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商標策略的運用

商標是一門科學，使用商標有很多學問，要想在企業(yè)經(jīng)營中發(fā)揮商標作用，講究使用商標策略是十分重要的。

（一）設(shè)計商標要具有獨創(chuàng)性

我們許多企業(yè)在設(shè)計禽標時，總局限于寫實，什么花魚鳥蟲，山水路橋、樓臺亭閣，包羅萬象。有人形象地比喻，我國商標不是出自動物園里的，就是出自植物園里的。這樣的商標不是不能注冊，而是其獨創(chuàng)性不強，千篇一律，平淡無奇，難以給人留下深刻印象.比如，“長城”商標就有130多個，“西湖"「六和塔”和，三潭印月”商標有200多個，有的商標就是從別人商標公告上剪下來，在另一類商品上申請注冊的。這種商標不慢于辨認，淡化了商標的顯著性作用.所以，要徹底改變這種狀況，商標設(shè)計應(yīng)突出與眾不同的特點，不落俗套，不步人后塵，要獨具匠心。但是，也不要太荒誕。象油肉用“耗子洞”作商標；襪子用“熊掌”作商標；酒用“注”作商標，十分不妥.從國際商標流行趨勢看，大多數(shù)商標以文字商標為主，并且是一種創(chuàng)造性的詞組.這種獨創(chuàng)性詞組一般說來沒有直接含義。例如“柯達""IBM”、“阿迪達斯”等，我國企業(yè)也有的接受了這種商標設(shè)計方式，如'飛亞達”、《新飛”「江鈴”等.這種無特定含義商標不但顯著性增強，而且減少了與他人商標相同或近似的可能性，容易獲準注冊，也有利于其專用權(quán)的保護.當然，具體設(shè)計某一商品的商標時，還要綜合考慮消費者心理、具體商品等特點。出口產(chǎn)品商標還要考慮該國的宗教信仰，風土人情等民風民俗因素。

（二）商標注冊要具有超前性

商標注冊的目的就是要獲得商標專用權(quán)，以保護自己在市場上的合法權(quán)利。所以，商標注冊應(yīng)當在商品進入市場之前進行，為商品進入市場提供法律保障。發(fā)達國家企業(yè)注冊商標多的原因，是企業(yè)一般用一個主商標（也稱“公司商標”），同時，每一種新品種還要用產(chǎn)品商標。有的企業(yè)注冊許多商標，放在那里備用，叫作“商標庫工而我們一些企業(yè)往往是在商品已經(jīng)進入市場后，才想起來去注冊商標。此時，投放市場的商品逐漸產(chǎn)生了信譽,不可避免就會有人采取不正當競爭方式進行仿制,到了這種時候再去申請商標注冊，待經(jīng)過審查注冊的法律程序后，為時已晚了，企業(yè)的合法權(quán)益將得不到有效保護。外國絕大多數(shù)企業(yè)都是在商品未投放市場時，先將商標注冊，然后進行廣告宣傳，當商標知名度逐漸提高到一定程度，已經(jīng)剌激消費者購買欲望時，及時將商品批量投放市場，這樣既打開了市場，提高了商標的知名度，又能及時依據(jù)商標法律制止償權(quán)假冒行為。

(三)新產(chǎn)品必、須用注冊商標來保護

隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，我國市場上的新產(chǎn)品層出不窮，要保護這些新產(chǎn)品的開發(fā)權(quán)，僅靠專利保護是不夠的，必須用商標保護來開拓市場。有的企業(yè)經(jīng)過多年努力，研制出一種新產(chǎn)品，有的也獲取了專利保護，但在新產(chǎn)品投放市場時，往往不重視商標注冊.要么新產(chǎn)品不使用商標，要么給新產(chǎn)品取一個別名，另行注冊一個商標，別名出了名，注冊面標卻無人知曉，這種情況相當普遍。河北省無極縣農(nóng)民“滅鼠大王”邱滿囤研制一新型滅鼠藥，效果顯著，深受國內(nèi)外用戶歡迎.但他把這種藥命名為“邱氏誘鼠劑”，注冊商標用的是“邱王"和“滿囤”，宣傳的也是“邱氏誘鼠劑”這一別名，于是招致全國近一千余家都仿制生產(chǎn)“邱氏誘鼠劑"，嚴重損害了這種新藥的聲譽，但是，在法律上卻沒有依據(jù)來制止這些仿冒行為，如果邱滿囤當初采用科學命名并作為商標使用，不搞什么別名，他的這種新產(chǎn)品的權(quán)益就會受到有效保護.所以，要保護新產(chǎn)品，一是要使用商標給產(chǎn)品命名，除使用商品的通用名稱外，不要另起商品別名.二是命名的商標要及時注冊，并突出宣傳。

新產(chǎn)品與消費者見面后，消費者首先是記下商標。從心理學角度講，留給人的第一印象最深.如果商品質(zhì)量好，但新產(chǎn)品沒有商標，則沒辦法傳遞信息，也無法打開市場。

（四）使用商標要講求針對性

商標與商品是案密相聯(lián)的，但簿個企業(yè)不一樣，生產(chǎn)的商品又不盡相同，商品銷售市場千變?nèi)f化，所以，每個企業(yè)要根據(jù)自己商品和市場等多方面情況，有針對性地確定如何使用商標.一般來說，世界許多企業(yè)成功的經(jīng)驗是，一個企業(yè)有一個總商標，以此樹立企業(yè)的整體形象，如“豐國"（TOYOTA）「索尼”（SONY）、“H立”（HITACHI）,“東芝”（TOSHIBA）,就是豐田公司、索尼公司、日立公司、東芝公司的總商標，這種總商標使用在企業(yè)所肩的產(chǎn)品上。同時，對企業(yè)開發(fā)的每種新產(chǎn)品再注冊一個商標，把宜稱之為產(chǎn)品商標.日立公司把商標分為三個層次，總商標是“日匯”，醫(yī)療器械用一個類似群商標，醫(yī)療器械中的具體商品用具體商品商標。如豐田汽車，“豐田”是總商標，有“豐田登卡”「卞困卡姆利”，“豐田皇冠”，按等次使用。豐III新開發(fā)的一種賽車型高級轎車上注冊了一個“CRESSIDA"商標，這個商標就代表豐田汽車又一新車型。這樣，在一個商品上既有總商標，乂有產(chǎn)品商標，兩個商標，他人都不能傷皆。總商標代表著企業(yè)整體形象，產(chǎn)品商標代表著新產(chǎn)品的特點，這種使用方式既有利于樹立總商標信譽，乂保護了新產(chǎn)品開發(fā)權(quán)。現(xiàn)在，我們絕大多數(shù)企業(yè)只有一個注冊商標，這對產(chǎn)品單一的企業(yè)來說，還勉強說得過去。但對品種繁多、規(guī)格不一、不斷開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)來說，象日用生活品,飲料、化妝品、酒等行業(yè)只用一個總商標顯熬是不夠的。實際上，這種作法往往導致了一些企業(yè)為了區(qū)別本企業(yè)使用同一商標的不同產(chǎn)品，就要給新產(chǎn)品起別名的作法。如果采用總商標與產(chǎn)品商標并用方式，就可以避免企業(yè)給商品另起別名。其實，有的別名是可以作為商標注冊的，這種別名實際匕就是產(chǎn)品商標，把它作為商標注冊，既區(qū)別于本企業(yè)其他產(chǎn)品，又能保護新產(chǎn)品開發(fā)權(quán)，防止他人仿制。

（五）使用商標要突出

在商標具體使用方式上，不少企業(yè)都有一個通病，就是商標不突出，并且，商標與商品名稱被人為隔離開來，把商標設(shè)計在一個很不顯眼的位置上，以致于在市場上，消費者只認識別名、商品名，不認識商標，商標作用被弱化了。這樣，企業(yè)便不得不在廣告中加上一句“請認準XXX牌注冊商標”之類的詞語，提醒消費者注意。與其這樣強迫消費者認準商標，為何不在商標具體使用時，突出商標，讓消費者一目了熬呢！要突出使用商標，應(yīng)在商品包裝設(shè)計時，把商標突出展示在顯著位置上，整個商品包裝應(yīng)以商標為小心。同時，要把商標與商品名稱，產(chǎn)地名稱統(tǒng)一起來，杜絕使用別名，把商品裝潢作為一種陪襯，使各方有機結(jié)合起來，既突出了商標，又說明了商品的有關(guān)情況。這樣，消費者在市場上購買商品時，就會對商標產(chǎn)生深刻印象，逐漸把商標信譽培育起來，達到了使用商標的最終目的。

（六）要全方位地宣傳商標

商品要占領(lǐng)市場，企業(yè)就要通過廣告進行廣泛宣傳。廣告宣傳的內(nèi)容是多種多樣的，其中包括商品性能、作用，用途等方面，但如果過分注重宣傳這些，不便于消費者記憶，難以給消費者留下深刻的印象。而商標具有簡便、鮮明的特征，便于消費者接受，把商標貫穿于廣告宣傳中，對突出商標，強化廣告效果,提高商標知名度，將會起到畫龍點睛的作用.所以，廣告的核心是商標/要圍繞商標去作廣告.那些只宣傳商品、廠長（經(jīng)理）姓名，運用過多華而不實用語的廣告是失敗的，消費者最終在市場上很難熟悉其商標，其商標信譽則無法建立.實際生活中，運用商標，突出商標的廣告宣傳的例子很多。如“東芝”電視機“奧林”可樂，“健力寶”飲料，“娃哈哈”兒童營養(yǎng)液等。全方位地宣傳自己的商標，不但要通過電視、報紙、路牌等廣告形式，還要利用一切可以利用的機會去宣傳商標，例如，組織商標命名的社會公益活動，文體活動，也可將商標印在廠服上、貨車、客車等運輸工具上或一些宣傳品或紀念品上，讓消費者處處見到的都是你的商標，時時刻刻都感受到你的產(chǎn)品的存在.有些城市的商標意識銀強，商標廣告十分突出，如湖北沙市、江蘇蘇州、廣東佛山等，搞得比較好。

（七）強化商標保護意識

商標專用權(quán)的保護是企業(yè)商標工作重要內(nèi)容。企業(yè)作為商標注冊人應(yīng)積極運用《商標法》這一有力武器.同各種商標侵權(quán)假冒行為作堅決的斗爭。一是要經(jīng)常查閱《商標公告》，發(fā)現(xiàn)有人申請的商標與自己注冊商標相同或近似時，要及時提出異議或爭議.二是要積極進行市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)商標侵權(quán)假冒線索時，要及時向工商行政管理機關(guān)或法院申訴.對于由工商行政管理機關(guān)查處的案件，商標注冊人要積極配合，提供線索和證據(jù).三是要依法行使商標注冊人的權(quán)利，對侵犯自己專用權(quán)的，要依法要求賠償，并可要求侵權(quán)人公開登報道歉，消除侵權(quán)造成的社會不良影響，維護自己的商標信譽。

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