當客戶認為他們受到了不公平的待遇時，可能會通過一些公共的途徑發泄不滿。Dave Carroll——著名音樂人發現他價值3500美元的吉他在美聯航行李托運的過程中損壞了，但無人受理他的投訴，更過分的是他們沒有告知Carroll下一步該如何處理。在接下來的9個月中，客戶服務部門進行著冗長繁復的處理流程，將Carroll從一個座席代表推向另一位，最終告訴他不能獲得任何賠償。
在歷經沮喪、憤怒，嘗試了所有客戶服務的選項后，Carroll在2009年寫了一首關于他的感受的歌曲，并制作成MTV發布在YouTube（知名視頻網站）上。歌詞中說到我應該乘坐其他公司的飛機或者坐車，因為美聯航弄壞了我的吉他”。這段視頻一天內就有150000人觀看，一個月后有50萬瀏覽者。在本文發布時，瀏覽者已超過了90萬。這首歌的成功以及美聯航的丑聞被全世界的媒體報道。最終，美聯航向Carroll進行了賠償，并保證重審他們的政策。
誠然，不是每個不滿意的客戶都有能力為廣大觀眾制造影像聲明，但公共網上的抱怨每天都在以不同的形式發生。為了方便客戶，一些三方組織創建了網絡平臺（例如Complaints.com and ripoffreport.com）供客戶發泄抱怨，另一些消費者組織（例如bbb.com 和consumeraffairs.com）創建了在線網絡環境供客戶提出他們的建議與看法。更多的自主內容的網站例如Youtube，Twitter and Facebook等提供了專供抱怨的專欄，甚至還有些專門抵制某個企業的網站（如starbucked.com）。因此，那些導致客戶不滿意并決定報復的企業可能會遭受到嚴重的后果。幾年前，負面言論的影響還只局限于有限的人群，而現在網絡報道會產生病毒效應——上百萬人可能在很短的時間內獲知，這將嚴重影響企業的品牌形象。
企業能做什么呢，是對于這些負面的公共信息采取行動還是避免它的發生呢？讓我們通過以下的討論來進行分析。
論題1：為什么客戶首先在網上抱怨？
回應或者避免網上抱怨，要首先了解客戶為什么這么做或者說什么是觸發點。我們發現客戶上網抱怨是因為：1他們是雙重背離”的受害者；
2他們覺得被背叛了。
公共網上的抱怨幾乎都跟雙重背離”有關
大部分的網上抱怨者不僅遭遇了服務或者產品的缺陷（下文中一律稱為服務缺陷），還在試圖解決問題的過程中經歷了一系列的失敗。當客戶遭遇了服務缺陷后，他們嘗試通過向企業的客服部門投訴來解決問題，卻沒有得到任何結果。當這樣的事情發生后，客戶感覺受到了兩次傷害：首先，企業沒有提供合格的服務，其次沒有圓滿的解決問題。這種雙重背離”會激怒客戶，使他們認為企業不關心他們的需要和權益。
研究發現幾乎所有公共網上的抱怨都是由雙重背離”導致。在研究了ripoffreport.com和consumeraffairs.com網上431條抱怨帖后，我們發現大約96%的網上抱怨是由雙重背離”導致。只有4%的網上抱怨是由單純的服務缺陷導致的。
這對企業來說是好消息，因為網上抱怨者不是那些上網只是為了挑釁而挑釁的具有反社會心理的人。這些人只是些精疲力盡的客戶，他們持續抱怨服務中的嚴重問題，而企業卻沒有妥善的進行解決。Dave Carroll案例就是個典型的例子。
企業的背離促使網上抱怨者的產生
不是所有遭遇雙重背離”的客戶都會上網抱怨。我們發現當客戶感覺到被企業背叛——他們認為提供產品或者服務的商家違背了客戶-企業關系規范時，才會這么做。客戶相信企業應該解決由于企業自身不足造成的問題。當企業沒有這么做時，客戶會認為受到了傷害，而這種感覺會驅動客戶做出各種事情來扯平”。事實上，當客戶感覺被企業背叛時，他們認為上網進行公共性的抱怨是正義的行為。
這種背離不僅僅是極度的不滿意，它還在摻雜著一種憤怒的情緒——這種負面情緒驅使客戶反應強烈。不滿意只是一種沮喪和厭惡的情緒——這兩種情緒是短暫的，只會引起一些被動的行為（例如客戶流失）。而背離感會致使客戶堅持賠償的要求，如果不滿意，客戶就會采取類似公開抱怨的行為來與企業對抗。
論題2：網上抱怨者對于企業的不滿會保持多久？
我們測試過兩種形式的怨恨：尋求報復和不再接受企業的服務。我們發現當客戶進行公開抱怨后，他們報復的欲望在接下來的四周里持續下降，然后保持穩定。而他們避免與企業合作的欲求會上升然后保持穩定。因此我們發現客戶對于 企業的不滿會持續存在——即使他們報復的欲求下降或者消失，也不會再與企業合作。
事后安撫對于網上抱怨事件是否有效?
在網上抱怨事件發生后，如果企業采取了措施來挽回與客戶之間的關系會怎么樣呢？我們的調研發現，27%的企業只是做做姿態，這并不一定有用。在網上發布抱怨的客戶如果在4周內收到滿意的解決方案，對于企業的不滿會有所下降。如果超過4周，則基本沒有效果。事實上，事后安撫對于那些網上抱怨的客戶效果并不明顯，無論安撫什么時候進行，這些客戶都不會再回來光顧。
某些客戶對于企業的不滿會持續很久么？
每個公司都有最佳”客戶——他們經常光顧企業，顯示出對于品牌的忠誠，愿意和企業榮辱共之。其他的客戶——偶爾光顧、很少有企業認同感——我們稱為偶然”客戶。
客戶類型會影響網上公共抱怨么？最佳”客戶會變成企業最可怕的敵人還是他們比偶然”客戶更容易原諒企業呢？一方面，經歷了服務缺陷的最佳客戶可能由于之前的滿意經歷而原諒這次的過失，甚至期望在未來繼續享受優質服務。如果是這樣，他們可能會原諒企業。另一方面，由于最佳”客戶可能期望獲得特別的待遇，當他們遭遇到糟糕的服務時，他們感到震驚，甚至感到強烈的背叛。
我們研究的數據表明：一個企業的最佳”客戶，如果進行了網上公開抱怨，大多變成了企業最可怕的敵人。
論題3：當發現網上抱怨后，企業應該如何反應？
對客戶的回復精心準備
研究表明事后安撫的效果與客戶類型有關。研究表明，相對應偶然”客戶，最佳”客戶更容易接受安撫，這與安撫的內容或者賠償的價值無關。對于最佳”客戶來說，企業承認錯誤，道歉真誠的程度要比賠償價值重要的多。這些重視與企業關系的客戶認為安撫是企業表示悔意的方式，是一種企業重視客戶關系的象征。企業需要重視他們的最佳”客戶，因為這些客戶更容易接受安撫，但也在雙重背離”中更易感受到背叛的人。但同時，企業不希望最佳”客戶覺得自己非常重要，對于企業無可替代。因此，如何把握這種平衡很重要——讓他們的最佳”客戶感覺自已重要，又不是太重要。
對于偶然”客戶，安撫的方式就不一樣了。企業不需要投入太多的精力在如何穩固偶然”客戶與企業的關系。這些客戶更注重企業的經濟賠償。
無論你如何回應，行動要快
現在，很多企業讓員工在網上搜索抱怨信息，這樣他們能夠進行快速的反應從而最大程度的降低負面影響。例如，華爾街日報的一篇專題報道詳細介紹了一個酒店如何在網上搜索抱怨。一個主要目的是找到仍然住在酒店的抱怨者，在客戶離店前盡快解決問題。
對于網上抱怨的道歉需要包含的因素
調查表明，那些遭遇服務缺陷、感受到企業背離、憤怒到尋求報復的客戶，把發生的一切都歸咎于企業的過失。客戶譴責的程度與他們認為的企業服務缺陷的性質有關：這個服務缺陷是故意的，無意的？這個服務缺陷是有意的，但出發點是好的么？如果客戶認為這個服務缺陷不是有意而為之或者原來的出發點是好的，他們就不會那么憤怒了。因此企業在道歉時，要讓客戶了解他們的過失并不是利益驅使的結果。另外在道歉時，企業要提供導致服務缺陷原因的具體信息，否則客戶會認為一切都是利益驅使的借口。
以下因素需要包含在道歉中：首先，道歉要誠懇。第二，道歉時，企業不能推脫責任，因為客戶很清楚服務缺陷是由于企業自身的疏忽或者能力不足造成的。
論題4：企業如何避免網上公共抱怨？
建立分級系統
不同的客戶有不同的需求。因此，我們建議企業在進行安撫流程時，可以效仿醫生處理醫療突發事件的優先級機制。例如，發生自然災害時，傷員很多但醫療資源很少，醫生必須決定哪些人需立即治療，哪些人稍后治療，哪些人不會被治療。優先級的主要原則是那些面臨生命威脅，但可以救回來的人先行醫治，然后救治那些沒有生命威脅的，那些重傷，但無法挽回生命的人不予醫治。
服務缺陷與醫療突發事件的情況相似。首先，企業處理服務缺陷的經濟和人力資源有限。其次，不是所有的客戶都可以挽回。第三，一些服務缺陷對于客戶和客戶關系的威脅更大，很可能引起客戶對于企業的報復。
因此，企業可以采取類似的處理方法——識別出那些遭遇了嚴重的服務缺陷，但可以挽回的客戶。幸運的是，這種識別相對容易——那些容易被安撫的客戶往往是企業的最佳”客戶。像那些可以醫治的重傷病人一樣，這些客戶需要快速處理。等的時間越長（超過四周），挽回客戶的可能性就越小。
處理過程比結果更重要
我們把這種分級機制稱為預防性機制，而不是治療機制。因為在雙重背離”的第二個階段（安撫失敗）前，我們就需要采取措施。這種預防性機制的原理是讓客戶在抱怨服務缺陷時，感受到一種公平的處理過程。只要企業能夠運用公平的過程并讓客戶感知到，客戶就能夠容忍偶爾的服務缺陷。
編譯：嚴晶,作者Thomas M. Tripp為華盛頓大學教授；Yany Grégoire為蒙特利爾高等商學院營銷學教授。
