電視購物行業目前面臨著一些困難，有一些企業在困境中倒下了，還有一些在生死邊緣痛苦掙扎，更有一些處在明天將何去何從的迷惘中，僅有少數運營盈利狀況理想，基本確定了未來路的方向。

行業低谷　何去何從

電視直銷作為本土新興的無店鋪零售業態猶如還未正常發育的孩童，一直跌跌撞撞、起起伏伏，甚或懵懵懂懂、暈暈忽忽，導致一路走來風風雨雨、坎坎坷坷。

吟味“短平快”的傳統電視購物，一些快速成長并極速死去的產品和品牌大多是走了最早臺灣省購物“過把癮就死”的老路，利用信息不對稱謀得了短期高利潤回報，憑忽悠賺眼球，靠噱頭籠金流。暴生暴死，有如曇花（說曇花，太美，可說惡之花）一現。

快拳頻出的電視購物雖然此中暴利為人所詬病，但在短短十幾年的時間，亦為不少抓得住玄（商）機的人送上了第一桶金，這金之于不變通者成為“最后的晚餐”，之于善變通者奠定商戰新起點。

而以品牌運營的電視購物平臺在長線運營里程中，一些成了先烈，少數熬出頭來。成者以合家購物平臺來說，現在已經集結5000多種產品（群），平臺品牌的認知達到了可喜的程度，至于將來，前面是可以看得見的光明。

購物已多風雨。往者不可諫，來者猶可追。

筆者著重通過個人所經歷多年購物行業運營經驗來分析和探討一下電視購物真正的未來和我們購物人下一步真正要走的路，希望能對從業者有所裨益。

“誠信”——電視購物人談之色變的敏感詞。

本是一種嶄新的銷售模式，卻因為誠信缺失而日趨黯淡。現在，“騙局”已經成了電視直銷業態在消費者心目中的代名詞。“金獎銀獎不如老百姓的夸獎，金杯銀杯不如老百姓的口碑”——真是一語道破天機，電視購物最終的客戶正是咱老百姓。之前在電視購物領域，一些“撈一把”的業主把這樣的言語置之不理，背離誠信根本，通過電視購物平臺用“偽劣假糙”產品騙取信任，撈完就走人，深深傷害了我們咱老百姓，我們的客戶，我們的衣食父母。之前媒提做電視購物曝光的專題總是喜歡用一個標題：“電視購物忽悠了誰？”部分電視購物的經營者用“偽劣假糙”忽悠并傷害了消費者。行業少數人行為造成的后果卻必須由整個行業來承受。

電視購物誠信透支早已為從業者認知，但是喊口號的多，做實事的少。此中利潤的厲害關系讓媒體漁翁得利，不顧消費者受損，在暴利面前，誰能不動心。行業需要一個權威的機構（行業商會）來組織大多數人維護行業的誠信。品牌構建與誠信再塑是行業從業者的頭等大事。

正因為電視購物頻道平臺更具誠信的潛質，因此筆者認為從長遠來看，電視購物頻道的發展前景優于專業的電視直銷公司，因為在核心成本上可以自我調控。在本土，電視購物傳播媒介沒有可再生的資源，如果沒有購物頻道或者屬于自己的購物時間，購物公司始終在媒介購買上處于買方市場，成本的不可控在很大程度上影響市場運營，化被動為主動向來都是艱難的。就產品上來說，在本土因知識產權、專利相關等法律法規還在逐步完善的過程中，產品線大多運營難長久，更談不上做長久品牌，因此存在核心不穩定因素！兵貴勝，不貴久。市場變化莫測其實也有潛在規則。水無常勢，兵無常形，目前的購物現狀僅僅只是處于品牌萬里長征的第一步！

電視購物運營解析

言歸正傳。電視購物其實是很有趣的，作為直復營銷領域的一種，因為核心的信息傳播途徑為電視，故稱之為電視購物。其實并沒有一些外圍關注者那么深奧和神奇。歸根到底還是零售形式之一的商業形態。

1、調研進入行業可行性

“知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。”——《孫子兵法·謀攻篇》。電視購物是不是能做，是不是進入的時機，現在自身的資源是不是具備或者有創造資源的相關條件......多做事前調查絕對是減少后期失誤的法寶。工欲善其事，必先利其器。在進入購物行業之前，多分析業界成敗案例和咨詢管理顧問專家是很有必要的。

2、企業戰略規劃。

開篇筆者就談到電視（家庭）購物開始就存在著幾種形式：傳統電視購物（橡果、七星）、平臺頻道電視購物（TVSN、友友）、電視臺電視購物（中視購物、快樂購）等幾種形態。成功長久的商業絕對是投資，而不是投機。在企業看好電視購物領域這種直復營銷模式的時候進入行業需要先確定自己的優勢資源和可整合資源，選擇那種形式進購物圈是戰略方向（筆者與相關學者已對國內電視購物行業投資風險進行了專題研究，可關注）。

3、組織架構確定。

很多企業在進入購物行業快進快出失敗的原因在于忽視了電視購物需要的是專業運營，需要有科學的公司管理手段，組織架構前期就應該做好規劃。購物公司的結構讀者會在下面的文本中找到答案。

4、人力資源先行。

筆者曾提出“4Z理論”，4Z（智力、資本、資訊、資力）是企業制勝的法寶。現代化商業競逐，企業核心競爭能力以人才為基本點，人、財、物，人始終是首位。電視購物需要知識化、專業化高執行力創新性人才。

5、軟硬件資源匹配

電視購物絕對是一種商業投資，沒有足夠的資金實力最好不要貿然進入，否則將自己卡死在資本的鏈條上。專業化有競爭力的購物公司必須具備現代化辦公設備和科學的信息軟件管理系統。在前期財務管理上要先做計劃，簡單來說，開始介入第一件事就是核算成本，預測投入產出比與回報周期，簡單點就是說看到現在的錢底能不能實干一場！

6、運營制度和培訓體系

電視購物作為直復營銷的一種表現形式，注定電視購物公司是銷售型企業，對于市場運營與銷售管理將提出系列的要求，筆者很注重制度化管理，在人性管理的前提下用制度來進行管理，更科學也更公平。而培訓始終貫穿電視購物運營的各組織結構和運營流程，CEO、COO本身就必須是精神領袖和優秀的培訓導師。

7、選產品

為什么是選產品呢？因為電視購物本身對產品是有限制的。筆者《電視購物營銷之產品策略》對如何選產品做了比較淺顯的注解，當然那只是個人見解：1、 核心利益非常清晰的產品（有清晰賣點，適合影、視、聽）。2、 需求量大且與生活密切相關的功能性產品。3、 瞄準核心購買群體的產品。4、 彌補型產品。5、 真正的高科技、智能化、人性化產品。基本上符合上述原則的產品成功性會大一些。當然產品的選擇也要建立科學的推理與演算方法，產品一拿到，放到產品標準和演算模塊一測，就知道是否合適做電視購物，目前模塊筆者正在開發中。

8、包裝產品

所謂包裝產品，包括產品定位、確定核心利益訴求、生產及包裝落實、廣告策劃、腳本、影視片拍攝制作、各種宣傳策略實施等。產品包裝是重要一環，不做贅述。

9、媒介采買

產品信息傳播依靠媒體。電視購物公司需要采購性價比高的電視媒體時間。一般中大型電視購物公司都有專業的媒介數據分析與策略研究團隊，亦有成立專業媒介廣告公司獨立運作的形式。若是頻道自身的電視購物節目，自己完全就可以把控。

10、呼叫中心

呼叫中心是在確定要做購物之前就應該準備的事情，包括場地租賃，硬件配備，軟件（系統）配置與管理，優秀的客服銷售團隊的組建和專業產品知識培訓。呼叫中心是完成銷售的核心部門，人員比重是最大的。呼叫中心管理也更需要科學專業的管理，核心骨干干部培養十分重要。人員匹配是根據媒體資源狀況和產品系（線）的前提來合理配備的，話務中心人數確定核心要考慮的是峰線進線量和作息特殊性。

11、媒介投放計劃

電視購物的媒介投放策略來源于科學的數據分析。媒介投放策略不僅僅是媒介部門的事情，是必須多部門協商溝通后做決定，前期包裝策劃與影視制作及后期的接線銷售等都與媒介投放有密不可分的關系。媒介投放效果及影響與多部門溝通協調到位息息相關。

12、倉儲物流

建立自己的倉儲中心是根據產品流量的實況來確定的。而物流一般最好走第三方物流（EMS、宅急送等都是不錯的選擇，可根據銷售的實際情況來做合理物流管理）。購物公司必須要有自己熟悉物流流程的專業人員。而且物流環節涉及到數據庫安全，一定得有合理控制。

13、支付方式解決

貨到付款方式目前是直復營銷比較深得消費者認同的方式。若結合現代化的支付方式如信用卡刷卡分期、快錢支付、網銀等多種方式借可，安全交易甚為重要。

14、渠道延伸

不同的產品在渠道上會有一些多元化的走向，渠道形式也不會是單一一種，因此在前期的產品價格體系上需要結合渠道實際狀況進行區隔。渠道延伸還涉及到分銷+直銷模式碰撞的問題，應在產品出生之前就預見性規劃，強有力執行。

15、電話銷售提升

本來這個是屬于呼叫中心的范圍，單獨拿出來將的原因是強調銷售環節在電視購物公司中的重要，對電話銷售的培訓與考核是關鍵，培養高成單率和高成單金額的銷售話務隊伍直接關系到運營金流數字變化。

16、售后服務到位

一直以來電視購物被消費者投訴的最主要原因就是售后服務。其實售后服務是企業長期獲得客戶忠誠與信賴的法寶，但是并不是每一個企業都重視，尤其是前期做短、平、快產品的一些企業，視消費者權益不顧，最后不僅僅沒有使客戶買了再買（buy-buy），而是讓客戶說再見（bye-bye），甚至不斷產生投訴與官司的事情，這中間的損失是相當巨大的。

17、媒介公關

媒體猛如虎。成也媒體，敗也媒體。因為少數從業者的道德敗壞，電視購物這個非常有發展前途的行業總是蒙上羞恥的面紗。

以前的購物公司大多沒有媒體公共關系的概念，后來出現部分媒體將這個行業“槍斃”而后快的現象，很是慘烈。

從業者若是把自己從事的電視購物事業看作常青的基業，需要好好的考慮媒體的重要性了。

18、信息系統

“鳥槍”是該換“炮”了。現代化電視購物公司需要與計算機信息管理進行科學的結合。將運營管理信息化，辦公無紙化。當然這是一個逐步實現的過程。信息系統也是把電視購物公司提升上新的臺階的最好工具，也是實現譬如精準營銷、會員制營銷、服務營銷以及媒體分帳等新的商業形式的基礎。

電視購物運營此中還有甚多環節，筆者在此主要做了一個簡單的闡述。電視購物“十八段錦”也好，“十八般武器”也罷，只希望能給關注行業或者從事行業的朋友帶來一些幫助。

電視購物行業的美好前程

電視購物不會亡。經過2008年再一度洗禮，生者就是強者。

電視購物行業自身在逐步規范化，隨著國家即將出臺的購物法，我國對電視購物管理力度的加大和電視購物專業頻道等多元模式的大力發展，以及電視購物行業從業者自身的素質提升，電視購物行業將春暖花開，百花競妍。