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樹立企業形象的高度加強商標管理

山東新華制藥廠創建于1943年，是一個具有47年歷史的老企業。現有職工5300人，固定資產原值1.58億元，年產原料藥5000噸，1989年完成工業總產值2.28億元，實現利稅5651萬元。主要產品為化學原料藥、化工原料、醫藥中間體，制劑,藥用玻璃和搪玻璃防腐設備等共計147個品種，產島銷售到全國28個省、市及自治區，原耨藥產品供應國內601家企業，每年有約占產量40%的藥品出口到世界40多個國家和地區，年創匯達100。萬美元以上。

商標作為商品信譽的標志和企業形象的象征，是企業的無形財產。工廠作為制藥企業，加強對商標的研究、管理，制訂并運用正確的高標的策略和戰略，意義更加深遠*早在五六十年代，工廠就制訂了包括商標管理在內的各項管理制度，尤其是1983年《商標法》頒布實施之后，工廠把商標管理工作提到了新的高度。從商標設計、定稿、申請注冊、貯藏、使用直到市場信息，逐步走向程序化，制度化、標準化的軌道.多年來，工廠堅持從樹立企業形象的高度加強商標管理，用商標美化產品，發揮其“外觀功能”的作用，確保了產品質量，提高了企業的信譽.現在，工廠的147個產品品種使用，新華”牌商標，其中解熱鎮痛類藥品的銷售量占全國銷售總量的1/4,有一個品種產品達100%,有5種產品的國內市場占有率達80%,有一個產品達60%以上，4個產品達15%。在出口藥品中，有6個產品占全國出口市場的100%,1個產品占50%以上，3個產品占100%。

一、運用商標的策略和戰略，提高企業信譽，開拓市場

作為治病保健康的藥品，與其他工業產品不同：其商標策略和戰略也應有其特點*即必須在廣大用戶中樹立高度的信任感,使患者服用藥品時就產生一種安全感和親切感“怎樣實現這個目標呢？在藥品內在質量確定的前提下，藥品包裝的外形（主要是商標）就顯得重要了，要使代表藥品質埴的商標保持穩定.而且，一種商品流通到市場，不過是商品海洋中的一滴，怎樣引起人們的注意，只有通過反復出現，才會在用戶心中招下印象。反之，如果商標設計，只追求趕時髦，丟掉了完整的形象，今年這個模樣，明年另一個模樣，使其變化不斷，形成一種不穩定感,很難樹立起企業形象。基于對商標的這一認識，工廠制定穩定商標形象，堅持以質量取勝的商標策略和戰略,從1950年開始使用“新華”牌注冊商標以來，多年持之以恒，使“新華”牌藥品在國內外用戶中樹立了較高的形象。

如工廠已有30多年生產歷史的安乃近、氨基比林藥品，JL卜年暢銷不衰，至今仍是國內市場上的搶手貨。再如咖啡因產品，從1986年以來，由于仝國各地競相上馬，到1989年，該產品在國內外市場上形成滯銷局面.然而，新華制藥廠生產的“新華”牌卻供不應求，許多國外客商指明要“新華”咖啡因。

工廠還利用“新華”牌商標的優勢推動新產品打開市場。如工廠最新研制的治療腦血管新藥一尼莫地平，在藥品包裝設計上，由于突出了“新華”商標，雖是新產品，老客戶們卻感到親切和值得信賴，尼莫地平藥迅速打開了市場，1990年就可為企業創產值達1500萬元。

二、利用系統論原理，搞好商標標識的系列化設計

商標不宜千變萬化，但商標的載體標識卻不能長期不變，要具有時代感.近幾年來，工廠開展了標識系列化設計，收到了顯著效果.

標識的系列設計依照的是系統論的原理。它的特點是整體性，綜合性和最優化。藥品標識與其他產品標識相比，有其突出的難點，即品種多、規格多、文字多，這也是醫藥產品特別適合系列設計的特性之一。工廠從1983年開始進行系列化設計。首先，對全廠147個藥品種類進行了分析、歸類，將產品分成了呼吸系統、神經系統、循環系統.消化系統、解熱鎮痛類、抗感染類、維生素類、激素類、滋補營養類、地方病、寄生蟲類、其他等大類.在此基礎上設計了一個較為合理的系統模式：（1）針劑、片劑的圖案既統一又有區別，其延伸圖案部分一致；（2）不同類別的產品，圖案不祠，色彩不同；（3）同類別、不同品種的產品，圖案相同，圖案色彩不同；（4）同品種，不同規格的產品，圖案相同.

經過幾年來的修改設計，使其日臻完善，實踐證明是可行的。近幾年來，工廠共獲得省級以上優秀設計獎近20項，申請專利19項，如工廠生產的米妥爾、新諾明、布洛芬等藥品包裝都曾獲得全國醫藥包裝設計優秀獎。1990年工廠在包裝裝潢設計工作中被中國醫藥包裝裝潢中心評為包裝裝潢設計優秀單位。

三、加強商標標識使用的環節管理，維護企業形象

正確的商標策略和精美的標識，最終還是通過商標的使用才能顯示出。對此，工廠十分注重加強標識使用環節的管理。廠供銷處設專人負責定點印制、檢查驗收，制定了嚴格的標簽標準；供銷處設置專門商標標簽庫，專人負責，推行了標準化管理，嚴格出入庫制度，對車間實行限額供料；車間嚴格交接手續，做到按藥品生產量領料，做好原始記錄；產品出廠時由廠質量監察處負責檢查藥品標識的質量。

近幾年，社會上一些不法分子仿制、假冒偽劣藥品時有發生.工廠作為國內有影響的制藥企業，也受到了不法分子的危害,為此，廠里加強了市場信息工作，成立了廠信息中心，在全國各地聘請了5。多名信息員，運用《商標法》，打擊了仿制、假冒工廠商標的不法行為,例如，1988年河北省一不法分子偽造工廠“新華”牌標識，銷售安乃近藥品。工廠發現后，及時與當地工商、衛生部門取得聯系，在工商管理部門的協助下，嚴肅處理了這一違法案件，維護了企業聲譽.類似這類仿制、假冒新華制藥廠商標的不法行為，工廠已處理了多起。目前，由于國家加強了商標管理和對制造偽藥、劣藥案件的打擊，侵害工廠商標的案件已基本杜絕。

四、堅持質第一，生產優質產品，爭創馳名商標

創馳名商標，除加強對商標的管理外，更要注意商品的內在因素。名由實生。宋代大學者蘇軾曾說:"有名而無實，則其名不行；有實而無名，則其實不長。”他精辟地闡述r名與實的辯證關系。對于制藥企業來講，所謂的實就是藥品的質量、價格等。藥品質量尤為重要，因為藥品的功用在于渝病救命，沒有比藥品質量要求更嚴格了。

山東新華制藥廠多年來始終本著“質量是企業的生命，藥品保障人民的生命”的觀點，堅持崇高的質量信譽，執著的質量追求局無私奉獻的企業精神，樹立對人民高度負責的使命感。在全「推行了以全面質量管理為中心的企業管理，建立健全了一整套質量保證體系：目前工廠已有省、部級以上優質產品21個，其中國家金、銀質獎6個，優質產品產值率達8％左右.連續3年實現了“雙百一零”的質量目標，即質其穩定提高率為10%市場抽查合格率為100%,重大質量事故為零。嚴格的質量要求，便企業贏得了較高的信譽.據1989年E東省福費者協會對工廠產品用戶的調查反映，用戶滿意率達100%。

用高質量的產品保護商標形象，提高了企業信譽，促進了企業發展。近5年來，工廠共獲得省、部級以上各種榮譽稱號40余項，并被評為國家一級計算單位，榮獲全國企業管理優秀獎、全國“五一”勞動獎狀和國家質量管理獎。1987年在全國首批晉升為國家二級企業，1990年又成為全國首批一級企業。

新華制藥廠取得的成績，是在各級工商部門和各級主管部門的關懷和指導下取得的。在商標管理工作中，工廠雖有些經驗，還有不完美之處，全廠職工將繼續深入學習《商標法》，學習商標工作理論，把工廠商標管理工作搞得更好！

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