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電信增值業(yè)務商業(yè)模式的合理歸位

近年來，全球電信市場正發(fā)生著巨大的變化，傳統(tǒng)話音業(yè)務增長趨緩，而增值服務市場迅速擴大，傳統(tǒng)電信業(yè)務的內涵和外延逐漸擴大，電信服務業(yè)向信息服務業(yè)大行業(yè)方向轉變的進程不斷加快。在國內，電信增值業(yè)務發(fā)展已成為轉變電信企業(yè)和行業(yè)增長方式、實現電信企業(yè)成功轉型和電信業(yè)持續(xù)發(fā)展的強大動力。

　　3G時代，增值業(yè)務更是扮演越來越重要的角色，直至充當“主角”地位，這是電信業(yè)不可逆轉的發(fā)展趨勢。可以說，誰占據了增值服務市場上的戰(zhàn)略制高點，誰就在未來3G、4G領域就更有發(fā)言權。如今的增值業(yè)務市場并不缺乏好的應用，而是很多應用缺乏好的商業(yè)模式。由于構建增值業(yè)務商業(yè)模式的復雜性，目前海內外各大運營商都還處于摸索階段。然而，作為一個新興的領域，增值業(yè)務的運營模式遠比傳統(tǒng)的封閉式運營模式復雜得多，照搬硬套不得。

　　2007年，多媒體業(yè)務已經越發(fā)成熟，而代表新業(yè)務時代的移動互聯(lián)網業(yè)務和與人們生活工作密切相關的融合類業(yè)務開始成為市場的新寵。對于電信運營商來說，要想電信增值業(yè)務真正繁榮并實現其市場價值，關注的內容將不僅限于市場細分、業(yè)務規(guī)劃、資費創(chuàng)新以及價值鏈合作這幾個方面，內容和應用應成為運營商發(fā)展的核心，基于體驗的營銷服務則是成功的關鍵，而這些都離不開好的商業(yè)模式。

　　每項業(yè)務是否能找尋到合適的商業(yè)模式，將直接影響到電信增值業(yè)務的未來。

　　電信增值業(yè)務商業(yè)模式需注重體驗營銷

　　據Point Topic統(tǒng)計，截止到2007年上半年，全球寬帶用戶數達到3.1億，并持續(xù)保持高速增長率，而以其為基礎的互聯(lián)網增值業(yè)務也處于蓬勃發(fā)展階段。如IPTV、遠程教育、社區(qū)服務、網上購物、視頻共享等一些寬帶特色應用已經開始大規(guī)模普及。由于互聯(lián)網業(yè)務在應用運營、服務保證等方面還沒有形成一個比較成熟、切實有效的商業(yè)模式，固網運營商互聯(lián)網業(yè)務收入主要還是來自于互聯(lián)網接入費用，其增長幅度也低于移動業(yè)務。但是，互聯(lián)網業(yè)務免費的模式卻為移動增值業(yè)務的發(fā)展提供了借鑒。

　　目前，移動增值業(yè)務已經成為拉動整個移動業(yè)務市場的重要手段，全球各個市場移動增值業(yè)務的收入比例都在逐年提高。移動增值業(yè)務對運營商收入增長的貢獻越來越大。

　　2005年以來，隨著3G/3G+技術和設備的逐漸成熟，網絡和終端性能都有了很大的提高。尤其是3G增強型技術的大規(guī)模商用，很好的解決了現有3G網絡速率有限的尷尬問題，全面提升用戶體驗，大大推動了移動增值業(yè)務的發(fā)展。

　　融合是發(fā)展主脈絡

　　2005年以來，由于寬帶用戶數的持續(xù)快速增長和新一輪的互聯(lián)網投資熱潮，互聯(lián)網的發(fā)展進入了新一輪上升期。從各項互聯(lián)網業(yè)務與運營商傳統(tǒng)業(yè)務的關系來看，互聯(lián)網接入業(yè)務與傳統(tǒng)話音及數據網絡接入業(yè)務一樣，都屬于資源依賴型業(yè)務。網絡話音業(yè)務（VoIP）與傳統(tǒng)話音業(yè)務在功能上基本一致，具有替代作用，而互聯(lián)網作為VoIP的承載網絡時，同樣也起到了傳統(tǒng)話音網絡的替代效果。從用戶的角度來看，各項互聯(lián)網應用業(yè)務進一步分為寬帶型業(yè)務和通用型業(yè)務。

　　由于傳統(tǒng)語音業(yè)務收入下降、VoIP和移動業(yè)務對固網話音業(yè)務的分流愈加明顯。固網電信運營商正在積極探索尋找到擺脫這種狀況的方法，而融合性業(yè)務無疑給它帶來了希望，如IPTV、社區(qū)服務、寬帶門戶、網上購物等增值業(yè)務正在成為他們的戰(zhàn)略性業(yè)務。

　　而在移動增值業(yè)務方面，由于與2G相比，3G的最大優(yōu)勢在于它能夠提供至少384kb/s的高速數據接入，這使其除可承載原有的話音業(yè)務和短信業(yè)務外，還能夠開設許多新的業(yè)務。經過5年的運營和推廣，一些以前大肆宣傳的，到了3G時代將會提供的多媒體服務，從2005年開始都逐步進入了商用，2006年、2007年這些業(yè)務更是受到了用戶的青睞，體現出良好的發(fā)展前景。從移動增值業(yè)務的生命周期來看，目前的移動增值業(yè)務可以劃分為三個階段：成熟期業(yè)務、發(fā)展期業(yè)務、引入期業(yè)務，分別對應于不同種類和形式的細分業(yè)務。

　　從各個階段的特點來看，移動增值業(yè)務已經逐漸從簡單的短信、圖鈴業(yè)務，轉而向互動化、娛樂化、生活化的業(yè)務方向開拓。目前全球比較典型的幾類業(yè)務應用如下：

　　傳統(tǒng)互聯(lián)網應用向移動網移植的業(yè)務

　　隨著3G網絡性能的不斷提升，其速率的不斷改善為更多增值業(yè)務提供了支撐。2006年以來，越來越多的互聯(lián)網業(yè)務和應用開始被移植到移動互聯(lián)網上來，并日益受到用戶市場的關注。這類業(yè)務主要包括以下幾種：

　　移動音樂下載：MP3下載一直是互聯(lián)網上的主要應用之一，現在在3G網絡上也可以提供具有CD音質的整首音樂、MTV下載的業(yè)務，從去年年底開始至今，現已在日韓、歐美市場獲得用戶的認可，業(yè)務量迅速增加；

　　移動3D游戲：3D游戲是指內置加速引擎和圖像專用芯片，用游戲專用手機玩的3維游戲。以往這種游戲只能在PC上實現，通過互聯(lián)網進行游戲。隨著手機終端功能的不斷強大，通過移動網絡也可以下載并在線玩兒3D游戲。韓國SKT上半年推出73種3D游戲內容，5種游戲專用手機。中國聯(lián)通也已經開始引入此類游戲；

　　移動P2P應用：以往，互聯(lián)網用戶通過P2P軟件共享軟件、圖片、文件等，現在這一應用也引入了3G。意大利移動運營商TIM和諾基亞已經向意大利TIM用戶開通視頻共享業(yè)務。通過視頻共享業(yè)務用戶進行手機通話的同時可共享現場照片和視頻短片。

　　移動博客/播客：博客目前在中國非常流行，很多人都在互聯(lián)網上擁有自己的博客。而播客（podcasting）是一種在互聯(lián)網上剛剛興起的應用，由播客網站提供給用戶一定的空間，用戶可以在上面發(fā)布自己的文字、圖片、視頻等聲頻日記與他人共享。將這種應用引入手機，一方面鼓勵了用戶自己通過手機記錄生活、展示自我，另一方面也將用戶變?yōu)榱藘热葜谱髡摺?BR>
　　移動網上購物/拍賣：日本的移動運營商已經基于移動網絡開展網上購物和拍賣業(yè)務，類似國內的“淘寶網”等電子商務網站。

　　表1　主要移動增值業(yè)務發(fā)展階段分類

　　發(fā)揮媒體傳播作用的新業(yè)務

　　手機正在變成一種新型的傳播媒介，有些人將其稱為“第五媒體”。一方面，這是因為短信已經成為人們傳播信息的一種途徑，甚至一些政府信息也可以通過短信進行發(fā)布；另一方面，由于手機功能的逐漸強大，它可以集多種傳媒于一身：

　　手機電視：隨著移動網絡傳輸性能的不斷提升，在2.5G和3G網絡上收看電視節(jié)目已經成為可能，并且移動網絡與數字廣播網絡結合也可以提供移動狀態(tài)下的手機電視業(yè)務，目前這種雙模終端已經出現；

　　手機電視劇：除了通過手機電視觀看實時的電視節(jié)目之外，還有一些業(yè)務提供商專門為手機制作一些電視短片供用戶下載收看，這些手機電視劇既有為手機單獨創(chuàng)作的，也有對目前最流行的電視劇進行精簡的，手機電視劇的特點就是比較短小，適合用戶下載收看；

　　移動FM：現在很多手機具有FM收音機功能，因此可以利用手機實現聽眾與FM節(jié)目的互動，包括下載正在播放的歌曲、購買廣告產品。投票等應用，這種業(yè)務在日本頗為流行；

　　手機小說/漫畫：通過手機出版小說和漫畫的業(yè)務在國內外均已經開始，并且受到用戶的歡迎，用戶可以通過手機定制自己喜歡的小說和漫畫，通過連載等形式每天獲得內容服務；

　　手機報紙/雜志：一些報紙和時尚雜志已經推出了自己的手機版本，供喜歡用手機閱讀的人士隨時獲得最新的資訊。

　　與生活息息相關的業(yè)務

　　除了與文化、娛樂內容相關的業(yè)務受用戶歡迎外，一些與生活息息相關的實用型業(yè)務也是移動增值業(yè)務發(fā)展的一個重要方向：

　　移動位置業(yè)務：基于位置的業(yè)務可以為用戶提供多種定位信息，如小孩與老人的實時定位、尋找飯店等場所、手機導航業(yè)務等等，對用戶來說都非常實用和方便；

　　移動支付：通過手機來來購買電影票、購物等業(yè)務已經推出，用戶可以將自己的手機當成錢包和信用卡，無需現金就可以享受購物的樂趣；

　　移動醫(yī)療業(yè)務：手機用戶可以通過手機與醫(yī)生進行互動，通過發(fā)送圖片信息、視頻等形式提供信息供醫(yī)生進行診斷，還可以進行飲食健康查詢，用戶可以發(fā)送自己的食品給業(yè)務提供商，并獲得健康建議。

　　基于體驗的營銷服務成為關鍵

　　隨著通信技術的不斷發(fā)展，電信業(yè)務已從滿足用戶的基本電信需求轉變?yōu)闈M足用戶的工具性、消費性和娛樂性需求，許多通信新業(yè)務已經超越了用戶的預知。而電信運營商為了向綜合信息服務提供商轉型，未來的目標網絡將會以終端用戶的需求為導向，提供“無所不在”的通信體驗和開放式的多業(yè)務融合平臺。

　　電信運營商尤其是固網運營商為了應對這種轉型需求，擴大收入來源，越來越多地把注意力放在以IPTV、寬帶門戶為典型代表的融合業(yè)務推廣上，正在從實際上促進著電信網絡和廣電網絡、電信網絡和移動網絡的融合，在可預見的未來，這種趨勢將會越來越明顯。如以英國電信和法國電信等為代表的歐洲固網運營商，都采取全面介入互聯(lián)網業(yè)務的經營策略，并成立了專門經營互聯(lián)網業(yè)務的部門，負責從互聯(lián)網接入到互聯(lián)網增值服務的全部互聯(lián)網業(yè)務經營。

　　而對于移動運營商來說，在3G時代，移動運營商3G業(yè)務的種類不斷增加，移動增值業(yè)務所占比重快速增長。而移動增值業(yè)務的收益是電信運營商保持或增加ARPU的關鍵因素。但對于使用3G服務的普通用戶來說，他們不再關注技術和網絡，而是更多的聚焦于內容、應用和體驗效果。

　　據調查統(tǒng)計顯示，用戶選擇3G移動增值業(yè)務的關鍵因素在于業(yè)務的實用性、業(yè)務的方便性和價格三個方面。因此，為了更好的增強用戶體驗、引導用戶消費，電信運營商在推廣3G移動增值業(yè)務中采用了各具特色的運營策略。

　　推出更具有針對性的細分市場策略

　　3G通過大量豐富的數據業(yè)務應用來適應不同的用戶需求，而運營商則加強對客戶市場的有效細分，來滿足重點用戶群體的差異化需求，推動3G數據業(yè)務的快速發(fā)展。例如，針對追求時尚、潮流的大學生群體，運營商應該重點發(fā)展移動娛樂類數據業(yè)務，主推大學生群體所喜聞樂見的音樂、體育類視頻流媒體，凸顯其細分市場的差異化特性。

　　SKT十分重視市場細分，不僅從年齡、需求特點上細分用戶，而且還按照用戶的通話習慣細分成若干種用戶，對這些用戶提供不同的資費形式。用戶可以根據自己的習慣選擇對自己最為劃算的形式。將選擇權留給用戶，同時公司也可以有效地把用戶留在本公司的網中。

　　隨著業(yè)務的不斷推進，SKT的3G業(yè)務的種類和類型也不斷創(chuàng)新。這些業(yè)務不僅有在原有3G品牌上進一步細分用戶市場發(fā)展起來的“Melon”音樂業(yè)務、“Nate Location”移動定位業(yè)務，也有體現行業(yè)融合發(fā)展特點的特色業(yè)務“MBANK”交易類業(yè)務。

　　由于地域文化和業(yè)務推廣模式的差異，不同地區(qū)的用戶也呈現出不同的市場反應。如在日韓等地，游戲、音樂下載等數據類業(yè)務發(fā)展迅速，歐美地區(qū)則是視頻電話、體育賽事直播等一些應用大受歡迎。

　　用戶選擇業(yè)務的關鍵因素調研情況

　　吸引用戶使用的資費政策

　　當前，不同運營商在發(fā)展3G上策略有別，但在業(yè)務推廣初期普遍使用了資費策略，如比2G更優(yōu)惠的語音費率、數據包的資費套餐、數據包月制等。在日本，DoCoMo的FOMA業(yè)務為數據服務使用量高的用戶準備了費率僅為2G的十分之一的語音服務。同樣，DoCoMo對其2G、3G用戶的數據使用采取了明顯的差別待遇；

　　和黃“3”公司在推出3G業(yè)務初期，也采取了靈活、多樣、針對性強的資費政策。在英國和意大利，和黃“3”公司所確定的資費策略中，其基本話音業(yè)務的費用實際上只相當于當地移動通信運營公司相同業(yè)務的資費的一半。從“3”公司資費的形式看，其資費的構成也基本保持了“月租費+話音和數據業(yè)務使用費”的模式，但是可以看出，在其所設置的資費套餐中，月租費、基本業(yè)務的使用費、移動數據和多媒體業(yè)務的使用費的比重卻完全不同，分別針對不同用戶的需求。這表明“3”公司的資費政策是希望通過增加多媒體信息等高端的附加增值業(yè)務收入來補償用戶的基本業(yè)務使用費用，從而達到提高每用戶平均收益的目的。同時，“3”公司針對各用戶群制訂的資費套餐，降低了用戶進入的“門檻”，吸引了大量的用戶，使得“3”公司的業(yè)務發(fā)展非常迅速。

　　針對用戶需求的業(yè)務創(chuàng)新策略

　　從用戶的需求來說，移動運營商的要求不應只局限在開發(fā)客戶的數量上，滿足客戶需求，開拓新領域，提高業(yè)務量是移動運營商在競爭激烈的市場中的立足之本。目前，全球不少移動運營商都在挖掘傳統(tǒng)業(yè)務潛力的基礎上，積極推動業(yè)務創(chuàng)新。尤其是借鑒傳統(tǒng)互聯(lián)網大獲成功的做法和經驗，開辟更廣的市場空間。

　　如在日本競爭激烈的移動通信市場中，KDDI公司營銷策略中最重要的一個思想就是以創(chuàng)新作為核心競爭力，突出一個“新”字，為用戶帶來豐富多彩的終端和數據業(yè)務，吸引用戶使用自己的網絡和業(yè)務。通過不斷開發(fā)新業(yè)務，KDDI保持了業(yè)務領先優(yōu)勢。在日本率先推出了音樂下載、定位導航、電子拍賣、移動搜索、移動廣播電視等3G“重量級”業(yè)務，吸引了大量年輕用戶和高端用戶加入，包括原屬于DoCoMo的許多高端用戶。

　　KDDI公司創(chuàng)新型的發(fā)展思路，促使其堅持對于新技術和新業(yè)務的大力推動和發(fā)展。在其推出EVDO網絡以后，進行了良好的規(guī)劃，完善自己的服務體系，從網絡建設，到業(yè)務內容，從手機終端，到資費方案，全面地進行了系統(tǒng)的調整和規(guī)劃，來推動新技術的發(fā)展，并取得了良好的效果。

　　表2　“3”英國公司包月組合基本方式

　　產業(yè)鏈的合作共贏策略

　　3G移動增值業(yè)務最大的特征之一就是產業(yè)鏈的延伸，不但出現了新的環(huán)節(jié)，而且產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)之間的合作要求也更高。多樣化的3G服務必須得到終端、內容和軟件等各方面的支持。如手機電視、手機支付、手機地圖以及手機游戲等3G服務都必須對應擁有特定的配置、豐富的內容和可靠的中間軟件的手機才可能實現最好的用戶體驗。這需要移動運營商積極參與產業(yè)鏈的合作，打造針對移動增值業(yè)務開展的產業(yè)鏈。

　　最初，歐洲運營商一般不介入手機定制，但隨著數據業(yè)務的發(fā)展，這種傳統(tǒng)逐漸在改變。2002年10月，Vodafone推出“Vodafone生活!”平臺，并效仿日韓運營商從手機生產廠商那里專門定制了預設“Vodafone生活!”業(yè)務的手機，成功塑造了歐洲當地的首個移動互聯(lián)應用經典。在3G時代，Vodafone更是加大了與終端制造商的合作力度，并以各種方式介入終端產業(yè)鏈，從而保證3G終端的功能能夠滿足消費者的需要。眾所周知，終端的功能對3G業(yè)務的啟動至關重要，并直接影響到3G業(yè)務的發(fā)展。Vodafone為了使其3G服務獲得成功，在終端定制等方面進行了細致而周密的準備。2005年11月，Vodafone為迎接圣誕節(jié)銷售旺季，推出了15款3G手機，其中就有多達10款的新品是只向Vodafone提供的定制終端。

　　隨著管制、終端、網絡和用戶等外部環(huán)境的極大改善，電信增值業(yè)務的發(fā)展也是突飛猛進，新業(yè)務層出不窮，業(yè)務功能不斷完善，實現了跨越式的發(fā)展。進入2007年，多媒體業(yè)務已經越發(fā)成熟，而代表新業(yè)務時代的移動互聯(lián)網業(yè)務和與人們生活工作密切相關的融合類業(yè)務開始成為市場的新寵。對于電信運營商來說，要想電信增值業(yè)務真正繁榮并實現其市場價值，關注的內容將不僅限于市場細分、業(yè)務規(guī)劃、資費創(chuàng)新以及價值鏈合作這幾個方面，內容和應用應成為運營商發(fā)展的核心，而基于體驗的營銷服務則是成功的關鍵。

　　全球電信增值業(yè)務市場概況

　　近幾年，移動業(yè)務帶動了整個電信業(yè)務市場的快速發(fā)展。2006年移動業(yè)務收入約6380億美元，占全球電信業(yè)務總收入的50%以上。2006年移動業(yè)務收入比2005年增長近660億美元。而固定電話業(yè)務收入仍在持續(xù)下降，以寬帶業(yè)務應用為主的數據和互聯(lián)網已成為固定業(yè)務延緩下降趨勢的熱點應用。

　　從地域上看，日韓市場仍然在移動增值業(yè)務上保持領先，歐洲緊隨其后，美國增長速度最快。截至到2007年上半年，全球各個地區(qū)移動運營商移動增值業(yè)務收入結構差異仍比較明顯，日韓移動增值業(yè)務收入水平明顯高于其他地區(qū)，如KDDI、NTT DoCoMo公司的移動增值業(yè)務收入已經超過總收入的30%，而美國的移動運營商仍然不到20%。在歐洲，同時擁有2G和3G網絡的老牌運營商——Vodafone在各地分市場的平均水平不到25%，但專注經營3G業(yè)務的和記黃埔“3”公司的移動增值業(yè)務收入比例已經超過了30%，如3 Italy和3UK。我國的中國移動和中國聯(lián)通兩家移動運營商的移動增值業(yè)務收入比例均接近20%，，但ARPU值在全球移動運營商中仍處于較低水平。

來源：IDATE

　　從全球各地區(qū)移動增值業(yè)務種類和形式來看，日韓移動娛樂類業(yè)務發(fā)展水平處于全球領先地位，數字音樂下載、導航定位、數據下載等移動業(yè)務在這一地區(qū)發(fā)展的非常好。此外，日韓移動運營商對其移動用戶市場進行細分，針對不同的用戶群的消費習慣和需求制定不同業(yè)務套餐，進一步鞏固和維護其市場占有率。歐美地區(qū)的移動用戶與日韓兩網相比，在移動業(yè)務種類上更注重實用性，比如移動數據傳輸業(yè)務，移動E-MAIL，移動銀行，移動視頻等實用性業(yè)務更受市場青睞。

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