2018年04月04日 08:21:07來源： 中國寧波網
(毛倩孫佳麗繪)
3月27日，余姚市市場監管局執法人員在浙江大風車教學裝備有限公司開展商標專用權保護宣傳，要求企業對所用標識、包裝、廣告等進行自查，主動去除商品包裝和廣告宣傳等商業活動中使用的“省著名商標”“中國馳名商標”字樣，避免因未遵守相關規定給企業帶來損失。(黃靜波孫佳麗攝)
前不久，浙江省工商局正式下發文件，落實省人大常委會關于廢止《浙江省著名商標認定和保護條例》的規定，并要求自今年4月1日起，全省各相關市場主體停止將“省著名商標”字樣用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。對“省著名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，在今年3月31日前已進入流通領域的，則允許使用到今年9月30日。
一些敏感的消費者也許已經發現，這兩年，在包裝的顯眼位置標注“省著名商標”字樣的產品已經越來越少，存在了20年的浙江省著名商標，正從大眾視野中慢慢消失。從今年10月份起，“省著名商標”字樣也將徹底消失在廣告宣傳中。
品牌的根本，在于產品本身
來自市市場監管局的數據顯示，目前，我市擁有有效省著名商標520件，在全省名列前茅。停止將“省著名商標”字樣用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動這一最新規定，對于我市的相關市場主體有何影響？記者對此進行了采訪。
張先生是一位持有浙江省著名商標和中國馳名商標的企業家，原以為馳名商標被禁止用于宣傳后，還能將省著名商標用于產品宣傳上，沒想到連這條路也走不通了。“無論是在廣交會的宣傳冊上，還是在電商平臺上，都不準出現‘中國馳名商標’和‘浙江省著名商標’字樣，缺少這兩大認定就相當于少了兩大籌碼。”張先生透露，去年，他原本想在高架或高速公路旁設置廣告牌，以這兩大認定為宣傳點，如今也只能作罷。“只有商標名字出現，這廣告的宣傳效力也大打折扣了吧。”
同樣是在2016年獲得省著名商標認定的劉先生，在獲得認定后一口氣制作了能用兩三年的宣傳冊和包裝袋，如今全部需要修改。劉先生苦笑著說：“宣傳冊印了幾萬份，包裝袋也堆滿了倉庫，現在只能緊急加印不干膠圖案了，能遮掉一些是一些。”
對于省工商局的最新規定，寧波斐戈集團董事長施云則表現得十分淡然。斐戈集團擁有“斐戈”和“華藝”這兩個省著名商標，分別用作內銷與出口。施云認為，省著名商標的停用對企業本身的商標品牌建設并無多大影響。“我們的宣傳冊與包裝袋上只有品牌，沒有標注‘省著名商標’字樣，因為我們對自己的品牌有信心。雖然對于企業來說，有這一宣傳點總比沒有好，但我們申請省著名商標更多的是為了保護這個品牌。同時，品牌的根本，在于產品本身。”施云說。
奉化水蜜桃研究所相關負責人陳妙音則認為，浙江省著名商標可以成為“過去式”了。該研究所現擁有“奉化水蜜桃”與“錦屏山”這兩個省著名商標，但這兩個著名商標如今被提及的次數已越來越少，尤其是2010年奉化水蜜桃被認定為國家農產品地理標志之后，省著名商標更是慢慢變成了一個“錦上添花”的符號。
“就我市而言，叫停省著名商標的使用固然存在一定影響，但同樣能促進企業正視商標品牌存在的價值和意義，以品質與創新為抓手，利用質量和口碑，來提高商標品牌的含金量和知曉率。”市市場監管局商標處相關負責人說。
叫停省著名商標是必然趨勢
浙江省的著名商標制度創設于1997年。在過去的二十年間，這項制度對于我省商標品牌建設的深入推進發揮了積極作用，同時也有助于增強市場主體的商標品牌意識，提高品牌產品品質，促進經濟發展。但是，現如今為何又要叫停？
“這是順應新時期市場經濟發展和法制建設的需要，對于進一步厘清政府與市場關系，避免政府‘越位’、防范政府為企業‘背書’，建立統一的公平競爭的營商環境具有重要的意義。”市市場監管局商標處相關負責人是這樣解釋的。
叫停省著名商標的導火索，是去年3月14日曝光的西安地鐵“問題電纜”事件，其中的始作俑者就是獲得陜西省著名商標認定的“五勝及圖”。事件發生后，針對著名商標、知名商標由地方政府評選認定的做法，國家工商總局要求，要規范馳名商標，暫停著名商標和知名商標的認定。
“叫停省著名商標是必然趨勢。”某位商標領域的專家認為，我國在改革開放中確立的市場經濟原則，指導和規范著商標制度的發展變革。發展市場經濟，就是要讓市場在資源配置中發揮基礎性作用。而這種作用的發揮，靠自由競爭來實現，政府要做的，就是維護自由競爭的秩序。這意味著政府要簡政放權，將市場能夠解決的問題交由市場來解決。
在這位專家看來，政府評選認定著名商標、知名商標的方式，面臨著政府“越位”的巨大風險：一是影響政府公信力，二是“選擇性的支持”扭曲了市場公平競爭，三是替代市場的評定對消費者的選擇產生誤導。因此，對著名商標的改革措施是消除對市場競爭的干預、停止公共資源的浪費以及優化政府職能的需要。
浙江波寧律師事務所的王律師也認為叫停省著名商標是必然趨勢。“現代商標法律制度是以消費者為中心構建的，因此商標立法的首要宗旨即為保護消費者不致發生商品或服務來源混淆，保障生產經營者合法權益，維護正常市場競爭秩序。”王律師說。
從法律角度分析，標識能否注冊為商標、商標品牌價值大小乃至商標侵權是否成立，均源自市場的判斷，是由消費者的認知決定的，而不是政府行政管理部門說了算。但著名商標卻是通過行政主管機關的認定程序，對商標及其承載的信息附加值做出判斷，進而給予其加強版保護，這會人為干擾市場自然形成的消費者對商標的認知信息，已經背離了以消費者保護為中心構建起來的商標法律制度的要義。
“牌”固然重要，更重要的還是“品”
“為何部分企業會對叫停省著名商標這一舉措產生異議？根本原因還是在于他們將浙江省著名商標當成了一種宣傳工具，以提高品牌效應。”鄞州區市場監管局商標廣告科負責人告訴記者。
近年來，有不少企業將著名商標當作榮譽稱號進行片面宣傳，誤導消費者。殊不知，設置著名商標制度的本意是在發生商標爭議時，為公眾熟知的相關商標提供特殊保護。品牌品牌，“牌”雖然重要，但更重要的還是“品”字。眾口相傳，才是最好的招牌。如果產品質量沒有保證，只專注于商標評選，這樣的企業無疑是在舍本逐末。
因此，在“省著名商標”被叫停后，寧波斐戈集團依然堅持走口碑路線，抓牢產品的質量關和商標管理的規范關，以此來提高產品的影響力；奉化水蜜桃研究所則走區域公用品牌路線，加快整個區域內優秀品牌產品的整合推廣。鄞州區永林電子電器有限公司負責人則表示，會更加側重產品標準的把關，提高技術創新水平，增加知識產權與發明專利的申請，利用產品的質量效應來打響“口碑”戰爭……
對于我市市場監管部門而言，首先要做好宣傳和解釋工作，將省工商局叫停省著名商標的有關精神通知到每一家省著名商標主體單位。目前，市市場監管局已通過多種渠道將相關事宜傳達給企業，還將通過組織“你點我講”培訓輔導的形式，幫助相關企業采取應對措施。
在此基礎上，我市將進一步把商標品牌建設與“一帶一路”建設密切結合起來，牢牢把握商事制度改革和商標便利化改革這一契機，充分利用寧波作為商標受理點的優勢，引導更多的市場主體培育注冊自主商標品牌，加大商標品牌公共服務力度，提升商標品牌工作社會化程度。切實加強商標的保護，遏制商標惡意搶注行為，加大對地理標志、涉外商標、老字號商標等的保護力度。同時，努力完善商標品牌服務能力，支持獨立第三方對我市商標品牌開展社會化、市場化評價，并鼓勵有能力的企業主動參與商標領域國際規則制定，提高我市在商標領域的話語權和影響力。
記者孫佳麗
通訊員黃迪蔣慧
牌子硬不硬，市場說了算
過去二三十年間，“免檢產品”“馳名商標”“著名商標”“知名商標”等由各級政府部門主導的品牌評定名目很多。在我國市場經濟的起步階段，這種品牌評定方式有其積極作用：在鼓勵企業“爭先創優”的同時，引導消費者“擇優選擇”，營造良好的市場環境。
隨著市場經濟的進一步發展，由官方主導的品牌評定開始出現種種弊端：其一，評定過程的公平公正性難以保證，可能出現弄虛作假；其二，靜態的評定無法跟上產品品質的動態變化；其三，存在政府為企業“背書”的風險，一旦品牌質量出現問題，將導致政府部門的公信力受損。
有鑒于此，最近十年，官方的品牌評定呈現縮減之勢。2008年，國家質檢總局廢止了《產品免于質量監督檢查管理辦法》；同年，“名牌產品”評選活動被叫停；2014年，新的《商標法》頒布，“馳名商標”被禁止用于產品包裝和品牌宣傳中。到如今，由省級工商部門認定的“著名商標”也將消失在廣告宣傳中。
一種商標是否著名，一種產品質量是否可靠，應該由市場說了算。大浪淘沙的過程殘酷卻公平，行政力量退出后，企業作為商標品牌建設主體的作用將得到充分發揮，通過提升產品和服務質量來吸引消費者，打造被市場和消費者認可的過硬品牌。(王芳)
制圖 韓立萍
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