各位來(lái)賓，各位朋友，大家下午好！

我這次來(lái)北京，可以稱(chēng)為這是山重水覆疑無(wú)路，柳暗花明又一村。今天我在差不多一個(gè)多月之前受到邀請(qǐng)的時(shí)候，就覺(jué)得今天大會(huì)的主題特別特別有價(jià)值，而且提供了一個(gè)20分鐘的時(shí)間，讓我和在座的朋友們一起來(lái)交流一下整個(gè)呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈透過(guò)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)新興故事。 所以我的主題是客戶(hù)服務(wù)導(dǎo)向向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵與實(shí)施。

微創(chuàng)成立于2002年，剛剛成立的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的呼叫中心承接的是微軟被美的技術(shù)支持的服務(wù)，有50人，今天我們跟著整個(gè)產(chǎn)業(yè)一起成長(zhǎng)，現(xiàn)在也700人的規(guī)模，下面還有一個(gè)跟日本大宇宙合資的一個(gè)實(shí)體。確實(shí)在過(guò)去的五年當(dāng)中，我自己親身體驗(yàn)，感受了，同時(shí)也是和我們的咨詢(xún)合作伙伴在一塊兒，體驗(yàn)了如何從客戶(hù)服務(wù)導(dǎo)向的主體業(yè)務(wù)到今天成為非常全面的，甚至為外包客戶(hù)去考慮，盈利為目的的一個(gè)業(yè)務(wù)的策略。

第一個(gè)和大家分享一下，從2002年到2005年剛剛開(kāi)始的時(shí)候，我們整個(gè)呼叫中心，我原來(lái)在微創(chuàng)技術(shù)中心做內(nèi)部的技術(shù)支持和客戶(hù)服務(wù)的，當(dāng)時(shí)本身我們的業(yè)務(wù)模式，大家可以想象，基本都是以呼入型的，相對(duì)比較被動(dòng)的客戶(hù)服務(wù)需求為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)為主。所以像任何的一個(gè)呼叫中心成立的時(shí)候，所要做的一樣的事情，我們就是從頭開(kāi)始，構(gòu)筑一條適合經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)管理的可持續(xù)的質(zhì)量管理體系。

我覺(jué)得客戶(hù)服務(wù)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)，最重要的是對(duì)它的質(zhì)量進(jìn)行管理，因?yàn)楸旧韥?lái)說(shuō)，你是被動(dòng)的接受，客戶(hù)的聲音，以及客戶(hù)的一些需求，那么微創(chuàng)如何做的呢？

圖片雖然很復(fù)雜，但是介紹了我們四年里面差不多做了一件事情，我們導(dǎo)入了COPC2000年的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的明細(xì)大家都不陌生的，我們認(rèn)證了COPC2000，它帶來(lái)的最大的益處是什么呢？我們?cè)瓉?lái)對(duì)一些業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式建立一套可持續(xù)，衡量和改進(jìn)的流程，這樣整個(gè)一個(gè)質(zhì)量管理體系，對(duì)于客戶(hù)導(dǎo)向性業(yè)務(wù)是非常有幫助的。大家知道，對(duì)于客戶(hù)導(dǎo)向的呼叫中心來(lái)說(shuō)，客戶(hù)與呼叫中心的管理人員每一個(gè)接觸片斷都可以規(guī)劃成彼此互相連接又獨(dú)立的一個(gè)流程，每個(gè)流程可以制定流程的級(jí)別的指標(biāo)，有了流程級(jí)別的指標(biāo)，可以持續(xù)的改進(jìn)這個(gè)流程級(jí)別的能力或者叫流程級(jí)別的效益。
基本在客戶(hù)服務(wù)導(dǎo)向的整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系之下，我說(shuō)一個(gè)呼叫中心要關(guān)注的是四件事情：

1、客戶(hù)服務(wù)導(dǎo)向需要有非常清晰的持續(xù)改進(jìn)一個(gè)驅(qū)動(dòng)點(diǎn)
每一年分析和展望客戶(hù)的服務(wù)行為，客戶(hù)在過(guò)去有些什么癥狀，在未來(lái)客戶(hù)的行為或者客戶(hù)的聲音有什么樣的變化來(lái)制作我們?nèi)甑目蛻?hù)服務(wù)中心的一些規(guī)劃。
2、找出并且制定你所有的客戶(hù)服務(wù)導(dǎo)向的流程。
3、客戶(hù)服務(wù)的人員，人力資源上面管理
4、整個(gè)客戶(hù)服務(wù)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)的目標(biāo)。

差不多我們長(zhǎng)話(huà)斷說(shuō)，COPC在整個(gè)導(dǎo)入的三年過(guò)程做了四件事情，做了34個(gè)關(guān)鍵客戶(hù)相關(guān)流程，以及相關(guān)客戶(hù)流程的指標(biāo)，120多個(gè)。因?yàn)槿藛T一多，管理人員當(dāng)然也會(huì)多起來(lái)了，管理人員各自的背景經(jīng)驗(yàn)都是不一樣的，很容易在規(guī)?；\(yùn)營(yíng)當(dāng)中出現(xiàn)仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智的方法，這樣對(duì)長(zhǎng)期的客戶(hù)服務(wù)運(yùn)營(yíng)的流程的一致性和流程的效應(yīng)是沒(méi)有辦法保駕護(hù)航的。非常重要，客戶(hù)導(dǎo)向必須要有一個(gè)平衡的運(yùn)營(yíng)管理體系。

兩個(gè)小圖表是輔助工具，流程全部規(guī)范了以后，我們可以通過(guò)6sigama來(lái)進(jìn)行監(jiān)控。平衡雞分法可以管理看上去很繁多的目標(biāo)。

總結(jié)一下，在整個(gè)早期，2002年到2005年整個(gè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，我們微創(chuàng)整個(gè)服務(wù)更多的是比較被動(dòng)式的接受客戶(hù)服務(wù)，客戶(hù)請(qǐng)求這樣的一個(gè)運(yùn)營(yíng)管理。我們總結(jié)出了這一類(lèi)業(yè)務(wù)是怎么樣的一個(gè)管理的核心理念，這個(gè)分享一下。

對(duì)于客戶(hù)服務(wù)導(dǎo)向的呼叫中心業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，我們最關(guān)注的是三個(gè)方面一個(gè)是成本，一個(gè)是質(zhì)量，一個(gè)是服務(wù)水平。我們相信所有的高績(jī)效的外包服務(wù)都應(yīng)該關(guān)注這三個(gè)方面。當(dāng)你關(guān)注了這三個(gè)方面連動(dòng)的來(lái)改進(jìn)以后，它們可以帶來(lái)更高的客戶(hù)，以及最高的滿(mǎn)意度，給你帶來(lái)更高的收入和更高的生產(chǎn)力。

在我們的客戶(hù)服務(wù)為導(dǎo)向的呼叫中心當(dāng)中，服務(wù)水平就是速度，速度大家可能都會(huì)知道，里面包括了應(yīng)答速度，包括服務(wù)水準(zhǔn)，我們認(rèn)為這一類(lèi)的速度型的指標(biāo)，都是成為客戶(hù)服務(wù)導(dǎo)向型呼叫中心中的服務(wù)水平指標(biāo)。它們直接影響了客戶(hù)對(duì)于呼叫中心服務(wù)的第一體驗(yàn)，所以它們是入口，接口地方的一個(gè)指標(biāo)，非常重要。

第二個(gè)，是過(guò)程的一個(gè)最重要的指標(biāo)，我們稱(chēng)之為質(zhì)量。質(zhì)量是怎么定義的，我對(duì)它的定義是提供持續(xù)一致的流程，并保障準(zhǔn)確率。所以很多的呼叫中心稱(chēng)為第一應(yīng)答解決率，或者有的稱(chēng)為準(zhǔn)確百分比，都會(huì)有稱(chēng)，質(zhì)量這個(gè)齒輪，我們認(rèn)為只有把握住了流程的一致性和準(zhǔn)確性，才能導(dǎo)致更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度。

很多的呼叫中心都說(shuō)我很注重客戶(hù)的滿(mǎn)意度，對(duì)每一個(gè)坐席代表不斷的敦促，把口號(hào)掛在呼叫中心。實(shí)踐證明，客戶(hù)滿(mǎn)意度是不能控制的你所能控制的只是流程以及流程的準(zhǔn)確度。所以我們千萬(wàn)不能本末倒置。只有關(guān)注好了流程級(jí)別的運(yùn)營(yíng)能力，它的質(zhì)量的控制，才能達(dá)到最好的，更高的客戶(hù)和最終用戶(hù)滿(mǎn)意度。

第三個(gè)齒輪是成本，在這個(gè)過(guò)程，呼叫中心還是一個(gè)成本中心。成本就意味著呼叫中心的生產(chǎn)力以及生產(chǎn)效率，通常來(lái)說(shuō)，也就是說(shuō)，我們成本呢，是決定了服務(wù)導(dǎo)向型服務(wù)中心，對(duì)于企業(yè)的一個(gè)投資回報(bào)率的一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)。我們制定的指標(biāo)，一個(gè)是坐席人員的利用率，或者單事件解決成本。類(lèi)似的指標(biāo)還非常非常多，我不一一贅述了。
這就是我們的核心理念。

我再總結(jié)一下，以客戶(hù)服務(wù)為導(dǎo)向的呼叫中心，我們?cè)趺礃影阉粚右粚拥木孢\(yùn)營(yíng)的，我分析幾個(gè)關(guān)鍵：

第一個(gè)客戶(hù)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)關(guān)注它的高服務(wù)水平和高質(zhì)量，這兩個(gè)是屬于直接的輸入類(lèi)的指標(biāo)。我們要持續(xù)關(guān)注的。

第二個(gè)理解最終用戶(hù)關(guān)心的是準(zhǔn)確率和一次成功解決率，是勝過(guò)于應(yīng)答速度的。也就是客戶(hù)導(dǎo)向型的呼叫中心不要一味的快快快，最重要的是準(zhǔn)確率，因?yàn)橘|(zhì)量是導(dǎo)致更高的客戶(hù)以及最終用戶(hù)滿(mǎn)意度的最關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)指標(biāo)。

第三個(gè)，重要關(guān)注衡量和管理準(zhǔn)確率。準(zhǔn)確率不管是流程使用的準(zhǔn)確率。

第四個(gè)，業(yè)務(wù)監(jiān)控的重點(diǎn)的先后次序。我們要做很多的連動(dòng)分析，通常是有先關(guān)心準(zhǔn)確率，準(zhǔn)確的情況下，我們關(guān)心流程的合規(guī)，然后是服務(wù)的態(tài)度，最后是溝通的技巧。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的分析，基本來(lái)說(shuō)對(duì)于業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，用這樣的比重去分配，是客戶(hù)服務(wù)導(dǎo)向的關(guān)注非常非常的鮮明。

最后一個(gè)是我們自己總結(jié)的“剝洋蔥”理論。

比如說(shuō)第一層，我們所有的運(yùn)營(yíng)人員以及管理人員，會(huì)關(guān)注的是排班契合率。
第二層要關(guān)注的是在線(xiàn)繁忙度，他在在那兒，有沒(méi)有產(chǎn)生足夠多的工作時(shí)間，就是在電話(huà)的忙線(xiàn)時(shí)間等等。
第三層我們看一下，它的利用率。每天的產(chǎn)量不管是電話(huà)的call量，以及email處理量等等。
第四層就是在所有前三層洋蔥剝的很漂亮的情況下，要?jiǎng)兊粢恍牡难笫[皮，就是管理績(jī)效的異常者。大家的平均事件處理率，我們做一個(gè)長(zhǎng)期的跟蹤和服務(wù)，把處理績(jī)效在后20％的人，通過(guò)種種的辦法提升上來(lái)。

這就是整個(gè)我們所總結(jié)出來(lái)的一些核心的要點(diǎn)，這邊也是分享一下。
差不多做了幾年以后，特別是作為外包的呼叫中心，我們做客服的外包，我們等著天下掉餡餅，做了一段時(shí)間就有守株待兔的味道。因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)被動(dòng)的為我們的客戶(hù)服務(wù)，而不能前瞻性的去捕捉他們的需求。

這樣我們會(huì)從人工操作的流程走向自動(dòng)化，進(jìn)一步提高客戶(hù)服務(wù)導(dǎo)向性運(yùn)營(yíng)的工作效率。
第二點(diǎn)以數(shù)據(jù)為核心、制定改善方案。我們制定的數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)幫助我們來(lái)分析客戶(hù)的行為，客戶(hù)的一些喜好特征等等，然后我們把手里面有的客戶(hù)的數(shù)據(jù)，把這個(gè)數(shù)據(jù)開(kāi)始慢慢的變成我們對(duì)客戶(hù)的了解，然后為我們往前走，化被動(dòng)為主動(dòng)，往前走做好準(zhǔn)備。

還有一個(gè)持續(xù)的要去改進(jìn)，這是客戶(hù)服務(wù)中心的永遠(yuǎn)的一個(gè)精神在里面。
但是我們知道，你不管怎么去運(yùn)營(yíng)一個(gè)呼叫中心，客戶(hù)服務(wù)中心的最終的價(jià)值和目標(biāo)，是幫助企業(yè)盈利，如果你是自薦，一定也是想辦法把呼叫中心的變成企業(yè)的盈利。作為外包就更不用說(shuō)了。

差不多在2005年底的時(shí)候，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一些反思，我們不斷的做客戶(hù)服務(wù)導(dǎo)向型的一些認(rèn)證以后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)客戶(hù)服務(wù)呼叫中心在經(jīng)過(guò)幾輪的努力以后，流程級(jí)別到了一定的程度，會(huì)出現(xiàn)投資的微量化效應(yīng)，會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)改善邊際化效應(yīng)。而且客戶(hù)服務(wù)的體驗(yàn)，比如說(shuō)，客戶(hù)滿(mǎn)意度持續(xù)達(dá)到90％的用戶(hù)，都是對(duì)我們的服務(wù)非常滿(mǎn)意，這時(shí)候你還需要花非常非常多的金錢(qián)，把它變成95％的客戶(hù)，我們要思考一下，企業(yè)的效益在什么地方，這時(shí)候?qū)ξ覀兊目蛻?hù)來(lái)說(shuō)，怎么樣把客戶(hù)服務(wù)的體驗(yàn)，把他們的滿(mǎn)意度轉(zhuǎn)化成為客戶(hù)自身的效益。

這時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們作為客戶(hù)服務(wù)導(dǎo)向的呼叫中心，實(shí)際上離客戶(hù)還是有距離的，我們就是對(duì)于，特別對(duì)于專(zhuān)業(yè)的外包供應(yīng)商，貼近我們的客戶(hù)是非常非常重要的，所以反思一種理念，就是我們?nèi)绾稳プ鐾黄?，第一化被?dòng)接觸為主動(dòng)貼近。接下來(lái)是成本中心優(yōu)化，不斷不斷的讓它富有效率，同時(shí)讓它提升為利潤(rùn)中心。第三個(gè)是提升呼叫中心的投資回報(bào)率?？赡苁?5席的營(yíng)銷(xiāo)型的呼叫中心，一年的產(chǎn)量，可能相當(dāng)于100席的一個(gè)呼叫中心，這個(gè)是有實(shí)踐的，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)型的呼叫中心是一個(gè)高度知識(shí)密集型的，你可能用很少的人力來(lái)改變營(yíng)銷(xiāo)傾向方面的一些心理，而直接達(dá)到一些采購(gòu)呀，或者一些收益的一些效果。

第三個(gè)，我們通過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)一直用COPC非常好，但是非常它是作為客戶(hù)服務(wù)導(dǎo)向的呼叫中心，我們把它應(yīng)用為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)型的呼叫中心的時(shí)候，它的威力就減掉了。

通過(guò)一段時(shí)間的探索，我總結(jié)出了幾點(diǎn)，大家暫時(shí)可以稱(chēng)為superPPT。
轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中，我們要注意四個(gè)方面：戰(zhàn)略，人力資源，技術(shù)和運(yùn)營(yíng)流程。
比如戰(zhàn)略方面，我們要制定清晰的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的愿景，告訴我們的價(jià)值在哪里，我們從體驗(yàn)邁向價(jià)值要怎么做，把這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)型變成一個(gè)大戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行溝通。然后相應(yīng)的愿景，戰(zhàn)略目標(biāo)，使得營(yíng)銷(xiāo)型呼叫中心業(yè)務(wù)能夠整合入客戶(hù)價(jià)值鏈當(dāng)中

第二方面還是流程，在營(yíng)銷(xiāo)型的呼叫中心當(dāng)中，我們想辦法去找到新的客戶(hù)接觸點(diǎn)，把關(guān)鍵的流程找出來(lái)。從這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，大家可以看到，有點(diǎn)像做服務(wù)導(dǎo)向型呼叫中心，運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的一個(gè)逆向思維，做營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的呼叫中心。

第三個(gè)方面是人力資源，通過(guò)這幾年實(shí)踐會(huì)發(fā)現(xiàn)做營(yíng)銷(xiāo)型的呼叫中心的團(tuán)隊(duì)職員，它的技能，他的性格，他以前的經(jīng)驗(yàn)與做客戶(hù)服務(wù)的這些員工是非常非常不一樣的，你需要找對(duì)正確的人，然后做正確的事情來(lái)培訓(xùn)他們，有這樣一支從素質(zhì)到心理，到性格非常適合去做營(yíng)銷(xiāo)型的這種客戶(hù)接觸的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，那這個(gè)是非常重要的一個(gè)必要條件。

第四方面就是通過(guò)一定的技術(shù)，把客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)營(yíng)流程，績(jī)效系統(tǒng)，和你已經(jīng)存在的呼叫中心平臺(tái)整合掛鉤。有了這四個(gè)方面，差不多在過(guò)去兩年，我們開(kāi)始在我們的業(yè)務(wù)當(dāng)中加入了客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的一個(gè)新的業(yè)務(wù)，我們的一個(gè)版塊，整個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們做的最重要的是，我們引進(jìn)了一個(gè)以客服導(dǎo)向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的COPC相對(duì)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是MO3，，通過(guò)這個(gè)峰會(huì)跟大家分享一下。

MO3就是數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化外呼系統(tǒng)。這個(gè)在去年剛獲了全球大獎(jiǎng)的一套運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，是為營(yíng)銷(xiāo)型的客戶(hù)服務(wù)中心，可以說(shuō)有點(diǎn)像量身定制的，主要的方法通過(guò)不斷的優(yōu)化外呼的運(yùn)營(yíng)和客戶(hù)的接觸，提高整個(gè)企業(yè)的投資且回報(bào)率，然后應(yīng)該統(tǒng)計(jì)分析，然后不斷優(yōu)化外呼流程，和客戶(hù)接觸的時(shí)間點(diǎn)，達(dá)到業(yè)務(wù)成果的最大化。其中運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵仍然是流程，數(shù)據(jù)和持續(xù)改進(jìn)。我覺(jué)得這個(gè)MO3只是一個(gè)品牌，它指出了三塊最關(guān)鍵的地方：

一個(gè)是客戶(hù)數(shù)據(jù)，或者叫客戶(hù)的列表的管理。確保通過(guò)不斷的運(yùn)營(yíng)找出能夠貢獻(xiàn)你的這個(gè)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)或者利益最適合的你的客戶(hù)群。

第二個(gè)叫做最佳呼叫時(shí)間。通過(guò)大量的客戶(hù)的行為，以及接觸過(guò)程當(dāng)中的反饋，利用一個(gè)數(shù)據(jù)化的方式，總結(jié)出最佳呼叫時(shí)間段，對(duì)于不同的客戶(hù)群是什么樣的

第三個(gè)就是對(duì)于不同的客戶(hù)群在不同的時(shí)段，我們用什么樣的方法去說(shuō)。
所以整個(gè)MO3里面包含了數(shù)據(jù)和文本，兩個(gè)都要去進(jìn)行挖掘。

因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系，我也只能拋磚引玉，這差不多是一個(gè)非常新的理念，我覺(jué)得峰會(huì)也希望聽(tīng)到一些新的國(guó)際上的流行概念。

大家看這個(gè)，客戶(hù)呼入了以后會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，然后把數(shù)據(jù)導(dǎo)入了以后，就會(huì)做數(shù)據(jù)的片斷，然后再把數(shù)據(jù)的分析改善我們的列表，改善我們的呼叫時(shí)間，改善呼叫的文本內(nèi)容，然后投入新一輪的實(shí)驗(yàn)證明，然后驗(yàn)證看看效益是不是大了，它就是這么一個(gè)循環(huán)過(guò)程。
所以從哲學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，它就是非常簡(jiǎn)單，一個(gè)循環(huán)。

最后一頁(yè)P(yáng)PT，我想看似一個(gè) 復(fù)雜的東西，我是把我今天講的整個(gè)微創(chuàng)的呼叫中心，把它變成了一個(gè)圖，我們的最終用戶(hù)是在左邊，通過(guò)客戶(hù)服務(wù)，或者技術(shù)支持種種方式，把他們的需求，呼入到我們的呼叫中心的運(yùn)營(yíng)體系當(dāng)中來(lái)，呼叫中心呢，就通過(guò)我們自己的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)分析，積累了大量的客戶(hù)，或者它的活動(dòng)的列表，它的活動(dòng)的記錄，大量的數(shù)據(jù)，我們后面有一個(gè)維護(hù)在里面。

緊接著我們對(duì)客戶(hù)的這些服務(wù)而得來(lái)的知識(shí)，進(jìn)行歸納整理，變成一些自助式服務(wù)，或者變成一些信息整理出來(lái)，然后投入到營(yíng)銷(xiāo)型的導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中去。所以整個(gè)故事就是這么簡(jiǎn)單，這個(gè)PPT一截二，上半截是2002年到2005年做的，后半截就是最近兩年做的。

我們前面四年引入了COPC，而且持續(xù)的把客戶(hù)服務(wù)導(dǎo)向做的非常的精益，然后我們引進(jìn)了第二個(gè)是MO3，它幫助我們把營(yíng)銷(xiāo)型的運(yùn)營(yíng)，也找出了自己的一套系統(tǒng)的方法論，使得一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)型的呼叫中心的管理，可以在一定的流程上面不段的優(yōu)化，不斷的持續(xù)改進(jìn)。

時(shí)間的原因，希望大家從微創(chuàng)當(dāng)中得到一些幫助。謝謝大家！