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商標是語言文字應用的一個特殊領(lǐng)域

商標語言文字是商標的重要組成部分,充分體現(xiàn)商標的顯著性是商標語言文字的重要功能。我們要求商標用字規(guī)范化，并不是用漢字一般的規(guī)范標準刻意要求商標用字。例如，商標一般使用美術(shù)字、變體字、圖案字,我們不可能按規(guī)范的字形、筆順等去要求它。只是要它在規(guī)范漢字的基礎(chǔ)上去美化，去創(chuàng)意。由于商標最大的特性是顯著性，除使用現(xiàn)成的詞語之外，還可以自編自造詞語，若刻板地按漢字規(guī)范的全部標準去要求，就會扼殺商標的創(chuàng)造性,影響市場經(jīng)濟的發(fā)展。

目前,我國商標注冊數(shù)量增加很快，但含有美好、吉祥、通俗、高雅等意義的商標字詞在許多日常生活品中大量出現(xiàn)，申請注冊商標已出現(xiàn)選字選詞困難。同時，由于生產(chǎn)經(jīng)營者、商標設計人員等對商標認識的提高，商標設計中出現(xiàn)人為創(chuàng)造的、專為使用商標而設計創(chuàng)造的文字或圖形，如索尼一“SONY”、“柯達”一“Kodak”，在作為商標使用以前，任何國家的詞典上沒有這個詞,當然，現(xiàn)在有了，解釋為“某公司商標名稱”。正是這樣的商標，才具有顯著性、標記性和新穎性，才可以在世界各國得到廣泛注冊,受到法律保護。研究現(xiàn)在國外商標設計的趨向和商標文字的走向，有利于我們理解商標語言文字的特殊性，絕不能對商標用字采取粗暴的態(tài)度和“一刀切”的做法。

同樣，商標工作者要管理和監(jiān)督好商標，充分體現(xiàn)商標的顯著性，也必須認識漢字的優(yōu)勢，讓規(guī)范漢字更好地為商標設計服務。

提起商標，我們可以自豪地說，最早使用商標的是中國人口東漢時期發(fā)明的造紙術(shù)和宋朝發(fā)明的印刷術(shù)，曾給視覺傳播和商標設計帶來偉大的革命。從此，商標設計才進入了大眾傳播時代，商標才很快地普及到世界的每一塊地方，商標設計逐漸專業(yè)化，并逐漸形成了各國自己的風格特征。中國歷史博物館所收藏的北宋年間的“白兔”商標印版就是最早的例證。這是約1000年前山東濟南劉家針鋪商品包裝紙的商標印版，上面不但有白兔的圖形，而且有文字寫道：”濟南劉家功夫針鋪，認門前白兔兒為記。收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用。客轉(zhuǎn)與販，另有加饒，請記白。”由此可見，當時人們不但使用了商標，而且已初步懂得突出宣傳商標了°由此可見，世界上最早的商標正是中國的漢字商標。

漢字是中國特有的一種文字。它從象形程度很高到現(xiàn)代的大量符號化，摒棄了自然形態(tài)，最后變成符號化的文字。它的發(fā)展過程、演變方式，以及漢字的不同字體的書寫方法等,很值得我國在設計文字商標時研究借鑒，讓漢文化在商標中閃耀光輝。這是中國商標的獨到之處。在漢字型商標設計中，要充分發(fā)揮書法給人的意象美、漢字美術(shù)字體的組織結(jié)構(gòu)美感。運用時，要注意書寫規(guī)律和習慣寫法，對漢字進行重新組合，賦予它新意，并符合商標的要求。現(xiàn)代日本、香港的設計家，都在設法創(chuàng)造漢字新的視覺形象;甚至把漢字的組織形式產(chǎn)生的美感應用到室內(nèi)外環(huán)境中去，創(chuàng)造文字和環(huán)境的組合，都取得了可喜的成績。漢字在商標等視覺語言圖形設計中早已顯示出來它的魅力。文字商標使用什么樣的字體，要根據(jù)商標所指商品的屬性或商標名稱的性質(zhì)，以及受眾對各種字體能產(chǎn)生的印象和對商品的聯(lián)想，選擇最有表現(xiàn)力的或最為適當?shù)淖煮w形式。漢字用傳統(tǒng)書法和現(xiàn)代美術(shù)體字兩種形式書寫。傳統(tǒng)書法用于商標文字書寫的有篆書、隸書、行書、楷書四種。篆書歷史最久，往往能喚起人們對商品牌子的古老之感;隸書也有古樸之感，但又比篆書凝重、大方;楷書的特點是端莊、清晰;行書的特色是流利、活潑。前兩種更適合于用作傳統(tǒng)名牌商品如工藝品、陳釀名酒等商標文字的書寫。通常在大量的商標文字中，用的最多的還是現(xiàn)代印刷字體。印刷字體又分宋體、仿宋體、黑體和變體等多種，其中宋體顯得莊重，仿宋體較為剛勁、秀麗，黑體字較為粗壯有力，變體字生動活潑、形式多樣。漢語拼音和外文字母所采用的拉丁字母，其字體也是變化多樣的,一般分正體、黑體、斜體和變體等多種。正體筆畫有粗細和方圓變化，字體端正大方,給人以莊嚴、優(yōu)雅的印象;黑體筆畫粗細一致，粗壯有力、十分醒目；斜體使畫面活潑、產(chǎn)生流動感；變體字種類繁多，生動活潑，極富表現(xiàn)力。

國家對商標語言文字的法規(guī)政策是剛?cè)嵯酀^(qū)別對待。對商標用字規(guī)范的要求要服從于商標本身的特性，不能提出過于苛刻的要求。換句話說,用字規(guī)范也是為商標的特定功能服務的。對已經(jīng)注冊的商標，在其有效期限內(nèi)，即使含有繁體字、異體字等不規(guī)范的現(xiàn)象，也在受保護之列o因此,商標用字規(guī)范管理的重點在于引導，而且要注意注冊商標的使用上可能出現(xiàn)的錯誤，尤其在以商標為主體的廣告文案中出現(xiàn)的語言文字錯誤。此外，大量未注冊商標語言文字應用上的不規(guī)范現(xiàn)象，必須按照《國家通用語言文字法》和《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》予以引導和糾正。

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