IVR（Interactive Voice Response，交互式語(yǔ)音應(yīng)答）系統(tǒng)是呼叫中心的重要組成部分，在呼叫過(guò)程中起著不可替代的作用。IVR系統(tǒng)功能主要是利用自助語(yǔ)音提示，引導(dǎo)用戶選擇服務(wù)內(nèi)容和輸入服務(wù)所需的數(shù)據(jù)，并接受用戶在電話撥號(hào)鍵盤(pán)輸入的信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)等信息資料的交互式訪問(wèn)，提高業(yè)務(wù)處理的規(guī)范性、效率和正確性。

一、IVR的重要意義

當(dāng)客戶聯(lián)系呼叫中心時(shí)，首先接入IVR系統(tǒng)，在確認(rèn)用戶信息后，根據(jù)IVR給出的提示信息，用戶選擇對(duì)應(yīng)的功能鍵，經(jīng)過(guò)幾次選擇之后到達(dá)所需要的服務(wù)菜單。若用戶的問(wèn)題在IVR內(nèi)得不到解決，則轉(zhuǎn)向人工熱線服務(wù)。此外，多技能人工熱線服務(wù)的呼叫中心IVR系統(tǒng)還設(shè)計(jì)自動(dòng)轉(zhuǎn)向或者讓用戶選擇其所需類型的人工熱線服務(wù)。IVR不僅可以取代或減少業(yè)務(wù)代表的操作，達(dá)到改善客戶服務(wù)質(zhì)量、提高工作效率、節(jié)約人力、實(shí)現(xiàn)24小時(shí)服務(wù)的目的，同時(shí)也可方便用戶，減少用戶等候時(shí)間，增加呼叫數(shù)量，降低電話轉(zhuǎn)接次數(shù)。

以某移動(dòng)公司10086呼叫中心一天的記錄數(shù)據(jù)為例，對(duì)品牌A、品牌B、品牌C的IVR記錄進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，IVR系統(tǒng)解決問(wèn)題的情況見(jiàn)表1。這三類品牌的用戶大部分都在IVR系統(tǒng)內(nèi)解決了問(wèn)題，平均約有79.03%的呼入在IVR內(nèi)完成客戶需求，且在IVR內(nèi)完成任務(wù)的用戶平均所花時(shí)間為35.5秒。可以看出：訪問(wèn)IVR是解決用戶問(wèn)題的主要途徑，且通過(guò)訪問(wèn)IVR來(lái)解決問(wèn)題的速度也很快。

表1 某移動(dòng)公司10086呼叫中心IVR數(shù)據(jù)記錄

二、IVR面臨的問(wèn)題

隨著呼叫中心信息服務(wù)的發(fā)展，IVR帶來(lái)了許多新問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）IVR菜單系統(tǒng)龐大復(fù)雜。

IVR系統(tǒng)提供的功能急劇增長(zhǎng)，導(dǎo)致IVR菜單結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜而龐大。用戶使用復(fù)雜的IVR，需對(duì)IVR系統(tǒng)有很深的了解。對(duì)所在層次低或次序靠后的目標(biāo)功能菜單，用戶大多會(huì)因IVR操作過(guò)于繁瑣或者找不到其所需要的菜單功能而放棄，轉(zhuǎn)向人工熱線服務(wù)，最后導(dǎo)致IVR利用率的降低。

對(duì)于一套結(jié)構(gòu)復(fù)雜，未優(yōu)化的IVR系統(tǒng)，客戶操作過(guò)程很容易產(chǎn)生不滿，客戶體驗(yàn)差，轉(zhuǎn)人工服務(wù)的比例高。

（二）話務(wù)分布不均衡。

不同話務(wù)類型在不同日期的訪問(wèn)量不相同。表2列出10月30日至11月3日呼叫中心某子系統(tǒng)常用功能菜單節(jié)點(diǎn)的訪問(wèn)記錄。從表中可以看出：余額查詢、有效期查詢、積分查詢這幾個(gè)菜單節(jié)點(diǎn)增加的訪問(wèn)量特別多。

表2 10086系統(tǒng)中常用功能菜單訪問(wèn)記錄

（三）話務(wù)總量的增加。

隨著移動(dòng)公司用戶規(guī)模的擴(kuò)大，必將刺激用戶需求總量增長(zhǎng)，故須增加客服人員。人員成本是呼叫中心運(yùn)營(yíng)成本控制的關(guān)鍵，故提高IVR的效率，可在相同服務(wù)水平下，減少客服人員，降低呼叫中心的整體運(yùn)營(yíng)成本。

從以上三點(diǎn)可以看出：呼叫中心管理層的一個(gè)重要任務(wù)就是改進(jìn)當(dāng)前的IVR系統(tǒng)，提高IVR效率。對(duì)IVR進(jìn)行改進(jìn)，首先需評(píng)價(jià)其性能，找出其不足。若得不到當(dāng)前IVR性能的正確評(píng)價(jià)，則IVR設(shè)計(jì)人員就無(wú)法了解IVR系統(tǒng)的使用情況，也無(wú)法對(duì)IVR進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)。當(dāng)設(shè)計(jì)人員根據(jù)具體情況設(shè)計(jì)多種備選方案時(shí)，若沒(méi)有好的評(píng)價(jià)方法，則無(wú)法在這些方案中進(jìn)行選擇。故一個(gè)好的評(píng)價(jià)方法對(duì)設(shè)計(jì)和改進(jìn)IVR系統(tǒng)至關(guān)重要。

三、IVR評(píng)價(jià)分析方法

IVR在提供相同的服務(wù)時(shí)，所要消耗成本遠(yuǎn)低于CSR（客戶代表）的成本，但顧客仍是將CSR作為第一選擇。這說(shuō)明IVR的效果和使用性（包括界面的友好等）有待進(jìn)一步加強(qiáng)，故需要評(píng)價(jià)IVR的性能優(yōu)劣，其效果和使用性是衡量IVR的主要指標(biāo)。對(duì)IVR系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)估是IVR系統(tǒng)配置優(yōu)化的基礎(chǔ)，因?yàn)橹挥性诿鞔_了評(píng)估的指標(biāo)與評(píng)估的方法后，才能開(kāi)發(fā)出實(shí)用的優(yōu)化分析工具。

對(duì)IVR的使用情況通常有三種評(píng)價(jià)方式：(A)IVR節(jié)省的人工時(shí)間；(B)構(gòu)建IVR用戶路徑圖；(C)IVR使用復(fù)雜性。

這三種評(píng)價(jià)方式的側(cè)重點(diǎn)不同：

(A)、節(jié)省人工時(shí)間主要從呼叫中心的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)評(píng)價(jià)，通過(guò)查看IVR節(jié)省的人工時(shí)間，管理人員能夠了解IVR節(jié)省了多少人力資源。

(B)、用戶路徑圖將IVR內(nèi)各菜單的使用情況顯示出來(lái)，從用戶路徑圖可以了解具體某一個(gè)菜單的被訪問(wèn)人數(shù)，以及這個(gè)菜單的使用成功率等，從這些具體的數(shù)據(jù)，管理人員能夠發(fā)現(xiàn)IVR各菜單的設(shè)計(jì)問(wèn)題，從而改進(jìn)IVR。

(C)、IVR使用復(fù)雜性則從用戶使用IVR的角度出發(fā)，根據(jù)菜單的層次以及它們被作為目標(biāo)菜單的概率建立IVR使用復(fù)雜性評(píng)價(jià)指標(biāo)，從而將IVR使用復(fù)雜性定量化。通過(guò)比較不同品牌或不同時(shí)間的IVR使用復(fù)雜性評(píng)價(jià)，管理人員能夠了解IVR的使用性能。

四、IVR評(píng)價(jià)分析的基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作

要評(píng)價(jià)IVR的效率并進(jìn)行優(yōu)化，需要對(duì)現(xiàn)有的IVR系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)范，必要是需要進(jìn)行系統(tǒng)改造。IVR評(píng)價(jià)分析的基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作包括以下兩點(diǎn)。

（一）制定數(shù)據(jù)采集規(guī)范并進(jìn)行必要的系統(tǒng)改造

IVR優(yōu)化分析系統(tǒng)以IVR呼叫日志數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，如果IVR業(yè)務(wù)系統(tǒng)的日志記錄數(shù)據(jù)過(guò)于簡(jiǎn)單，不能有效地支持客戶行為分析。系統(tǒng)中至少要包括以下信息：

大量的全過(guò)程電話。這里指的全過(guò)程電話是指電話從進(jìn)入IVR開(kāi)始到離開(kāi)呼叫中心為止的電話，其中離開(kāi)的方式可以大致分為三種：接受自助IVR服務(wù)后，獲得滿意信息直接離開(kāi)；在IVR中或者等待CSR服務(wù)的過(guò)程中放棄服務(wù)或等待離開(kāi)；先IVR后轉(zhuǎn)接到CSR接受完服務(wù)離開(kāi)。

能夠識(shí)別哪些電話是接受自助IVR服務(wù)后，獲得滿意結(jié)果直接離開(kāi)，哪些電話又是主動(dòng)放棄服務(wù)離開(kāi)。

需要記錄全過(guò)程電話在IVR中的路徑。

為了在系統(tǒng)中獲取以上信息，需要制定了IVR數(shù)據(jù)采集規(guī)范，并完成必要的IVR日志系統(tǒng)改正，IVR數(shù)據(jù)采集規(guī)范需要定義信息：

日志信息：1）用戶按鍵信息；2）語(yǔ)音播報(bào)信息；3）系統(tǒng)分支判斷信息

語(yǔ)音節(jié)點(diǎn)信息：1）功能節(jié)點(diǎn)；2）連接節(jié)點(diǎn)；3）報(bào)讀節(jié)點(diǎn)；4）功能連接節(jié)點(diǎn)

判別信息：1）用戶收號(hào)完畢（連接節(jié)點(diǎn)和報(bào)讀節(jié)點(diǎn)中的連接節(jié)點(diǎn)）；2）語(yǔ)音播報(bào)完畢（功能節(jié)點(diǎn)和報(bào)讀節(jié)點(diǎn)中的功能節(jié)點(diǎn)）；3）按鍵超時(shí)（連接節(jié)點(diǎn)和報(bào)讀節(jié)點(diǎn)中的連接節(jié)點(diǎn)）；4）用戶掛機(jī)、系統(tǒng)主動(dòng)釋放；5）錯(cuò)誤提示信息。

（二）建立IVR指標(biāo)評(píng)價(jià)體系

對(duì)IVR節(jié)點(diǎn)和業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)，需要有統(tǒng)一定義的IVR評(píng)價(jià)指標(biāo)?？梢詮墓?jié)點(diǎn)，業(yè)務(wù)和通話三個(gè)角度建立IVR的指標(biāo)體系。通過(guò)這些指標(biāo)可以對(duì)現(xiàn)有的IVR語(yǔ)音菜單及業(yè)務(wù)進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)，并提出改進(jìn)的措施。以下從業(yè)務(wù)角度列出部分業(yè)務(wù)指標(biāo)及相關(guān)分析要素，不同的指標(biāo)面向不同的人員使用。

業(yè)務(wù)指標(biāo)及相關(guān)分析要素示例：

（三）進(jìn)行數(shù)據(jù)建模與確定關(guān)鍵分析單

將原始日志處理后得出有效結(jié)論的數(shù)據(jù)處理過(guò)程按照以下八個(gè)步驟完成：從原始數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)清洗、按鍵編碼、路徑生成、菜單生產(chǎn)、定義指標(biāo)、設(shè)計(jì)預(yù)算到最后的算法檢驗(yàn)。

其中用到數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換”——定義指標(biāo)”步是數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和定義規(guī)則，最后兩步驟應(yīng)用了數(shù)學(xué)建模、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的多種算法。

IVR的分析點(diǎn)很多，下面列舉部分關(guān)鍵分析點(diǎn)：

五、 IVR優(yōu)化分析工具

IVR評(píng)價(jià)分析的結(jié)果需要通過(guò)友好的界面展示，為此需要開(kāi)發(fā)IVR自助行為分析優(yōu)化工具，該工具應(yīng)該是一個(gè)集IVR數(shù)據(jù)采集，分析和優(yōu)化于一體的智能數(shù)據(jù)優(yōu)化分析系統(tǒng)。它以IVR呼叫日志數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以客戶行為分析為手段，以統(tǒng)計(jì)模型和優(yōu)化算法為工具，以改進(jìn)和優(yōu)化IVR菜單結(jié)構(gòu)為目標(biāo)的軟件系統(tǒng)。

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)江蘇有限公司客戶服務(wù)中心在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)開(kāi)發(fā)了一套IVR優(yōu)化分析系統(tǒng)，其系統(tǒng)軟件結(jié)構(gòu)圖如下所示

該IVR客戶行為分析軟件包括處理、分析、監(jiān)控、預(yù)警、優(yōu)化等過(guò)程，其分析結(jié)果通過(guò)應(yīng)用層6大模塊實(shí)現(xiàn)：業(yè)務(wù)分析、路徑分析、節(jié)點(diǎn)分析、業(yè)務(wù)預(yù)警、優(yōu)化建議和自動(dòng)報(bào)表。每個(gè)模塊都設(shè)計(jì)了友好的用戶界面，用戶可以直觀了解到復(fù)雜的IVR系統(tǒng)的使用情況。

六大分析模塊基本功能如下：

1)、業(yè)務(wù)分析

IVR優(yōu)化分析系統(tǒng)構(gòu)建了面向業(yè)務(wù)的IVR分析，通過(guò)定義沖浪率、直達(dá)率、有效率、成功率、失敗率等一系列業(yè)務(wù)層面的指標(biāo)，用圖形化的方式展示每項(xiàng)業(yè)務(wù)的全面信息，使得用戶能夠在業(yè)務(wù)層次和以最自然的方式來(lái)分析語(yǔ)音菜單結(jié)構(gòu)，更容易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題。

2)、節(jié)點(diǎn)分析

在IVR優(yōu)化分析系統(tǒng)中，節(jié)點(diǎn)分為兩類，一類是業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)，一類是詳細(xì)節(jié)點(diǎn)。業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)分析是分析語(yǔ)音菜單結(jié)構(gòu)的流量和沖浪狀況，在統(tǒng)計(jì)意義上重現(xiàn)客戶的行為，可以了解哪些業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)不合理，哪些業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)需要變換位置或重新組合，哪些業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)的播報(bào)不清楚等。詳細(xì)節(jié)點(diǎn)分析則可以從物理節(jié)點(diǎn)層次查看客戶的行為，分析客戶失敗的原因。

3)、路徑分析

路徑分析是對(duì)某個(gè)特定業(yè)務(wù)的理想路徑展開(kāi)分析的。主要可以查看該業(yè)務(wù)的兩類情況，分別是辦理流量的分流情況和沿理想路徑的沖浪情況。沖浪可以分為兩種，一種是返回上級(jí)沖浪，另一種是返回主流程沖浪。通過(guò)查看兩種沖浪情況可以了解客戶在此節(jié)點(diǎn)的意圖以及如何優(yōu)化該節(jié)點(diǎn)。

4)、業(yè)務(wù)預(yù)警

業(yè)務(wù)預(yù)警允許用戶自定義預(yù)警條件，并可以根據(jù)定義好的預(yù)警條件把符合條件的相關(guān)信息提取出來(lái)。預(yù)警條件的定義基于業(yè)務(wù)指標(biāo)和四個(gè)基本維度。業(yè)務(wù)預(yù)警可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常情況并采取相應(yīng)的措施。

5)、優(yōu)化建議

優(yōu)化建議模塊可以自動(dòng)指出當(dāng)前的業(yè)務(wù)系統(tǒng)存在的一些問(wèn)題或者不足之處，并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。優(yōu)化建議模塊可以分別對(duì)下述情況進(jìn)行優(yōu)化：

等待時(shí)長(zhǎng)優(yōu)化；語(yǔ)音清晰度優(yōu)化；路徑優(yōu)化；轉(zhuǎn)人工優(yōu)化；播報(bào)順序優(yōu)化。

該系統(tǒng)的優(yōu)化規(guī)則引擎是非靜態(tài)的，是智能化的學(xué)習(xí)系統(tǒng)。通過(guò)規(guī)則引擎，除了系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)預(yù)訂規(guī)則給出優(yōu)化建議，同時(shí)分析人員可以將人工分析的結(jié)論錄入系統(tǒng)，系統(tǒng)將其與場(chǎng)景結(jié)合，完善自身的優(yōu)化規(guī)則庫(kù)，通過(guò)這種學(xué)習(xí)方式，可以實(shí)現(xiàn)專家經(jīng)驗(yàn)的積累，不斷提升系統(tǒng)的優(yōu)化準(zhǔn)確率。

6)、自動(dòng)報(bào)表

自動(dòng)報(bào)表可以根據(jù)選定的品牌，日期，小時(shí)，地區(qū)四個(gè)基本維度為過(guò)濾條件，自動(dòng)生成相應(yīng)的業(yè)務(wù)報(bào)表。

中國(guó)移動(dòng)江蘇公司通過(guò)IVR優(yōu)化分析工具準(zhǔn)確評(píng)估IVR經(jīng)濟(jì)效益，有效優(yōu)化了IVR運(yùn)營(yíng)流程，降低了IVR使用復(fù)雜性，對(duì)IVR運(yùn)營(yíng)和提高客戶中心綜合服務(wù)水平，提高客戶滿意度有重要的意義。同時(shí)對(duì)IVR進(jìn)行優(yōu)化分析的方法可以延伸應(yīng)用到其它菜單式的自助服務(wù)渠道，例如彩鈴12530熱線、網(wǎng)站、短信營(yíng)業(yè)廳、WAP營(yíng)業(yè)廳等，其數(shù)據(jù)采集規(guī)范、指標(biāo)評(píng)價(jià)體系和應(yīng)用軟件為這些渠道的客戶行為分析提供了參考。

作者李大川 陳瑛 乙泓 謝翌耿 劉劍 單位為中國(guó)移動(dòng)通信有限公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部和中國(guó)移動(dòng)江蘇公司客戶服務(wù)中心。來(lái)源:ccmw