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廣告中方言與外語(yǔ)的使用

1.國(guó)家有關(guān)規(guī)定

對(duì)于廣告中應(yīng)該使用什么樣的語(yǔ)言才規(guī)范及能否使用方言和外語(yǔ)的問(wèn)題，有關(guān)法律法規(guī)中有著比較明確的規(guī)定。

《中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》第三條規(guī)定「國(guó)家推廣普通話,推行規(guī)范漢字「《廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》第五條規(guī)定：“廣告用語(yǔ)用字應(yīng)當(dāng)使用普通話和規(guī)范漢字。”

廣告應(yīng)當(dāng)使用普通話和規(guī)范漢字。但是，并非所有的廣告中都一概不允許出現(xiàn)方言和外語(yǔ)。在下列情況下，廣告中可以使用方言和外語(yǔ)：

一是按國(guó)家規(guī)定可以使用方言播音的電臺(tái)、電視臺(tái)節(jié)目中的廣告。

《中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》第十六條規(guī)定：“本章有關(guān)規(guī)定中，有下列情形的，可以使用方言：……（二）經(jīng)國(guó)務(wù)院廣播電視部門(mén)或省級(jí)廣播電視部門(mén)批準(zhǔn)的播音用語(yǔ)；……”《廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》第五條規(guī)定：“廣告用語(yǔ)用字應(yīng)當(dāng)使用普通話和規(guī)范漢字。根據(jù)國(guó)家規(guī)定，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)可以使用方言播音的節(jié)目，其廣告中可以使用方言

二是如有特殊需要,可以采用以普通話和規(guī)范漢字為主、外國(guó)語(yǔ)言文字為輔的形式，配合使用外語(yǔ)。

《廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》第八條規(guī)定：”廣告中不得單獨(dú)使用外國(guó)語(yǔ)言文字。廣告中如因特殊需要配合使用外國(guó)語(yǔ)言文字時(shí),應(yīng)當(dāng)采用以普通話和規(guī)范漢字為主、外國(guó)語(yǔ)言文字為輔的形式，不得在同一廣告語(yǔ)句中夾雜使用外國(guó)語(yǔ)言文字°廣告中的外國(guó)語(yǔ)言文字所表達(dá)的意思，與中文意思不一致的，以中文意思為準(zhǔn)。”

三是商品、服務(wù)通用名稱，已注冊(cè)的商標(biāo)，經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)認(rèn)可的國(guó)際通用標(biāo)志、專業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等,可以單獨(dú)或者配合使用外國(guó)語(yǔ)言文字。

四是經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)，以外國(guó)語(yǔ)言文字為主的媒介中的廣告，可以單獨(dú)或者配合使用外語(yǔ)。

2.對(duì)廣告中使用方言和外語(yǔ)的若干原則性建議

(1)廣告中盡量不使用或者少使用方言，切忌濫用方言土語(yǔ)。

特殊情況下，適當(dāng)使用一點(diǎn)兒方言土語(yǔ)做廣告，可以令習(xí)慣了說(shuō)普通話的人們感到新鮮，更為一些操這種方言的人們找到一種認(rèn)同感，有時(shí)候可以起到較好的廣告宣傳效果。如山東濰坊拖拉機(jī)廠的廣告是用山東方言播的，包頭拖拉機(jī)廠的廣告使用的是內(nèi)蒙古的西部方言。這些產(chǎn)品的消費(fèi)者多是農(nóng)民朋友，他們大多操著地道的方言,往往對(duì)與自己口音相同的方言廣告產(chǎn)生親切感、信賴感。有些廣告作者還利用方音與普通話語(yǔ)音的聯(lián)系來(lái)制作廣告語(yǔ)。天津“可耐”冰箱廣告語(yǔ)“可耐，可耐！”看似在反復(fù)吟誦產(chǎn)品的牌子，而在天津人聽(tīng)來(lái),一方面是強(qiáng)調(diào)，另一方面是夸贊，因?yàn)樵谔旖蛟捓铩翱赡汀迸c“可愛(ài)”是同音的。

用方言土語(yǔ)做廣告是有很大局限性的。在產(chǎn)品還沒(méi)有占領(lǐng)該方言地區(qū)的市場(chǎng)時(shí)，用方言在當(dāng)?shù)夭V告也許不失為一種好的方法。但如果產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)飽和而需要向外擴(kuò)展，再用方言土語(yǔ),消費(fèi)者不能準(zhǔn)確適時(shí)地解碼，那么廣告就沒(méi)有什么效果可言,而且不利于貫徹落實(shí)國(guó)家的語(yǔ)言文字政策。方言土語(yǔ)的濫用是廣告用語(yǔ)不規(guī)范的表現(xiàn)之一。不符合共同語(yǔ)規(guī)范、不帶普遍意義和普遍影響的方言只適宜在特定的區(qū)域、或?yàn)楸憩F(xiàn)特定風(fēng)俗的作品中使用，而不宜通過(guò)大眾傳播媒體在全民范圍內(nèi)使用。

(2)廣告中盡量不使用或者少使用外語(yǔ)，克服崇洋心理，切忌濫用外語(yǔ)。

目前，洋腔、洋話、洋文，充斥在社會(huì)生活的方方面面,在廣告中濫用外語(yǔ)的現(xiàn)象非常普遍。有的是漢語(yǔ)和外語(yǔ)夾雜在一起使用，時(shí)不時(shí)冒出幾個(gè)外語(yǔ)單詞或者句子;有的是好端端的漢語(yǔ)詞匯不用，非要弄出個(gè)讓人費(fèi)解的音譯詞來(lái)唬人;有的中文報(bào)刊上竟然出現(xiàn)一則全英文的招聘廣告。這些都是違反有關(guān)廣告語(yǔ)言文字法律法規(guī)的做法。另外，其中透露出的崇洋心理也是不可取的°崇尚洋文的現(xiàn)象正在增多，餅干不叫餅干叫“克力架”，面包不叫面包叫“吐司”、“列巴”，連我國(guó)古代四大發(fā)明之一的指南針也改叫“康巴斯”。曾有過(guò)這樣的笑話，同是錄像放映廳，開(kāi)始叫“激光錄像”，后來(lái)改成“鐳射錄像”，價(jià)錢(qián)就提高了一倍。

很多的外語(yǔ)“夾塞”廣告質(zhì)量低下，廣告效果和社會(huì)效果都很差。漢語(yǔ)極為豐富，完全可以表達(dá)想要表達(dá)的意思。廣告制作商們多動(dòng)動(dòng)腦筋，在漢語(yǔ)寶庫(kù)里找找恰當(dāng)?shù)挠谜Z(yǔ)，無(wú)須挖空心思、“別出心裁”地炮制那種不倫不類(lèi)的外語(yǔ)夾塞廣告。

(3)演員在有聲廣告中說(shuō)話時(shí)應(yīng)當(dāng)使用普通話，避免帶上方言色彩，切忌模仿洋腔怪調(diào)。

經(jīng)常聽(tīng)到電視和電臺(tái)里有的廣告在介紹商品時(shí)，能說(shuō)普通話的演員不說(shuō)普通話,卻有意使用方音土話或者洋腔怪調(diào)，聽(tīng)了讓人感到特別別扭，這是一種很不好的風(fēng)氣。

(4)一般情況下，廣告中不得單獨(dú)使用外國(guó)語(yǔ)言文字。

按照《廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，除了商品和服務(wù)通用名稱、已注冊(cè)的商標(biāo)、經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)認(rèn)可的國(guó)際通用標(biāo)志和專業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)以外國(guó)語(yǔ)言文字為主的媒介中的廣告，可以單獨(dú)使用外國(guó)語(yǔ)言文字外，一般情況下，廣告中不得單獨(dú)使用外國(guó)語(yǔ)言文字°前面提到的在中文報(bào)刊上用全英文做招聘廣告的做法，就是一種不合法的行為。各類(lèi)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在恪守職業(yè)道德的同時(shí)，應(yīng)該做學(xué)法、懂法、守法、依法從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的廣告人。否則,在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中會(huì)誤導(dǎo)他人。唯有守法經(jīng)營(yíng)，依法廣而告之，才能確保廣告業(yè)的健康發(fā)展和繁榮。

（5）廣告中如因特殊需要配合使用外國(guó)語(yǔ)言文字時(shí),應(yīng)當(dāng)采用以普通話和規(guī)范漢字為主、外國(guó)語(yǔ)言文字為輔的形式，不得在同一廣告語(yǔ)句中夾雜使用外國(guó)語(yǔ)言文字。

在漢語(yǔ)中夾雜一些外語(yǔ)詞,是近年來(lái)廣告的時(shí)尚。例如，一則房地產(chǎn)廣告的用語(yǔ)是:“精品天福園，打造南京CLD”；一則公益廣告的用語(yǔ)是:“煙酒不分家，健康沙揚(yáng)又娜拉J“CLD”是“中心居住區(qū)”的英文縮寫(xiě)；“沙揚(yáng)娜拉”是“再見(jiàn)”的日語(yǔ)音譯。廣告中夾雜使用外語(yǔ)，并無(wú)特殊需要,甚至未加中文標(biāo)注。這類(lèi)廣告違背了法律法規(guī)的要求，是我們堅(jiān)決不提倡甚至要加以反對(duì)的。

我們希望廣告商將方言和外語(yǔ)的使用嚴(yán)格限制在特定的范圍內(nèi)和法律許可的條件下,提倡不用或盡量少用方言和外語(yǔ)做廣告。

標(biāo)簽：仙桃日喀則玉溪紅河七臺(tái)河宜賓漢中韶關(guān)

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