企業的核心競爭力就是保證企業持續、健康、高速發展的“軟件”和“硬件”的有效整合，它具備不易被復制、拷貝、模仿的特性。對于一個外包呼叫中心來講，除了必須具備的CTI系統和人力資源這些基本因素外，能夠保證其持續、健康、高速發展的重要“軟件”因素就是靈活高效的市場推廣能力、持續的業務創新能力、高附加的客戶價值提升能力和有效的大規模人員管理能力。而這些重要的“軟件”因素可以歸結為企業的組織、機制的建立。隨著市場的成熟和競爭的日趨激烈，外包呼叫中心的組織重構已經成為打造企業核心競爭力的關鍵。

　　傳統結構的外包呼叫中心在組織架構更加注重的是提高客戶服務質量、降低運營成本。因而往往是以運營管理部門為重點，輔以市場部、技術部等部門，對外銷售的是資源，拼的是價格。外包呼叫中心的價值實現嚴重依賴于業務量的大小和客戶關系維系上。隨著市場競爭的白熱化，單純通過低成本、大業務量、人情關系來獲取利潤?D?D走薄利多銷的路越來越艱難。如何使企業具有持續、健康、高速發展的能力，從傳統的“生存型”成為“生機型”外包呼叫中心，這就要發掘呼叫中心內部潛能，進行組織、機制的重構，全面發揮靈活高效的市場推廣能力、持續的業務創新能力、高附加的客戶價值提升能力和有效的大規模人員管理能力。

●建立“生機型”外包呼叫中心的體系結構

　　與傳統型外包呼叫中心相比，“生機型”外包呼叫中心是一種運營機制的創新，同時也是技術架構的創新。為了滿足外包呼叫中心能夠以靈活高效的市場推廣能力、持續的業務創新能力、高附加的客戶價值提升能力和有效的大規模人員管理能力形成企業的核心競爭力，作為基礎“硬件”的呼叫中心系統平臺應該具有與之相適應的系統架構，來實現科學管理、明確分工、高效運轉、相互協調的日常運營。“生機型”外包呼叫中心的系統平臺應包括運營系統、客戶關系管理系統、業務制作系統、事后處理系統和企業信息化平臺。

　　運營系統是系統的重要組成部分，是外包呼叫中心的執行機構，是外包業務的價值得以實現的基礎。運營系統不可缺少的包括任務派發系統、IVR系統、座席應用系統、培訓管理系統、績效考核管理系統、質檢系統、計費管理系統，以及與外部客戶進行連接的外部接口。同時，知識庫系統在運營系統中是重要的應用組件，它直接為客戶服務代表提供知識庫支持，并為客戶服務代表提供了添加常見問題、知識信息錄入等知識庫的低級別應用。它擔負著大規模人力資源管理的重任，同時是客戶關系管理系統和業務制作系統價值實現的工具。運營系統是傳統呼叫中心的重要組成部分。

客戶關系管理系統是為客戶關系管理隊伍提供業務支持的操作平臺。它囊括了客戶信息管理、資源信息管理、合同管理、合同項目管理、非合同項目管理、營銷產品管理、渠道管理、結算管理、客戶數據產品管理。客戶經理通過該系統對市場客戶進行信息管理、營銷管理，并有效管理各個項目的合同、合同執行情況、項目狀況、客戶價值分析。而且可以通過資源信息管理系統及時取得呼叫中心資源的使用情況，以便能夠準確、科學地為客戶提供資源使用方案，承諾合同資源配備方案，避免空頭承諾。對于外包客戶服務中心來說，電話銷售是外包客戶服務中心的重要業務，那么渠道經理通過對營銷產品、供貨渠道、配送渠道、結算方式進行的管理，能夠有效地保證電話銷售工作順利進行。而無論是電話銷售也好，還是case by case的外包業務也好，還是長期客戶都不可避免地要進行商務結算，以實現外包呼叫中心的服務價值。由于外包呼叫中心的業務特點，往往要向客戶提供諸如市場調查、投訴登記等數據記錄，甚至將自身在運營過程中積累的客戶信息數據打包銷售，這都不可避免地要對客戶產品數據進行管理。正是客戶關系管理系統為客戶經理提供了有效的信息管理支持，才能夠使客戶經理充分發揮才干，樹立誠信、精干、專業的形象，為外包呼叫中心打造靈活的市場推廣能力。

　　業務制作系統是外包呼叫中心形成核心競爭能力的基礎。良好的業務制作系統不但對呼叫中心的外包需求進行充分的實現，而且能夠更加科學化、藝術化地將客戶服務展示給客戶。專業的業務制作能夠有效地提高溝通效率，降低溝通成本；能夠提高客戶的感受質量；更能夠形成價值提升。傳統的業務制作是針對單項目標業務進行的，對與此業務相關的服務與產品的支持能力往往不能讓人滿意，以至于在與客戶交流中不能充分發現客戶的潛在需求，坐失商機。若使呼叫中心能夠具有勃勃生機，業務制作系統生成智能化、人性化的客戶服務業務是關鍵。業務制作系統按照靈活生成、快速構建的要求，不可缺少地要具備業務制作、業務審查、業務測試、項目培訓、外部接口生成等重要組成部分。業務制作系統能夠將業務簡便地發布到運營系統是對業務系統的基本要求。而知識庫的建立、規劃、調整等高級應用更是業務制作系統的突出功能。

　　事后處理系統是相對于運營系統而言，是外包呼叫中心專業化、高價值的重要體現。我們都知道，呼叫中心與CRM有著不解之緣，呼叫中心運營中產生的大量信息資源要進行有效的整理、分析和利用，使這些信息資源的價值得到充分體現。無論是在進行市場調查、主動營銷，還是接受咨詢、投訴、預約，或者是幫助客戶完成一些業務處理過程，都能夠積累客戶的信息以及客戶行為信息。這些信息在提交給客戶之前，需要對客戶信息、客戶行為信息進行有效性的檢查和清理。簡單地對數據進行篩選和分類是最基礎的整理工作，經過整理后的有效數據才是有價值的。而往往對數據進行更進一步的分析和挖掘，例如對客戶行為習慣、分布情況、區域影響力等進行分析和歸納，更能夠體現出呼叫中心在客戶關系管理方面的價值，同時也使簡單的數據具有了更深刻的市場價值。事后處理系統不但包括數據整理工具，還具備數據產品包裝、數據清理、客戶運營報告等豐富的數據處理分析系統。知識庫作為外包呼叫中心的關鍵數據系統，事后處理系統不可缺少地對知識庫具有增加和維護的能力。

　　企業信息化平臺不是外包呼叫中心專有的信息管理平臺。在外包呼叫中心的IT系統中，它起到提高機構工作效率、規范運營機制、便于直接溝通的作用。企業知識管理（EKM）是企業信息化平臺的重要組成部分，它不局限于企業CI管理、制度管理、報價體系管理、技術文檔管理、人力資源管理、成本模型管理等企業基礎性的知識管理，而是能夠從各個方位把企業運營過程中產生的知識、經驗積累到信息系統中，并能夠對企業運營提供充分的知識信息支持和延續企業的知識的作用。與此相關的還有企業OA系統、工作流管理，以及作為外包呼叫中心運營后勤保障的——網絡管理系統、存儲管理系統和系統管理系統等技術支持類工具。這些系統交織在一起，構建起企業信息化應用的管理平臺，它的高效運轉不但能夠有利地支持客戶關系管理系統、業務制作系統、事后處理系統、運營系統幾個重要業務系統的應用，而且能夠為企業長期發展打下基礎。它的應用不但能夠減少人員流動對企業造成的經驗危機，而且能夠使新員工更加簡便地獲取企業長期積累的經驗，使企業更加穩固而充滿生機。

　　“生機型”外包呼叫中心新的體系架構的形成，對適應市場競爭、能夠持續性發展的全新經營理念和運做模式上給予了充分的支持。目前，國內很多呼叫中心都正在進行大規模的集中、改造和業務轉型，原有束縛業務發展的體系結構勢必要被打破，新的體系架構的建立從技術上、運營思想上為外包呼叫中心的新崛起奠定了基礎。

●通過組織重構打造外包呼叫中心核心競爭力

　　靈活高效的市場推廣能力是企業核心競爭力的重要因素。外包市場和客戶的需求是不斷變化的，而相對穩定的是呼叫中心的企業文化。外包呼叫中心利用公司靈活高效的市場推廣機制圍繞客戶的不斷變化的需求，形成穩固的戰略關系。不斷發展完善的市場機制將引領客戶共同發展。

　　持續的業務創新能力是核心競爭力發展的原動力。對行業的深刻理解，將使呼叫中心具備對目標行業的創新性和前瞻性，不但能夠推動呼叫中心跟隨行業發展腳步，而且能夠促進目標行業業務的發展。

　　高附加的客戶價值提升能力是呼叫中心持續的創新能力的價值體現。能夠為客戶帶來價值的企業才能長久發展。通過持續的業務創新、管理優化，為客戶帶來更大的價值，同時也贏得了客戶的豐厚回報，在提供客戶服務的同時提升了客戶價值，形成多贏的局面。

　　大規模的人員管理能力是呼叫中心降低風險的關鍵。呼叫中心作為勞動密集型產業，具有人員流動率高、培訓成本高的特點。因此，能夠進行大規模的人員管理，實施高效的培訓工作，提高從業人員素質；降低人員的流動比率，保持人員數量的穩定是企業具有競爭能力的基礎。

　　企業的改革、組織重構和業務流程重構是企業成長過程中不可或缺的階段。目前，國內很多呼叫中心都正在進行大規模的集中、改造和業務轉型，這是企業組織、機制重構的良好契機。外包呼叫中心從傳統“生存型”向具有活力的“生機型”轉變過程中，最能體現重塑企業核心競爭能力的關鍵是：重構精干的客戶關系管理隊伍、重構富有生機的業務制作隊伍、建立權威的數據分析專家隊伍、重構干練的運營管理機制、重構簡潔的行政管理機制。

　　1.重構精干的客戶關系管理隊伍。精干的客戶關系管理隊伍所從事的工作不僅僅是完成客戶的尋找、溝通和維系，更高的要求是需要他們能夠承擔產品的規劃設計和客戶的引導性培訓。作為直接與客戶打交道的部門，要成為了解客戶需求、傳播呼叫中心文化的前鋒。客戶關系管理隊伍要從與客戶共同發展的角度上為客戶進行呼叫中心業務的規劃和設計。同時，與這些前臺業務相對應的是作為客戶關系管理的后臺支撐。新型外包呼叫中心必須針對自身占優勢的目標行業，組建一支深入了解目標行業的行業專家隊伍。任何一個企業如果希望能夠為客戶提供高水準、高附加價值的服務，對所涉及的行業有著深入了解是基礎。了解行業才能溝通，深入才能提升價值。重構精干的客戶關系管理隊伍就是要使外包呼叫中心能夠具備聯絡客戶、管理分析客戶價值、分析策劃行業服務產品的專業能力。

　　2.重構富有生機的業務制作隊伍。外包型呼叫中心大多業務以呼出業務為主，但是這不意味著呼入業務沒有市場。那么什么樣的業務更加能夠吸引客戶，什么樣的展現方式更能夠提升客戶價值，傳播企業文化，這些都依賴于一個充滿生機的業務制作隊伍。新型外包呼叫中心更加注重業務制作隊伍的建設。通過一個富有生機的業務制作隊伍，將呼叫中心服務以恰當、新穎的形式傳播給不同的人群。使呼叫中心服務成為一種藝術。無疑這是外包呼叫中心形成核心競爭優勢的基礎，對呼叫中心的生存和發展起著至關重要的作用。

　　3.建立權威的數據分析專家隊伍。呼叫中心，尤其是外包呼叫中心，傳統上是被動接受委托方指令進行業務操作，是一個單純的業務操作部門。然而其對客戶行為分析、客戶傾向分析、客戶引導等獨到的優勢往往不能充分發揮。盡管很多熱炒CRM的呼叫中心往往把客戶行為分析作為呼叫中心的典型業務，但是卻很少有哪一個呼叫中心在客戶行為分析上有獨到的創見，甚至連基本的呼叫中心運營數據分析都是處在初級水平。這雖然源于傳統呼叫中心的“成本中心”屬性和低成本發展策略上，但是沒有真正深刻認識到權威的數據分析專家對呼叫中心業務發展的作用才是最為關鍵的。很多呼叫中心把數據分析認為是技術隊伍的優勢，其實，對于一個運營型呼叫中心，技術隊伍只是一個維持“硬件”基礎良好運轉的輔助部門；數據分析部門則是有著深厚行業經驗的業務專家群體。建立權威的數據分析專家隊伍，對運營數據進行專業分析不但可以提高資源利用率、降低成本，而且可以對不同客戶市場發展趨勢進行預測分析。建立權威的數據分析專家隊伍可以通過對客戶行為的分析，發現客戶的購買傾向、客戶抱怨傾向、客戶關注熱點……這些為外包呼叫中心進行直銷業務、客戶增值分析提供了有效的依據；甚至，還能夠起到引導客戶傾向的作用。建立權威的數據分析專家隊伍能夠根據權威的分析，設計更為有效的調查、推介，以及客戶維系策略。數據分析專家隊伍將成為呼叫中心專業化服務、提升客戶價值、強化客戶忠誠度的源動力。

　　4.重構干練的運營管理機制。外包呼叫中心一個重要的特征就是要充分展現和提升委托客戶的企業文化和價值。而且，外包呼叫中心應該能夠機動靈活地隨時面對不同的客戶、不同的價值體現、不同的企業文化，完成業務設計的執行任務；而且要面對經常性的人員流失。干練的管理機制是提高呼叫中心服務隊伍的適應能力、應變能力的有效保證。能夠在最短的時間內完成大規模、多項目的培訓工作是評判干練的運營管理機制的標準。而保持一個穩定的較低的人員流動水平是干練的運營管理機制另一項重要標準。

　　5.重構簡潔的行政管理機制。良好的行政管理機制是提高企業運營效率的保證，同時，由于行政管理機制的要求也將成為企業內部突出的矛盾焦點。如果不能處理好行政管理機制中管理職能和服務職能的矛盾、生產職能和消費職能的矛盾，行政管理將成為企業覆滅的主要原因。更多的企業逐步傾向于扁平化管理，目的就是實行簡潔的行政管理。隨著計算機應用的日漸廣泛，尤其是國內企業管理水平的大幅度提高，簡潔的扁平化管理已經廣為接受。外包呼叫中心是一個勞動力密集型的組織，大量的勞動力從事著人性化的心理溝通工作，更加需要內部有一個簡潔、透明、溫馨的溝通環境，因此更加適合施行簡潔的行政管理。

　　我們要清醒地認識到，組織、機制重構并不是一蹴而就的。組織重構的最終結果是形成業務流程的重構，運營機制的重構，企業的再定位，因此在重構過程中，必然觸及部分人的或部門的利益，必然將受到來自各方面的抵制。很多企業改革失敗的最主要原因通常是來自于組織內部，如“對變革的抵抗”、“不實際的期望”、“變革意圖不能明確傳達到各層面”。作為企業改革的重要戰略，為保證重構的順利進行，在實施中尤其要采取相應的有效措施，贏得企業內部的認同和配合，贏得客戶的外部支持，贏得利益受到損害的個人和部門的理解。更多的企業往往采取借助外部有經驗的人或咨詢公司來組織實施重構，以減少內部的抵抗壓力；優先考慮優秀人才的職業規劃，來達到業務的穩定，減少客戶流失；制訂明確的重構方案并廣泛征求意見，以爭取內部各階層人員的理解和支持；取得管理層的支持，來減少改革的阻力；實施前對重構后的職責分工和業務流程貫徹到各級員工，以便大多數員工能夠提前進入新角色；作好準備，禮貌地送走部分員工，以便在減少改革阻力的同時增強新企業機制的人情味和吸引力。總之，一切工作都是要保證能夠更好地為客戶提供優質的服務，提升客戶的價值，從根本上建立起外包呼叫中心的核心競爭力。

作者簡介：

代軍，從事金融IT工作十余年，曾參加過銀行、證券、基金、信托、保險、政府、電力、郵政、電信等多個行業的IT系統建設工程。并主持建設過多個電話銀行、呼叫中心的建設工作。曾先后取得“勞動模范”、“全國金融五一勞動獎章”、工商銀行科技成果獎等多項榮譽。現任北京鴻聯九五信息產業有限公司外包呼叫中心、中信金融呼叫中心咨詢顧問。