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商標是語言文字應用的一個特殊領域

商標語言文字是商標的重要組成部分,充分體現商標的顯著性是商標語言文字的重要功能。我們要求商標用字規范化，并不是用漢字一般的規范標準刻意要求商標用字。例如，商標一般使用美術字、變體字、圖案字,我們不可能按規范的字形、筆順等去要求它。只是要它在規范漢字的基礎上去美化，去創意。由于商標最大的特性是顯著性，除使用現成的詞語之外，還可以自編自造詞語，若刻板地按漢字規范的全部標準去要求，就會扼殺商標的創造性,影響市場經濟的發展。

目前,我國商標注冊數量增加很快，但含有美好、吉祥、通俗、高雅等意義的商標字詞在許多日常生活品中大量出現，申請注冊商標已出現選字選詞困難。同時，由于生產經營者、商標設計人員等對商標認識的提高，商標設計中出現人為創造的、專為使用商標而設計創造的文字或圖形，如索尼一“SONY”、“柯達”一“Kodak”，在作為商標使用以前，任何國家的詞典上沒有這個詞,當然，現在有了，解釋為“某公司商標名稱”。正是這樣的商標，才具有顯著性、標記性和新穎性，才可以在世界各國得到廣泛注冊,受到法律保護。研究現在國外商標設計的趨向和商標文字的走向，有利于我們理解商標語言文字的特殊性，絕不能對商標用字采取粗暴的態度和“一刀切”的做法。

同樣，商標工作者要管理和監督好商標，充分體現商標的顯著性，也必須認識漢字的優勢，讓規范漢字更好地為商標設計服務。

提起商標，我們可以自豪地說，最早使用商標的是中國人口東漢時期發明的造紙術和宋朝發明的印刷術，曾給視覺傳播和商標設計帶來偉大的革命。從此，商標設計才進入了大眾傳播時代，商標才很快地普及到世界的每一塊地方，商標設計逐漸專業化，并逐漸形成了各國自己的風格特征。中國歷史博物館所收藏的北宋年間的“白兔”商標印版就是最早的例證。這是約1000年前山東濟南劉家針鋪商品包裝紙的商標印版，上面不但有白兔的圖形，而且有文字寫道：”濟南劉家功夫針鋪，認門前白兔兒為記。收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用。客轉與販，另有加饒，請記白。”由此可見，當時人們不但使用了商標，而且已初步懂得突出宣傳商標了°由此可見，世界上最早的商標正是中國的漢字商標。

漢字是中國特有的一種文字。它從象形程度很高到現代的大量符號化，摒棄了自然形態，最后變成符號化的文字。它的發展過程、演變方式，以及漢字的不同字體的書寫方法等,很值得我國在設計文字商標時研究借鑒，讓漢文化在商標中閃耀光輝。這是中國商標的獨到之處。在漢字型商標設計中，要充分發揮書法給人的意象美、漢字美術字體的組織結構美感。運用時，要注意書寫規律和習慣寫法，對漢字進行重新組合，賦予它新意，并符合商標的要求。現代日本、香港的設計家，都在設法創造漢字新的視覺形象;甚至把漢字的組織形式產生的美感應用到室內外環境中去，創造文字和環境的組合，都取得了可喜的成績。漢字在商標等視覺語言圖形設計中早已顯示出來它的魅力。文字商標使用什么樣的字體，要根據商標所指商品的屬性或商標名稱的性質，以及受眾對各種字體能產生的印象和對商品的聯想，選擇最有表現力的或最為適當的字體形式。漢字用傳統書法和現代美術體字兩種形式書寫。傳統書法用于商標文字書寫的有篆書、隸書、行書、楷書四種。篆書歷史最久，往往能喚起人們對商品牌子的古老之感;隸書也有古樸之感，但又比篆書凝重、大方;楷書的特點是端莊、清晰;行書的特色是流利、活潑。前兩種更適合于用作傳統名牌商品如工藝品、陳釀名酒等商標文字的書寫。通常在大量的商標文字中，用的最多的還是現代印刷字體。印刷字體又分宋體、仿宋體、黑體和變體等多種，其中宋體顯得莊重，仿宋體較為剛勁、秀麗，黑體字較為粗壯有力，變體字生動活潑、形式多樣。漢語拼音和外文字母所采用的拉丁字母，其字體也是變化多樣的,一般分正體、黑體、斜體和變體等多種。正體筆畫有粗細和方圓變化，字體端正大方,給人以莊嚴、優雅的印象;黑體筆畫粗細一致，粗壯有力、十分醒目；斜體使畫面活潑、產生流動感；變體字種類繁多，生動活潑，極富表現力。

國家對商標語言文字的法規政策是剛柔相濟、區別對待。對商標用字規范的要求要服從于商標本身的特性，不能提出過于苛刻的要求。換句話說,用字規范也是為商標的特定功能服務的。對已經注冊的商標，在其有效期限內，即使含有繁體字、異體字等不規范的現象，也在受保護之列o因此,商標用字規范管理的重點在于引導，而且要注意注冊商標的使用上可能出現的錯誤，尤其在以商標為主體的廣告文案中出現的語言文字錯誤。此外，大量未注冊商標語言文字應用上的不規范現象，必須按照《國家通用語言文字法》和《廣告語言文字管理暫行規定》予以引導和糾正。

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