根據研究，從總體來看，如果有100個人會有不好的購物經歷，一個零售商就可能會丟失32到36個當前的或者潛在的顧客。研究人員發現，這些抱怨對那些沒有直接經歷但是卻聽到抱怨的人來說更具殺傷力...
天氣非常寒冷并且下著大雨，商店門外的停車場除了轉彎的地方有點空地，其余的地方都停滿了車子。購物的人被迫停了下來，僅僅是因為購物車被塞在那里動彈不得。商店里非常擁擠，你很難找到數碼相機被擺放在何處，而且你也不可能知道為什么一臺價值150美元而另一臺則價值300美元。兩款銷量很好的數碼相機已經在柜臺上看不到現貨，需要花費辦事員5分鐘的時間將商品從商店的倉庫中拿到柜臺。在結賬的地方，有的隊伍停在那里像癱瘓一樣，但另一個隊伍則效率很高。最后，當顧客到了收銀員那里后，收銀員告訴他，他的能節省25美元的優惠券到明天才會生效。每一位購物的人可能都受到過這些惱人事情的困擾。
沃頓商學院教授營銷的教授Stephen J. Hoch在最近的一次購物中也受到了這樣的“優質招待”。他說，顧客一定會對這樣的經歷耿耿于懷并且會向別人說起他的不愉快的經歷。而且，根據沃頓商學院新的研究顯示，這種口頭的交流應該引起零售商的關注。
2006年零售顧客不滿意度研究是由沃頓商學院和位于多倫多得佛得角集團資助的，后者是一家咨詢公司。調查由Jay H. Baker主持，結果在2005年圣誕節一周后發布，調查顯示，僅僅有6％的顧客在購物中遇到問題后聯系公司，但是卻有31％的顧客都會向朋友、家庭或者同事訴說購物中發生的不愉快。在這些人里面，有8％告訴一個人，另8％告訴兩個人，但是有6％的人會告訴六個或者更多的人。Hoch說：“即使這些顧客不會與商店分享他們在購物中所受的痛苦，他們也會與別的人分享他們在購物中受到的痛苦，而且這樣的人相當地多。”
根據研究，從總體來看，如果有100個人會有不好的購物經歷，一個零售商就可能會丟失32到36個當前的或者潛在的顧客。研究人員發現，這些抱怨對那些沒有直接經歷但是卻聽到抱怨的人來說更具殺傷力。幾乎有48%的被調查的人都說他們有因聽說別人不好的購物體驗而避免到某家商店進行購物的經歷。對于那些自己遇到購物問題的人，33％的人說，他們“一定不會”或者“很可能不會”做回頭客。Hoch說：“這告訴我們，聽到抱怨的人比講抱怨的人更加可能不會光顧引發顧客抱怨的商店。”這些數據是基于對1186個購物者的調查而得出的。
這些接受調查的人被要求談論他們最近的一次購物經歷。半數的人說他們至少遇到了一個問題。平均來看，接受調查的人說他們在購物過程中會遭遇到3個問題，而在購物過程中他們平均消費了163美元。購買清單上高居前三位的是服裝，占23％；日常用品，占16％；電器，占12％。
Paula Courtney是Verde集團的總裁，他說，口述所帶來的不可思議的負面力量很多時候是由夸大其辭而導致的。“當人們在講述不好的事情的時候，總是會添油加醋，借題發揮。”她說。舉例來說，當一個故事第一次被人們講的時候，可能是關于一個粗魯的顧客服務代表的事情。而到了第三次或者第四次當人們再次聽到這個事情的時候，顧客服務代表會變得滿口臟話，粗俗不堪。Courtney說：“為了讓一個故事值得講述，人們肯定要為這個故事增添一點佐料，以引起聽故事的人的興趣。這樣的故事讓零售商受到了傷害，而讓消費者覺得是很有用的信息。”
那么為什么購物者不直接面對零售商呢？“如果他們相當地不滿和憤怒，他們會在購物的時候或者購物過后向商店的經理抱怨，但是他們不會經常做這樣的事情。他們通常會忍氣吞聲。但是他們不抱怨的主要原因是，他們覺得要讓每一項服務的細節都達到他們的要求實在是太難了，簡直不可能實現。”
確實，調查顯示，遇到問題的顧客中有46％人會認為他們以后一定或很可能會再次遇到同樣的問題。
擁擠的停車場，堆滿商品的貨架
從調查報告來看，停車場是讓購物者憤怒的主要根源之一。這是問題清單上的頭條，大約40％的接受調查的人都說對停車場不滿意。
William Cody是Baker Initiative的主管，他認為停車場問題為顧客設置了一個“到達憤怒”的情景，這個問題能夠讓他們更加有可能遇到一次不愉快的購物經歷。他說，大多說的零售商都沒有將停車場作為他們運作的一部分，但是他建議，零售商們最好要更加關注他們的房東對停車問題的管理，并需要盡力提出一些有創見的解決方案。
他注意到，在圣誕節期間的銷售旺季，新澤西的一家大賣場雇傭了一些人搖動旗子來指示能夠停車的地點，以便讓購物者能夠順利地將車停好。即使這樣并不能提高停車的速度，但是Cody認為，這些搖旗的人的存在能夠讓購物者的心理受到一定的安慰，因為這表示至少商店在試圖表達他們對顧客的關心。
除了停車的問題，對購物者的調查表明，有24％的人抱怨等待服務的時間太長，而33％的顧客則抱怨付款的時間太長。平均來看，購物者會將等待服務時間過長的抱怨告訴其他的2.1個人，而等待付款時間過長的顧客平均會將抱怨告訴1.4個人。
按照Courtney的觀點，顧客的時間已經變成了和價格、商品的廣告推銷規劃等其它傳統的因素一樣的零售價值因素的重要組成部分。“零售商還沒有明白顧客沒有時間等待這一問題。時間是一個稀缺并且寶貴的東西。”但是因為互聯網允許購物者24小時隨時購物，對于零售商來說，要想不妨礙顧客的時間就會有更大的壓力。“互聯網已經將存在于購物者與商家之間的界限都驅除掉了，顧客可以在任何時間和任何地點來購物。”
Courtney講述了一件她自己在費城飛機場的商店購買一個公文包的經歷。她用她的手機給她在多倫多的丈夫打電話，并且讓他到網上搜索一下某個品牌的價格。他的丈夫發現同樣的式樣，在飛機場要475美元，而在網上只要230美元。Courtney用這個信息與飛機場的人侃價，使得價格降低了50%。她說：“我們是更加節約的購物者，我們沒有時間而且我們也不想多付錢。零售商必須要考慮更多的使顧客不快的原因。”
同時，她補充說，零售商要繼續關注商品，由于庫存而擁擠的商店會讓顧客覺得很難受，并且會延長他們購物的時間。調查結果顯示，購物者可能會將由于商店胡亂堆放貨物而導致他們找不到商品的經歷平均告訴2.5個人。“零售商會把盡可能多的牛仔褲和體恤放到貨架上，這并不可取。”最后，她指出，零售商將不得不降低商品的價格來讓那些有不愉快經歷得人再來，而這又會使得他們自己得利潤降低。
購物的態度對于不同的人群有什么不同？
根據Hoch的觀點，調查顯示，那些在大賣場和專業商店購物的人的態度有一些輕微的不一樣。他說：“那些在專業商店購物的人更注重搜尋自己想要的東西的快樂，而那些在大賣場購物的人則更像是在完成一項任務。”
他注意到，研究并沒有發現男性購物者和女性購物者在態度上有什么樣的不同，但是男人更可能會抱怨。“很明顯，男人是獵人而女人則像是郊游者。當男人在嘗試完成任務的時候遭遇到挫敗的時候，他更可能會被激怒。女人則更加對顧客服務的互動感興趣。”
Cody說，零售商一直在花費大量的精力來讓顧客滿意，但是卻沒有太多的興趣發現什么使得他們不滿意。“在零售業里，很難將注意力放在不滿意上，因為你的顧客都是匿名的，不像直銷或者公司對公司的模式。沃爾瑪一個星期有1億名顧客光顧，所以它很難對不滿意進行調查。因此一直以來零售商一般會將注意力放在產品上來建立起顧客的滿意度。”
盡管知道顧客的抱怨是有價值的，零售商依然不會向顧客詢問他們做錯了什么，因為他們害怕這會讓顧客更厭惡，Courtney補充說。“他們基本不會向顧客提供一份清單來詢問顧客在購物中遇到了什么問題，因為他們怕這樣會把顧客嚇跑。”
Cody建議，零售商需要找到某種方式來讓顧客會將抱怨與商店的管理者分享，而不是朋友或者家庭成員。一種辦法是零售商讓顧客在他們的信用卡上做上標記，來表示他們在商店遇到了問題，零售商就能夠試圖進行跟蹤，或者給顧客一個電話號碼或者網址讓他們能夠直接地進行抱怨。如果這些方法都不具備條件的話，那就給顧客一個發脾氣的機會。這能夠讓顧客不再向別人進行抱怨，這樣別人聽不到抱怨就依然會光顧，不會給零售商造成更壞的后果。
Courtney建議零售商要對招聘一線的銷售人員以及和顧客直接接觸的人員更加重視。“受過最少的訓練，工資最低的人經常是出現再你的顧客面前的人，尤其是在圣誕節的時候。”
Hoch說：“對顧客的抱怨有反饋的并且非常友善的零售商在遇到問題時比那些沒有盡力做到友善的零售商更容易過關。可能簡簡單單的一個在開始購物時的問候和在購物結束時的小小的幫忙都會起作用。一些人說個人的感動并不重要，可我不同意這種觀點。”
顧客也能夠采取行動來制止讓人不滿意的購物經歷的發生，Courtney補充道。首先，他們應該直接向零售商進行抱怨。“作為消費者，我們難道不能從告訴商場我們的不愉快中得到回報嗎？我們建議將抱怨直接告訴給離問題最近的人。如果有人非常粗魯，就直接面對那個人。或者如果你不想那么做，就去找商店的管理人員。”
但作為顧客決不要讓問題升級。她這樣叮囑。“我們鼓勵抱怨，而不是歇斯底里地發瘋。破口大罵是沒有什么好處的，如果你情緒失控，那么你很可能被架出門外。如果某件事情讓你非常氣憤，在你的情緒沒有平復之前請不要做任何事情。”
她建議顧客最好第二天再回來或者通過電話以及寫信來進行交涉。“要盡可能地實事求是。那會給你的故事帶來可信度，并且讓你的故事聽起來不像是一個精神錯亂的人在瘋狂叫喊。”而且，當消費者有了不愉快的經歷以后，他們會到別處轉轉，不會再到這家商店來。“業務量的損失是唯一能讓零售商清醒過來認真對待顧客購物經歷的事情。”
最后，如果一個零售商拒絕對不滿意的顧客進行答復的話，購物者將會把這件事情鬧得滿城風雨。“如果所有的嘗試都失效，那么我們的確鼓勵你將你的經歷告訴給你所有的朋友和家人。不要僅僅告訴5個人，要告訴35個人。”Courtney說。“零售商需要知道，如果他們聽不進抱怨的話，他們將會受到什么樣的損失。”
來源：AMT
