值。所以在這樣的前提我們就融入了營銷，這個營銷不是主動的營銷，因為我們每天有很多的客戶接觸點，那樣時候應該是10萬左右電話進來，我們可以利用這樣一個客戶接觸機會，而且客戶的感受度會非常好。

所以到了去年的時候，我們為什么把它更名為遠程銀行，我們感覺到在這樣的一個交易銷售過程當中，我們需要一個更大對我們定位的一種認同，也就是你可能做的事，但是你沒有名分。當時我們還叫電話銀行中心，這個名字就約束了大家對我的一種認識，認為還是依靠電話在提供服務，你使用了這種交互手段，只是很簡單停留在這里。我們當時竭力推出我們一定要用一個新的名詞，這個新的名詞實際上代表著我們的一個定位的變化，戰略定位的改變。所以當時我們就參考了很多國外對于一種具有銷售，又有營銷的，又有交易的客戶聯絡中心，它的名稱概念，所以把它叫做遠程銀行。那么這個遠程銀行含義顯然要比電話銀行廣泛得多，也就是說除了電話以外，我可以互動，我可以用網絡，也可以用短信，也可以用其他更先進的多媒體，為我今后的發展提供很多方便。

當時我們把它分為兩大塊，一塊還是保留原先的電話銀行，另外一塊我們叫空中銀行，空中銀行這個名稱是來自于臺灣，臺灣很多家空中理財，所以我們感覺到這個空中可能代表著一種遠程服務另外一種含義，所以我們就在這個時候把名稱改了，把這個部門的組織架構也改了。也就是說服務繼續做好服務，空中一塊主要是做營銷。

我們感覺到在這個過程當中我們應該去做什么，我們一直說為客戶提供最新最好的服務，最重要就是說要以客戶為中心，以客戶為中心這個口號，應該說每一個銀行也好，或者說公司和企業去愿意這么做和這么說的，實際上能不能真正做到這一些？我們用哪些東西去滿足客戶的這些需求，這里面實際上我們有很多很多的實踐成功經驗，對于國外的銀行當中，我們感覺到做得非常好的一家就是美國富國銀行，真的是以客戶為中心，做到小微企業，他的所有客戶比如說200萬以下，都不需要你提供什么公司營業執照，不需要你提供信貸評級，都可以給你發放貸款。就是這個小微企業，而且不通過網點，不通過客戶經理，但是通過遠程渠道去做的。當然美國信用環境也是比較好的，所以就靠這樣一種產品，實際上就滿足了很多很多客戶的這種需求。

所以實際上我覺得以客戶為中心，其實除了服務以外，還有你的產品，還有你的客戶真正需要什么，你要去了解，然后在能夠控制銀行風險的，或者說企業風險的前提下，盡可能去滿足客戶的需求。我們說客戶需求很多，比如說我們的便利通道，比如說良好的售后服務，還有很多一種保值增值最根本的需求，所以實際上我們是需要客戶發現真正的內在，他要的是什么，我們提供給他什么，這樣才會有客戶的忠誠度。

所以說我們作為銀行需求來說，我們可能更多從服務角度出發，我們覺得作為客戶需求內涵是在不斷的豐富，也就是說需求可能要求越來越高。所以你用他的一種被動滿足客戶的需求，還有是你主動去滿足或者說為潛在的客戶需求能夠做到領先他一步，這樣對于客戶來說，就會提高對你的一種信任和忠誠度。

我們覺得作為服務行業來說，首先就是保證客戶的一種服務體驗，接下來是需要客戶的滿意度，一次解決率等等，這其實就是客戶最基本的，但是也是他最需要得到的一些方面，所以我們需要這樣一個基本需求，加上提升的專業團隊和及時性，還有連貫性的一些服務。

我特別贊同顏曉濱主席上午講到的，就是成本的問題，其實我們現在也是面臨著很大的成本問題，我剛才跟他溝通，說到我們的問題，現在每分鐘的接通成本到底是多少，在座企業和銀行是不是有這樣的需求，有沒有這樣的一個考核，其實對我們來說，我們這里是這么多年以來一直是有分鐘的成本，為什么呢？因為我們實際上是我幫著客戶服務了以后，因為目前來說還是一個成本中心，成本中心要有成本，所以每年到年底的時候，我的所有的成本是根據來電量分攤到各家分行去，這樣每年必須有一個報表出來，說這個跟蹤給你接了多少電話，解決了多少問題，我們以每分鐘的成本去攤的，過去是每秒。所以實際上對我們來說是一個很長的很嚴峻的考驗，怎么考驗就是你的服務質量不停的下降，客戶滿意度要持續上升，但是你的成本不能上升。比如說總的服務量多了，你的單位成本不能有增加。所以這么多年以來，我們致力于在效益、規模、質量當中取得一個平衡，所以我對下面部門每年有一個KPI指標考核，平衡積分卡的考核，第一條就是采用維度，服務行業采用維度怎么去考核？我現在對他們的考核，讓他們自己和自己比，然后自己在整個團隊當中比，然后自己排名。這樣要在接通率和服務水平，服務質量，以及他的人員成本當中要做一個平衡，不能說成天對著我說要給我人，我給你人是可以的，我給你人然后你把這個成本攤進去，你這個財務維護就下去了，所以必須找到一個平衡點，我要保證我的服務質量，要保證我的接通率，同時我還要考慮人員成本。所以我們一直以來考核了已經有兩年了，今年是第三年，所以即便是這樣的一個以服務為主要的，就是電話這一塊也是這樣考核的。現在所有的經理，包括下面一些骨干，都會有這樣的一種成本意識。

這里面通過這些改良，通過我們做了一些互動，做了一些技術創新，這樣確保客戶的滿意度不下降的前提下，我們減少成本的投入。具體來說，其實我覺得在這里講了很多的價值，但是我感覺從我的體會上來說，戰略是最重要的，也就是說這個呼叫中心在你這個銀行里，在企業里有沒有地位？你的戰略定位是最重要的。當然我們說有很多，比如說渠道價值，營銷價值，這個都是可以體現出來的。他定位于什么，賦予你什么職責？然后在這個職責可以做什么樣的事，往往我們有一個難題，就是很多時候我們需要用我們的結果去證明我們的價值，但是這個結果本身的產生就需要有很多的政策，才會有結果出來。如果沒有政策的話，可能就沒有結果，也就是說本身不賦予你某一種職責，你根本沒有這樣的權利，或者沒有這樣的職能去做某一項事情，那么你的結果是出不來的。所以我們就難在你要用結果來證明自己，但是這個結果又需要你有這樣的一種機制，讓你產生結果。我們其實這些年就在這樣一種矛盾過程當中，就不斷在做，用各種方式去做。

大家可能覺得我們做得很好，因為領導很支持，其實也是領導很支持，但是這個支持是怎么會支持的？作為銀行當中專業是什么，金融不是呼叫中心，對于呼叫中心我們是少數的，也就是專家，所以你要能夠讓他了解你能做什么，你能做好什么，這個是非常重要的。

這個就是我們組織架構，在這個組織架構下面主要有這么幾塊，一塊是空中理財，這就是戰略定位的問題。前面說了招行的轉型，就是招行希望在二次轉型集約化、低成本，然后低的資源投入和高的產出，是這樣的一種戰略思維。根據這樣的戰略思維我們必須得迎合它，必須跟它是一樣的步調，我們必須打造財富銀行的印象出來，我們應該怎么做？我不能說接通率98%，客戶率98%，其實這肯定是不夠的，那么你的價值也不會提升，所以我們推出了空中理財。經過分析以后，我們對客戶群分析以后，我們發現高端客戶有經理管，有私人銀行專門的人管，很低價值的客戶本身一張卡也沒有多少錢，也很難理財，所以我們就叫終端客戶。終端客戶是有些錢，但是不是很多，客戶經理管不過，我們把客戶群分析了以后，我們感覺到終端客戶應該要管，而且我們要管得更好。這個終端客戶可以采用集約化的方式來管，我們有很多優勢的條件，比如說可以群發相關一些投資策略，也可以發電子郵件，可以跟他互動，然后可以跟他有聯絡。

所以在這樣一種情況下，實際上我找到了我自己的服務客戶群，然后把它做大，這樣我就可以在這一塊上面顯示出優勢。還有關于空中貸款，貸款相對來說是資源比較大，我不可能我創造一種模式，在我這里面所有的業務都辦理，所有人都不會接受，我們采用了三種模式，一個是在線受理，我和網點客戶經理共同來完成這筆貸款。還有主動授信，我們也是找到好的客戶群，優質的客戶群，然后跟他建立這樣一種關系，你主動授信你怎么和客戶去建立這樣一種授信關系，所以這就是第三點電子化的簽約，我們用電子化簽約的方式，讓這些客戶能夠在線完成他的貸款申請需求，以及最后的貸款。

這一塊今年是受到整個貸款整體緊縮政策的影響，所以我們還沒有做得特別大，但是一旦說宏觀政策有所放松的話，隨著客戶需求量的增加，這里應該還是很有發展潛力。銀行主要的業務，實際上理財就是把客戶的錢吸引進來，然后把我的錢放出去，這個其實是銀行最基本，最本質，也是最重要的業務，我把它緊密結合起來，放在我這里做，只要把這兩大塊做到了，實際上今年我的這個方面的優勢就能夠發揮出來。所以實際上在這樣的一種思路下，其實今年的產品銷售做得非常好，我沒有刻意去做什么銷售，但是實現了去年的翻番。全年理財產品和基金銷售能夠超過1200個億，所以基于這樣的一個情況，我們未來就是希望把這個遠程銀行變成一種創新型的銀行。有很多原來大家沒有想到的，包括渠道，包括說其他的方面，來給我們進行補缺。

通過這樣的一種手段，能夠來提升客戶管理的價值，然后提升我們價值中心，提升遠程銀行作為價值中心這樣一種的發展方向，通過對于客戶的經營，提高客戶的忠誠度。所以未來我們希望是打造成為招商銀行一個新的價值中心，在整行當中，在客戶經營財富管理和貸款支持，和支付方面能夠發揮更大的作用。

今天由于時間關系，我只能簡單給大家說到這里，謝謝！

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