謝斌
□謝斌
內容提要
呼叫中心的運營與管理涉及到數據、客服、銷售、渠道、技術、人力等多個環節，在一個企業里，幾乎每個業務部門都可以找到與呼叫中心的結合點，因為呼叫中心在一個企業中是最接近運營核心的環節。正是由于呼叫中心作為業務運營平臺、服務承載工具、數據處理核心、產品銷售渠道的功能日益顯著，因此，呼叫中心行業近年來發展迅速，呈現第三產業中增長速度最快的行業。
媒體行業出于征集新聞線索、增強新聞互動的需要，從上個世紀九十年代起紛紛設立新聞熱線，經過多年的發展，不少傳統媒體已經在新聞熱線基礎上發展起具有一定規模的規范的呼叫中心，這些媒體的呼叫中心在承接新聞報料的同時，開始對內對外承接外包服務、電話銷售等呼叫業務，有些甚至開始承接電子商務業務，呼叫中心在媒體中的功能與作用也在迅速發生變化，由原來單一的新聞報料平臺，逐步轉變為媒介的業務運營平臺、服務承載工具、數據處理核心、信息交換中樞，其作為成本中心的形象正在向價值中心、利潤中心轉變。
呼叫中心是通過非面對面直接接觸的方式處理正式交互聯系及交易的地方，包括信息、服務、支持、銷售、員工協助以及突發緊急事件，其運行方式包括人工服務以及自助服務。
隨著現代通訊技術及網絡技術的發展，呼叫中心也在隨著技術革命的發展而不斷發展。現代的呼叫中心，已經普遍應用計算機電話集成（CTI ）技術和信息網絡技術，服務功能也已大大增強，用戶通過接入呼叫中心，不但可以獲得所需的信息服務，并且可以進行存儲、轉發、查詢、交換等處理，還可以通過呼叫中心完成交易。呼叫中心系統已經由普通電話交互系統走向了信息網絡系統，其通信手段已經由傳統電話轉變為數字集成電話、IP電話、網絡站點和電子郵件乃至3G通訊的集合。
中國的呼叫中心行業，起始于電訊運營商的客戶服務中心，早期僅僅是為一些運營商的服務提供解決問題的渠道。如今，呼叫中心行業已經被打造成客戶關懷和服務中的核心產業，傳統呼叫中心的功能也隨著客戶管理理念的發展而上升到新的范疇。
近幾年來，以三大電訊運營商、阿里巴巴、攜程等企業引領的呼叫中心運營及管理風潮席卷整個中國，無論是企業、企業用戶、經銷商或呼叫中心設備提供商等，都認識到呼叫中心為中國第三產業帶來的價值，呼叫中心遍地開花，除各個行業企業自己的客服型呼叫中心外，國內外的外包型（承接企業客服業務整體打包的為主）呼叫中心、電銷型（電話銷售為主）呼叫中心紛紛落戶中國經濟發達地區，中國聲谷”開始興起，在揚州、上海、北京、成都、洛陽、大連等地，相繼形成以呼叫中心業務為主的呼叫中心科技產業園區，其中以揚州最為集中。
呼叫中心在媒介運營中的作用
由于呼叫中心的運營與管理涉及到數據、客服、銷售、渠道、技術、人力等多個環節，在一個企業里，幾乎每個業務部門都可以找到與呼叫中心的結合點，因為呼叫中心在一個企業中是最接近運營核心的環節。因此，呼叫中心也就成為了一個業務運營平臺，一個服務承載工具，一個數據處理核心，一個產品銷售渠道。正是由于這樣的功能屬性，呼叫中心在電訊、金融、政府公共服務、商務貿易及電子商務等行業中，越來越受到重視，成為第三產業中發展最為迅速的行業之一。
傳統媒體目前普遍開設有新聞熱線電話，用于受理新聞報料，讓讀者參與新聞互動，受理讀者投訴等等。隨著媒體行業的迅速發展，單一的新聞熱線電話已經無法適應媒體業務運營的需要，2000年之后，全國各地的不少報社、電視臺相繼開始在新聞熱線基礎上建立自己的呼叫中心，呼叫中心在承擔新聞報料與新聞互動熱線功能的同時，開始承擔媒體自身的客服業務，角色逐漸由新聞報料熱線轉化為媒體的客服中心，功能也由單一的新聞報料發展到綜合的媒介服務。
其在媒介運營中的功能主要體現在以下幾個方面：
業務運營平臺。作為媒體的呼叫中心，這個平臺不僅可以受理新聞報料、參與新聞互動，是新聞生產的原料采集和處理系統，也是整個新聞業務的一個環節。同時，這個平臺可以處理包括發行證訂和投訴、廣告業務受理在內的銷售與售后服務，可以處理新聞產品及其衍生業務、經營活動等增值業務等，還可以處理媒介自身的總機轉接、信息采集等部分行政事務，媒體的采編業務、經營業務、行政業務，在這樣一個平臺上都可以運營。
服務承載工具。呼叫中心也是客服中心，它的一個重要功能便是為客戶提供關懷服務，媒體的呼叫中心，同樣具備這樣的功能，那就是為讀者、訂戶、廣告客戶乃至社會公眾提供包括新聞資訊服務、媒體售后服務、公共服務乃至商務導航服務等等，因此，呼叫中心在一個媒體中可以承載媒體自身乃至社會的眾多服務職能。
數據處理核心。目前普遍運用的計算機電話集成技術、互聯網技術，給呼叫中心的運營帶來極大的便利，使呼叫中心成為一個龐大的信息采集與處理系統，不管是長期的新聞報料人，還是普通的讀者或訂戶，只要撥打一次呼叫中心的電話，呼叫中心都會自動生成記錄。紛繁復雜的新聞線索或者售后投訴，這里都可以進行相關監測和匯總分析，并作為媒體自身的業務參考或者決策參考，因此，媒體的呼叫中心也可以成為數據處理中心，監測新聞質量和發行投遞質量等等。
產品銷售渠道。柜臺銷售是一種銷售渠道，電話銷售也是一種銷售渠道，在低成本高產出的服務行業，尤其是金融保險行業、電子商務行業，電話銷售正在成為其主要渠道。作為傳統媒體，報紙自身的銷售、廣告的銷售，目前雖然仍在依賴傳統的銷售方式，但電話征訂報紙、電話受理廣告也已經在普遍應用。相對于分散的方式，媒體的呼叫中心集中處理電話訂報、廣告受理，并進行報紙、廣告、商品、活動外呼銷售的方式，目前雖然還沒有被廣泛運用，但隨著電話營銷、電子商務等運營模式的引入，呼叫中心將成為媒體的新聞產品、廣告業務、商業活動等產品形態在傳統渠道之外的又一個巨大的銷售渠道。
文新報業呼叫中心運營模式及啟示
文匯新民聯合報業集團的客服中心，是目前國內新聞媒體業內首個具備獨立法人資質的獨立運作的呼叫中心，旗下運營有知名度很高的962288呼叫中心平臺”、Shanghai Call Center（全部為多種外語服務的）平臺，和 962288 票務平臺，是國內規范化運作的外包式公眾客服平臺，曾榮獲信息產業部2005中國最佳呼叫中心”獎，具有一定的國際聲譽，被國內多家媒體譽為上海的聲音”、Shanghai Helper ”。
與國內各家傳統媒體的呼叫中心一樣，文新報業集團客服中心，同樣起源于傳統的新聞報料熱線，是文新報業集團 2003 年 5月為《東方早報》創刊做新聞報料配套而建的呼叫中心，當時雖然提出辦最先進的呼叫中心，實質上僅僅 8個座席，17名座席員，每天不過 70 多個電話。在運營半年之后，文新報業集團針對呼叫中心運營中出現的問題，調整了呼叫中心的定位，投資 120萬元進行升級擴容，通過公開招標形式，由全球頂級呼叫中心開發商承建起了擁有 30 個座席位的現代化呼叫中心。
升級擴容之后的文新報業集團呼叫中心，在 2004 年 11 月正式開通運營，為文新報業集團旗下所有報紙服務，承擔集團所有呼叫業務，并開始利用系統平臺開展增值延伸服務，承接了 2005 年的上海大師杯網球公開賽的客服項目并取得了成功。此后，文新集團呼叫中心瞄準上海龐大的票務市場，開始介入票務代理業務，并通過公開競標方式，承包了東方票務的總票房，從事票務代理銷售。
目前文新集團呼叫中心的主要業務主要有：整個報業集團包括新聞報料在內的所有客服業務；政府公共服務的外包服務業務；票務代理業務等。
在承接整個報業集團呼叫業務方面，采用付費購買服務方式，由集團統一向呼叫中心買單購買服務，呼叫中心向集團旗下各個部門提供有償客服業務。
承接的政府公共服務內容包括：上海基本信息及生活服務、文化娛樂、教育、醫療、經貿、外事、試播、涉港澳臺服務、涉外服務、旅游、居留、就業、交通等等信息。2005年起，由于大師杯網球公開賽的需要，文新集團呼叫中心招聘了2名外語座席員，開始提供外語咨詢服務，之后逐步增加到 10 種外語服務，已經發展成為全球第 8個多語種的外語熱線，24小時提供多語種咨詢引導服務，語言水平達到專業翻譯水平，上海所有政府熱線的外語服務目前基本依靠這個呼叫中心。作為傳統媒體的呼叫中心，現在的文新報業集團呼叫中心，已經與大部分政府部門實現無縫對接，無障礙轉接，并實行收費服務。
在承接票務代理方面，文新報業集團充分利用媒體的資源優勢和品牌影響力，經過幾年的滾動發展，目前已經成為上海最大的票務代理商。
據文新報業集團客服中心主任樂迪介紹，文新集團呼叫中心目前兼具報業集團客服中心、上海對外信息服務熱線、具有獨立法人資格的信息公司的三重身份，在呼叫中心行業競爭激烈的上海，已經是處在行業第一梯隊。目前發展良好，擁有 120條線路，60個席位，60個座席員，正在注冊第二家上海信息服務熱線有限公司，再建 30 個席位。2007年營業額5000多萬元，2008年營業額 3000 多萬元。
樂迪將文新報業集團呼叫中心的經驗成功歸結為：政府購買服務，這是一個巨大的市場；商業外包服務利潤產出率高，媒體行業優勢明顯，傳統媒體有文化新聞單位的文化與資源優勢，有社會公信力和品牌影響力等獨特優勢，拓展和搶占外包服務市場，是實現增值服務的一個不錯的選擇；作為傳統媒體的呼叫中心，適應市場化發展需要，必須改變運營思路和運營模式。
南都呼叫中心發展及運營思路
2001年 8月，南方都市報在新聞熱線基礎上組建呼叫中心，啟用87388888熱線號碼，開通中繼線路 20 條，設置座席 10 個，熱線座席員11名，集中受理新聞報料及相關新聞熱線的同時，逐步開始承擔包括讀者建議處理及電話投訴、報刊發行、廣告征訂、總機接轉等基本業務。
經過幾年的發展，目前南都報系呼叫中心運營有全國統一報料（客服）熱線4008866166、廣州報料（客服）熱線 87388888 、深圳報料（客服）熱線 83325000 系統平臺，在廣州設有座席 18 個，座席員 24 人，開通中繼線路 32 條，24小時全天候受理新聞報料及相關新聞熱線、發行投訴及報刊征訂服務等業務，并逐步開始承擔南方都市報系客服的功能和南方報業集團的部分客服功能，以及報系內部的其他外呼服務、電話營銷等呼出業務。
近年來，南都呼叫中心在報社各項業務發展中的作用日漸顯現，已經成為新聞業務、經營業務、品牌增值業務的重要平臺和窗口，隨著報社的發展壯大和各項業務的急劇增加，呼叫中心作為采編、經營、行政三大系統服務承載工具的功能也在不斷增強。
目前，南都呼叫中心正在規范運營與管理的基礎上，著手制定《南都呼叫中心發展規劃》，根據發展規劃的思路，南都呼叫中心的定位將確定為以下四個方面：
1.新聞報料熱線及新聞互動平臺。
這是南都呼叫中心的起源，也是南都新聞的生命線，是南都呼叫中心立足的基本業務。南都呼叫中心將在現有的運營系統基礎上，充分利用現有的熱線平臺、網絡系統，與奧一網、南都網、珠三角各個記者站對接，進一步拓展報料平臺，整合報料資源，為南方都市報系，乃至南方報業傳媒集團提供強大的新聞線索源。同時，南都呼叫中心還將根據業務需要不斷擴容升級，在現有的嘉賓熱線座席讀者可以多方參與旁聽的基礎上，為更多的新聞活動熱線提供支持，讓讀者能夠隨時隨地通過南都呼叫中心這一平臺參與新聞互動。
2.媒介業務運營平臺、服務承載工具、數據處理核心、信息交換中樞。
呼叫中心在企業中作為業務運營平臺、服務承載工具、數據處理核心、信息交換中樞的作用已經成為行業共識，其在這些方面的功能也在日益顯現。南都呼叫中心作為傳統媒體的呼叫中心，其更多的職能在于媒體自身的運營方面，因此，它仍然是作為媒介的運營組成部分，為南方都市報系乃至集團媒介運營提供平臺，使其成為媒介運營的價值中心。
3.輿情信息監測中心與市場調查中心。
作為媒體的呼叫中心，最原始和最基本的功能是受理新聞報料，來自社會各個行業、各個階層新聞報料、民生投訴線索等等，是反映社會輿情、監測社會異動的重要信息。依托南方都市報系和南方報業的社會公信力和媒體影響力，南都呼叫中心大量吸納的這些新聞報料、民生投訴，可以讓呼叫中心同時成為輿情信息的監測中心，分析監測社會輿情，提供相關輿情信息。同時，作為媒體呼叫中心還可依托自身的社會公信力和媒體影響力承接市場調查，進行公益或者商業的電話訪問調查，收集相關信息數據。
4.依托媒介品牌的電子商務平臺。
隨著現代通訊技術及網絡技術的發展，呼叫中心也在隨著技術革命的發展而不斷發展。現代的呼叫中心，已經普遍應用計算機電話集成（CTI ）技術，并與互聯網相互銜接，雖然呼叫中心普遍承擔的是企業客服的功能，但事實上呼叫中心已經具備電子商務平臺的所有功能。
基于上述發展思路，南都呼叫中心提出在現有規模基礎上、在條件成熟之后將進一步擴容升級，按照一個成規模的小型呼叫中心規劃建設。
在運營模式方面，南都呼叫中心發展規劃的基本思路是：
1.承接南都報系所有客服熱線、活動熱線、電話營銷等業務；
2.逐步承接南方報業各項客服熱線、活動熱線、電話營銷等業務；
3.逐步承接政府公共服務、社會公益服務機構客服熱線、活動熱線、電話營銷等業務；
4.逐步承接商業企業服務客服熱線、活動熱線、電話營銷、電子商務等業務；
5.承接政府部門、科研部門、調查機構的輿情監控與信息收集業務，以及電話訪問調查等業務。
明確定位與運營思路，進行必要的升級擴容，南都呼叫中心應該可以在服務南方都市報系乃至整個報業集團的基礎上，充分利用媒體的品牌效應，通過承接政府公共部門和商業企業的外包服務、電話營銷業務等，實現贏利和增值，逐步成為南都報系主營業務之外的一個利潤增長點，最終讓呼叫中心從成本中心轉變為利潤中心 。
（作者系南方都市報呼叫中心主任）
