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商標(biāo)是一個(gè)整體，包括文字和圖形。從構(gòu)成的角度來說，有文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)和文字、圖形組合商標(biāo)。由于商標(biāo)具有名字的性質(zhì)，一般要求有可供呼叫的名稱。如果商標(biāo)只有圖形，則不便于人們呼叫、記寫，有的還會(huì)引起混亂。例如由三個(gè)圓圈組成的商標(biāo),可以叫“連環(huán)”、“三環(huán)”或“三圓”。這樣，商標(biāo)的顯著性特點(diǎn)便無從談起。因此，純圖形商標(biāo)因存在使用上的局限性,實(shí)際上比較少用。文字成為商標(biāo)的重要構(gòu)成因素,商標(biāo)中的語言文字也就成為語言文字應(yīng)用的一個(gè)特殊領(lǐng)域。

一般說來,商標(biāo)中的語言文字是指文字商標(biāo)和組合商標(biāo)中的所有語言文字信息，包括商標(biāo)圖案上的漢字及其變形、漢語拼音及其縮寫、外語譯名及其縮寫等。

1.商標(biāo)文字的構(gòu)成

充當(dāng)商標(biāo)文字的詞語可以分為兩大類，一類是現(xiàn)有詞語，一類是自造詞語。

現(xiàn)有詞語包括語言中的一般詞語和人名、地名、企業(yè)名等專門詞語，例如“威力”、“白云”、“孔雀”、“蘋果”、“嫦娥”、“西湖”、“同仁堂”等。從我國以現(xiàn)有詞語命名的商標(biāo)來看，動(dòng)物、植物、地名和企業(yè)名占很大比例。以我國1980年公布的國家著名商標(biāo)（見鐘文主編《商標(biāo)基礎(chǔ)知識(shí)》第159—166頁，下文提到的著名商標(biāo)均出于此）為例，在107個(gè)現(xiàn)有詞語商標(biāo)中，動(dòng)物名稱20個(gè)，涉及的動(dòng)物有馬、羊、熊貓、蝴蝶等，植物有梅花、玫瑰、牡丹、茶花、水仙、荔枝等。地名一般是商品生產(chǎn)地名或產(chǎn)地的名稱，如“丹陽”（丹陽棉紡織廠）、“天壇”（北京襯衫廠）。企業(yè)名商標(biāo)一般由企業(yè)全稱簡縮而成，如“天工”（天津化工廠）、“上微”（上海微型軸承廠）。而用作商標(biāo)的人名則多是該商品的發(fā)明、制造者或歷史傳說中的有關(guān)名人，如“張小泉”（剪刀）、“李時(shí)珍”、“華佗”。其他詞語往往也與商品或生產(chǎn)者有一定的意義聯(lián)系，如乒乓球拍商標(biāo)“友誼”，新疆八一毛紡廠的商品商標(biāo)“牧歌”。

自造詞語是指為了給商標(biāo)命名特意創(chuàng)造、組合出來的語言單位，例如“雨色”、“麗風(fēng)”、“獅樂”、“建宇”、“美的威”、“鮮得來”、“555”。我國的自造詞語商標(biāo)一般由漢字組成，因此帶有較明顯的含義，例如1980年著名商標(biāo)中的“雙鹿”、“金輪”、“飛童”、“水月”。含義不明顯的只在少數(shù)，例如“蜂花”（上海制皂廠的香皂）、“豐鶴”（上海嘉豐棉紡織廠的純棉府綢）、“華晶”（江蘇國營江南無線電器材廠的晶體管）。個(gè)別由數(shù)字或拼音字母組成的商標(biāo)如“808”（上海新興鎖廠的彈子抽屜鎖）、“POO”（北京608廠的光學(xué)眼鏡片），則難看出其含義。

我國商標(biāo)的用詞歷來以常用的現(xiàn)有詞語為主，自造詞語尤其是那些含義不明顯或無含義的自造詞語很少。例如在1980年公布的128個(gè)著名商標(biāo)中，現(xiàn)有詞語商標(biāo)107個(gè)，占83.5%，自造詞語商標(biāo)21個(gè)，只占16.5%口這一方面是由于我國傳統(tǒng)文化強(qiáng)烈地傾向于具象性,雖說商標(biāo)用詞只是一種代號(hào)，但也總是喜歡讓它具有一定的含義，即使是音譯的外來商標(biāo)也是如此,例如“可口可樂”（Cocacola）、“百事可樂”（PEPSI）、“奔馳”（BENZ）,而商標(biāo)選用現(xiàn)有詞語顯然比自造詞語具有更明顯、實(shí)在的含義。另一方面是因?yàn)槲覈纳虡?biāo)及其注冊(cè)、管理都還處于較低的水平，企業(yè)在選擇商標(biāo)名稱時(shí)往往只輕易地從語言中挑選一個(gè)意義較好、使用頻率較高、與商品或廠家有一定關(guān)聯(lián)的詞語，有的干脆就采用自己的企業(yè)名或者其簡稱，即使是自造詞語也只重視名稱的表面含義，很少有人肯真正花大力氣去研究、創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特、有力的名稱。美國PG的肥皂商標(biāo)“象牙”是從30萬個(gè)對(duì)象中甄選出來的。美孚石油公司為了把其汽油商標(biāo)“埃索”改為“埃克森”，曾利用包括語言學(xué)家在內(nèi)的各有關(guān)方面專家，調(diào)查了55個(gè)國家的語言情況，編寫出1萬多個(gè)名稱，歷時(shí)6年，耗資140多萬美元°我國在對(duì)待商標(biāo)語言的態(tài)度方面，無疑有待于大大改進(jìn)。

以現(xiàn)在詞語命名的商標(biāo)雖然通俗、易懂、易記，但容易造成雷同,例如“熊貓”、“天鵝”、“牡丹”、“梅花”、“長城”、“黃河―“英雄”、“友誼”等商標(biāo)被各類商品所廣泛采用,有的甚至為同類商品所共用，如上海中藥一廠和上海第三制藥廠的產(chǎn)品都叫“上藥”牌，從而失去區(qū)別生產(chǎn)者這一商標(biāo)的基本作用。有些以常用詞語命名的商標(biāo)，如“天鵝”、“蝴蝶”、“牡丹”、“雪山”等，在國內(nèi)雖然不與同類商品相同,但到外國申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)，由于人家早已用遍了這些名稱，就因重復(fù)而被拒絕注冊(cè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國在國外遇到注冊(cè)困難的商標(biāo)中有一半以上是出于這方面的原因。此外，根據(jù)一些國家的商標(biāo)法，以地名命名的商標(biāo)也不能給予注冊(cè)。為了避免這種情況，國外企業(yè)設(shè)計(jì)商標(biāo)名稱時(shí)往往傾向于自造詞語，例如“Xerox”（施樂）、“Kodak"（柯達(dá)）、“SONY”（索尼）等。自造詞語也應(yīng)該成為我國商標(biāo)命名的一個(gè)發(fā)展方向。

2.商標(biāo)用詞的語言結(jié)構(gòu)

我國文字商標(biāo)一般由1T個(gè)音節(jié)構(gòu)成,其中以雙音節(jié)占絕大多數(shù)，三音節(jié)次之。在128個(gè)著名商標(biāo)中，雙音節(jié)的100個(gè)，占78%，三音節(jié)的19個(gè)，占15%，單音節(jié)的7個(gè)，占5.5%,四音節(jié)的2個(gè)，占1.5%°雙音節(jié)商標(biāo)之所以頗受青睞，一方面就商標(biāo)的容量和功能而言，雙音節(jié)是最理想的，另一方面與雙音節(jié)詞語，特別是雙音節(jié)名字（人名、地名、店名等）在現(xiàn)代漢語中的優(yōu)勢(shì)地位也不無關(guān)系。出于雙音節(jié)化的語言習(xí)慣，由企業(yè)名簡縮而成的商標(biāo)幾乎都是雙音節(jié)的。由一個(gè)字構(gòu)成的商標(biāo)為了稱說方便，在使用中實(shí)際上也往往要在后面加上“牌”或“字”組成雙音節(jié)的語言單位,如:塔一塔牌,川一川牌。

商標(biāo)文字以詞為主，也有部分是詞組。就著名商標(biāo)中以現(xiàn)有詞語命名的商標(biāo)而言，詞組占10%左右。不管是詞還是詞組，都以名詞性的詞語占絕大多數(shù)，動(dòng)詞性、形容詞性的詞語很少，這也反映了人們對(duì)具象性的一種偏愛。以詞組和自造詞語命名的商標(biāo)基本上都是偏正結(jié)構(gòu)，例如“秋蟬”、“紅玫瑰”、“綠牡丹”、“雙鹿”、“紅三角”。我國商標(biāo)中還有一部分是由重疊法構(gòu)成的，例如“飛飛”（家具）「珊珊”（旅游用品）、“雙雙”（無線電產(chǎn)品）、“鴨鴨”（羽絨服）、“毛毛”（服裝）、“胖胖”（兒童文娛用品）。這類商標(biāo)近年來呈增加的趨勢(shì)。疊名作為一種昵稱形式在我國受到人們的喜愛，但商標(biāo)既然是一種正規(guī)、嚴(yán)肅的名字，使用昵稱一般來說是不合適的。即使是對(duì)一些較適用的商品如兒童用品，如果用昵稱成了一種時(shí)髦,也必然很快變得俗不可耐。

3.商標(biāo)文字的形式

我國商標(biāo)圖案中的文字豐富多彩。從大類上講,有漢字、漢語拼音和外文（一般是英文）三種。在絕大多數(shù)情況下，文字商標(biāo)和組合商標(biāo)圖案中商標(biāo)文字以漢字為主，同時(shí)配以漢語拼音或縮寫，在涉外商標(biāo)中則配以外文或其縮寫。但也有少數(shù)商標(biāo)只有漢語拼音,有一些商標(biāo)尤其是涉外商標(biāo)則只用外文。

在當(dāng)今中國，商標(biāo)文字只用拼音或外文，脫離了絕大多數(shù)人的語文水平和欣賞習(xí)慣，弊多利少。例如就拼音的商標(biāo)來說,由于不標(biāo)調(diào)，拼寫規(guī)則也不嚴(yán)格、一致，往往需要結(jié)合圖形或廠名才能猜出是什么名稱。如果遇上自造詞語、縮寫形式或有拼寫錯(cuò)誤的商標(biāo)，則即使結(jié)合圖形或廠名也很難猜出其確切名稱。有的商標(biāo)只有縮寫字母沒有圖形，這時(shí)連究竟是漢語拼音縮寫還是外文縮寫也無法辨別。因此，從商標(biāo)的作用來說，不應(yīng)單用拼音或外文來作商標(biāo)。

漢語拼音在我國商標(biāo)圖案中的運(yùn)用十分普遍。我們認(rèn)為，拼音在商標(biāo)中主要有兩個(gè)用途，一是給多音字、方言字、生僻字或過分藝術(shù)化的字注音。含有多音字的商標(biāo)名稱為了避免出現(xiàn)多種叫法，分散該商標(biāo)的影響力，必須加注拼音，以統(tǒng)一、固定其讀音;必須使用的方言字應(yīng)該注出由該字方言讀音折合而成的普通話讀音;含有生僻字的商標(biāo)只有加注拼音,否則很難讓人知曉;在有些商標(biāo)中，出于設(shè)計(jì)的需要,表示商標(biāo)名稱的漢字被藝術(shù)化為一定的圖形或?qū)懗杉坠俏摹⒔鹞摹⑿∽裙爬系淖煮w，以致使人難以一眼認(rèn)出，這時(shí)如果在旁邊注上其拼音，可以幫助人們理解商標(biāo)圖案和記住商標(biāo)名稱。拼音的第二個(gè)用途是可以比漢字更方便地構(gòu)成簡明的圖形。這在無其他圖形的純文字商標(biāo)中比較常見。用以構(gòu)成圖形的字母一般是商標(biāo)名稱的拼音縮寫（每音節(jié)的第一個(gè)字母），也有的是全名。

在其他情況下，漢語拼音沒有什么作用,或者說只有副作用。因?yàn)閷?duì)于一般常用字來說，沒有注音的必要。如果拼音是以縮寫形式出現(xiàn)的，實(shí)際上也達(dá)不到注音的目的。由于商標(biāo)圖案的容量非常有限,對(duì)同一名稱使用不同的文字形式加以重復(fù)，一般地說是一種浪費(fèi)。而且在一個(gè)商標(biāo)圖案中同時(shí)出現(xiàn)多種字體，使得畫面變得更加復(fù)雜，削弱了商標(biāo)的簡明性和醒目性。因此，在商標(biāo)圖案中是否加注漢語拼音，似應(yīng)從實(shí)際需要出發(fā)，而不宜作硬性的統(tǒng)一規(guī)定°

漢字無疑是我國商標(biāo)圖案中的主體文字，但這也是一種概括的說法。實(shí)際上，商標(biāo)中的漢字包括了從古到今幾乎所有的形體。當(dāng)然，最常用的字體仍是楷書及其變化(宋體、仿宋體、黑體)，不過它們往往都以美術(shù)字形式出現(xiàn)。此外，小篆、隸書和行書也常見于商標(biāo)圖案中。總的來說,在純文字商標(biāo)里,美術(shù)字和小篆、隸書、行書等具有裝飾性的字體比較常用，有些字甚至被巧妙地藝術(shù)化為簡明的圖形。在文字、圖形組合商標(biāo)里，由于有了較為復(fù)雜的圖形，用字方面相對(duì)來說要簡易一些。

4.商標(biāo)文字的技巧

文字技巧是商標(biāo)設(shè)計(jì)的藝術(shù)手段之一,在純文字商標(biāo)中尤顯重要。漢字具有風(fēng)格各異的字體、多樣的結(jié)構(gòu)和豐富的表現(xiàn)方式,在商標(biāo)圖案的設(shè)計(jì)中顯示了無限的創(chuàng)造力和表現(xiàn)力。下面對(duì)我國商標(biāo)圖案中的文字技巧作一簡單歸納。

(1)摹形。這是我國商標(biāo)中十分常用的文字技巧，它體現(xiàn)了我國人民對(duì)形象、具體的強(qiáng)烈愛好。例如將“比力”二字巧妙地設(shè)計(jì)成四個(gè)正在奮力拔河的人形，用“石”字勾勒出一條游魚，都十分成功。當(dāng)然，漢語拼音也常用來摹形構(gòu)圖。

(2)圓形化。與國外商標(biāo)相比，我國商標(biāo)圖案更喜歡從總體上形成一個(gè)圓、方、菱、三角等形狀的封閉結(jié)構(gòu)，這也許是我國傳統(tǒng)文化中封閉性、內(nèi)向性特點(diǎn)的一種流露。圓形是最為人樂用的，而漢字在使圖案圖形化方面起了很好的作用。

(3)疊字。疊字可以加倍利用空間，并使圖案耐人尋味，一般由在黑底上留空的方法構(gòu)成。

(4)共用。一個(gè)偏旁同時(shí)供幾個(gè)字所用，或者一個(gè)字同時(shí)又充當(dāng)其他字的偏旁,這種共用成分把幾個(gè)字巧妙地聯(lián)系在一起，形成一個(gè)整體。

標(biāo)簽：宜賓仙桃玉溪七臺(tái)河日喀則漢中韶關(guān) 紅河

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商標(biāo)中的語言文字