近日，一組有關商標的數(shù)據(jù)引發(fā)熱議——調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民對于中國商標品牌的關注度達到55%，超過了對國際著名品牌45%的關注度，中國品牌的知名度正在提高。

據(jù)了解，我國商標注冊量在世界上居第一位，有效注冊商標1400多萬件，2017年商標注冊申請量達580萬件，商標存量占全世界商標存量的近40%，商標申請量的增量占世界80%以上。“最近世界品牌實驗室評選的商標品牌價值500強，中國有37件商標入選，比2013年提高1.5倍，說明中國的商標品牌正在走向世界。”國家工商行政管理總局（下稱工商總局）局長張茅表示。

回歸市場解放品牌

“中國商標品牌知名度正在提高，這種情況是市場經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果，是消費者的認可，而不是政府評比等行政干預決定的。”張茅表示，由于長期的計劃經(jīng)濟體制思想影響，我國的一些地區(qū)存在著由政府組織評比著名商標或知名商標的歷史情況。有些省份通過地方人大立法、制定政府規(guī)章等方式，規(guī)定由政府組織一個評比委員會來評比著名商標、知名商標，扭曲了政府與市場的關系，是政府對微觀經(jīng)濟的干預。這種不當干預下評出的著名商標、知名商標并不是公平的市場競爭形成的，存在誤導消費者的風險，也會帶來尋租和腐敗行為。全國人大下發(fā)通知廢止了相關地方性法規(guī)。工商總局也及時叫停了各地的這種做法，并和有關部門聯(lián)合下發(fā)通知，要求各地對本地方涉及著名商標的地方政府規(guī)章、規(guī)范性文件進行清理。

關于馳名商標，張茅介紹，商標法有明確規(guī)定，馳名商標是一個法律概念，不是產(chǎn)品的榮譽標志。如果注冊一個商標，涉及到某個馳名商標，該馳名商標是知曉度比較廣的商標，經(jīng)過裁定這個新申請的商標是不能注冊的。同時，馳名商標不能用于企業(yè)宣傳。“現(xiàn)在我們把馳名商標回歸本來的法律意義，馳名商標也是在市場中形成的。”張茅表示。

張茅指出，在我國知名度比較高的商標，如全聚德、同仁堂等百年老字號，其知名度是消費者認可其產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)口口相傳而來的，并非政府評比得來。按照中央發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，同時更好地發(fā)揮政府作用的要求，商標領域也按照市場化的方向進行改革。這組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，改革的效果已經(jīng)逐漸開始顯現(xiàn)，中國商標品牌的知名度開始提升。

品牌出海創(chuàng)新為伴

事實上，中國商標品牌不僅在國內(nèi)的知名度不斷提高，在海外市場的受歡迎程度也在明顯提升。日前，傳播服務集團WPP和凱度華通明略咨詢公司聯(lián)合谷歌在北京發(fā)布了《2018年BrandZ中國出海品牌50強報告》（下稱報告），報告顯示，中國出海品牌從2017年的30個品牌增長到今年的50個品牌。

據(jù)了解，2018年的報告在美國、英國、法國、德國、西班牙、澳大利亞和日本7個國家調(diào)查了近40萬名消費者。WPP集團歐洲、中東、非洲及亞洲區(qū)首席執(zhí)行官大衛(wèi)·羅斯（DavidRoth）表示：“在目前的國際舞臺上，中國品牌正發(fā)揮著更加積極的作用。它們逐漸在行業(yè)層面掌握話語權(quán)，并以多種方式支持發(fā)展中國家的經(jīng)濟增長，特別是通過投資基礎設施建設。中國出海品牌不僅改變了世人對品牌的看法，更讓人們對‘中國品牌’有了更加深刻的認識。”

為何中國品牌在海外越來越受歡迎？報告給出了答案——創(chuàng)新是促進中國品牌知名度提高的首要因素，18歲至34歲年齡段的消費者對“中國品牌代表著創(chuàng)新”這一觀點的認同感最高；而在提升品牌知名度的眾多方式中，數(shù)字媒體（43%）和店內(nèi)展示（22%），成為在國際消費者中提升中國品牌知名度的最重要媒介方式。

盡管取得了長足進步，但中國品牌仍面臨挑戰(zhàn)。對此，報告提出了有助于中國品牌提升知名度的3個建議。首先，知名度低將會阻礙品牌在全球范圍內(nèi)被接受，對于想要“走出去”的品牌，這是需要克服的首要障礙，在目標群體中提高品牌知名度仍是重中之重。其次，許多年輕消費者認為中國品牌善于創(chuàng)新，但對其質(zhì)量仍存有疑慮。部分品牌因制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品而享有良好信譽，但仍需以更大力度的宣傳來改變消費者對中國品牌的固有印象。最后，缺乏品牌建設投資仍是中國品牌存在的普遍問題，建議小品牌應向報告評出的“品牌力50強”榜單的上榜品牌學習，認識到營銷投資是贏得成功的關鍵，并且這些投資決策需要以了解本地市場和消費者為基礎。品牌應加倍專注于最具實效的媒體渠道并且開展更強大、更具影響力的廣告宣傳。

“一個偉大的品牌要亮明它的中國血統(tǒng)，還要求中國在該品牌所處的類別中享譽全球。就好像‘法國的香水’‘德國的汽車’‘比利時的巧克力’以及‘中國的絲綢’。”報告這樣形容品牌的長久生命力所在，“長此以往，品牌本身和國家之間自然就會產(chǎn)生互利共生的關系，而該國家的新品牌進入市場，也更容易占得先機，得以快速成長。”（記者 李群）