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雀巢奶粉在品牌文化價(jià)值方面的失誤

現(xiàn)在，超市里面的嬰兒奶粉品牌眾多，琳瑯滿目。在眾多嬰兒奶粉品牌中，雀巢的嬰兒奶粉與米粉品種豐富、系列齊全。對(duì)于年輕的爸爸、媽媽來(lái)說(shuō)，雀巢這一品牌名稱本身就有哺育、舒適、依偎的象征意義，帶來(lái)了嬰兒哺育后健康成長(zhǎng)的美好感覺(jué)。不但具有豐富的情感文化內(nèi)涵，也符合嬰兒奶粉的產(chǎn)品屬性定位。事實(shí)上，雀巢嬰兒配方奶粉，營(yíng)養(yǎng)豐富、均衡；許多消費(fèi)者也知道雀巢是一家有著百年歷史、全球最大的跨國(guó)食品公司。

事實(shí)上雀巢的確是世界上最著名的食品品牌，單品牌價(jià)值就達(dá)128億美元，品牌系列有8000種之多，雀巢成了一個(gè)名副其實(shí)的品牌生產(chǎn)機(jī)器。正如其廣告語(yǔ)所言：選品質(zhì)，選雀巢。無(wú)論是雀巢的各類(lèi)產(chǎn)品品牌還是自身的企業(yè)形象都具有非常高的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)知度。雀巢無(wú)疑是食品領(lǐng)域中最具強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

然而也許人們并不知道，雀巢品牌120多年的發(fā)展歷史，并非都是正面的。

第二次世界大戰(zhàn)后，雀巢公司致力于開(kāi)發(fā)嬰兒食品。1957年發(fā)達(dá)國(guó)家誕生了440萬(wàn)個(gè)嬰兒，雀巢的褚售創(chuàng)了記錄。然而好景不長(zhǎng),隨著嬰兒出生率持續(xù)下降，雀巢嬰兒食品的銷(xiāo)售量急轉(zhuǎn)直下。因此,雀巢把目光投向了人口不斷增加的第二世界。經(jīng)過(guò)十年經(jīng)營(yíng)，雀巢嬰兒食品在世界各地?fù)碛凶罡?、最穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。

然而20世紀(jì)70年代初，人們開(kāi)始對(duì)跨國(guó)公司在發(fā)展中國(guó)家不遺余力推廣并銷(xiāo)售嬰兒奶粉的做法感到不安。因?yàn)橛凶C據(jù)表明，西方跨國(guó)公司肆意銷(xiāo)售嬰兒奶粉的行為導(dǎo)致母親哺乳率下降，嬰兒營(yíng)養(yǎng)不良，而許多元知的媽媽受這些推銷(xiāo)的誤導(dǎo)，即使母乳充足，也要代之以嬰兒奶粉。有研究機(jī)構(gòu)表明，只有2改的母親由于生理原因不能哺乳，只有不到6%的母親是因?yàn)椴辉诩叶荒懿溉椤＿@些食品公司為了商業(yè)利益而片面宣傳其產(chǎn)品的母乳替代作用，發(fā)展中國(guó)家由于相信了這些宣傳，每年有1000萬(wàn)嬰兒因非母乳喂養(yǎng)而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)不良、疾病或死亡。

雀巢奶粉約占第三世界嬰兒食品市場(chǎng)的40%—50%,自建成為眾怒焦點(diǎn)，而且雀巢在發(fā)展中國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)手法也確實(shí)有點(diǎn)過(guò)了，不但通過(guò)各種媒介咄咄逼人地宣傳“母乳哺育原始而不方便，雀巢是比母乳更好的嬰兒食品”，甚至別出心裁地收買(mǎi)醫(yī)生和護(hù)士，美其名曰“奶護(hù)士”，在產(chǎn)房中向孕產(chǎn)婦推銷(xiāo)雀巢嬰兒奶粉。一時(shí)間雀巢成為眾矢之的。對(duì)此雀巢從最初的毫無(wú)反應(yīng)，到后來(lái)只是一昧地為自己辯護(hù)，試圖把這一事件作為一個(gè)營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題，僅提供了些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)打發(fā)輿論，態(tài)度冷漠，依舊我行我素。公眾與媒體被激怒了，《殺害嬰兒的兇手》和《雀巢殘害童嬰》等文章先后發(fā)表在西方各大媒體上，“揭露”以雀巢公司為代表的世界食品工業(yè)是如何卑鄙地在發(fā)展中國(guó)家兜售其嬰兒食品。從此，“嬰兒殺手”成了雀巢公司的外號(hào)。一時(shí)間，對(duì)西方嬰兒食品“扒糞運(yùn)動(dòng)”的火力集中到了雀巢身上。被指責(zé)的雀巢公司總部的技術(shù)官僚們惱羞成怒，在律師的鼓動(dòng)下把《殺害嬰兒的兇手》一文的作者告上了法庭。

依據(jù)法律條文和雀巢產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)，作者被判有罪并處以小額罰金。然而法官在宣布雀巢公司的產(chǎn)品事實(shí)上可以信賴時(shí)，卻加上了一句”如果該公司想避免再受到道德和法律上的指控必須改變產(chǎn)品推廣模式”。

雀巢贏在法律條文，卻慘敗于社會(huì)道德。當(dāng)被判敗訴的被告在法庭外的階梯上像英雄一樣受到公眾歡呼的場(chǎng)面見(jiàn)之于電視屏幕、報(bào)紙頭條時(shí)，一場(chǎng)席卷整個(gè)西方社會(huì)抵制雀巢產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)不可遏制地爆發(fā)了，美國(guó)奶制品行動(dòng)聯(lián)合會(huì)的會(huì)員甚至不辭辛勞，走家串戶地到處勸說(shuō)美國(guó)公民不要購(gòu)買(mǎi)“雀巢”,產(chǎn)品。

缺乏社會(huì)責(zé)任心的雀巢終于受到了嚴(yán)厲的懲罰。嬰兒系列食品是雀巢的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，卻落得個(gè)“嬰兒殺手”的罵名，“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”，雀巢的其他產(chǎn)品也蒙受了不白之冤。

抵制運(yùn)動(dòng)致使雀巢產(chǎn)品幾乎在歐美市場(chǎng)上無(wú)立足之地，公司蒙受了巨大損失。更為慘痛的是雀巢的品牌形象成了跨國(guó)公司惟利是圖的典型代表，媒體評(píng)論“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)是“有史以來(lái)人們向大型跨國(guó)公司發(fā)起的一場(chǎng)最為激烈和最動(dòng)感情的戰(zhàn)斗”O(jiān)

在殘酷的事實(shí)面前，雀巢的決策者不得不認(rèn)真反思自己品牌的價(jià)值觀，重塑良好的品牌形象。

首先，雀巢炒掉了對(duì)技術(shù)盲目崇拜的技術(shù)官僚，解雇了自以為是的律師，請(qǐng)來(lái)了公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。

在歐美市場(chǎng)，雀巢承認(rèn)并實(shí)施世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)母乳替代品的國(guó)際法規(guī)，為了進(jìn)一步獲得公眾的信任，恢復(fù)商譽(yù)，雀巢承諾并切實(shí)調(diào)整了產(chǎn)品推廣方案，在廣告上加入了母乳喂養(yǎng)的好處等營(yíng)養(yǎng)學(xué)常識(shí)的宣傳，要求各地經(jīng)銷(xiāo)商注意平衡市場(chǎng)推廣和營(yíng)養(yǎng)常識(shí)普及的宣傳力度。并于1981年初在華盛頓成立了雀巢營(yíng)養(yǎng)協(xié)調(diào)中心，這個(gè)中心虛心聽(tīng)取社會(huì)各界對(duì)雀巢公司的批評(píng)意見(jiàn)，開(kāi)展游說(shuō)活動(dòng)，還成立了權(quán)威性的聽(tīng)證委員會(huì)，審查雀巢的經(jīng)銷(xiāo)行為。這一系列的行動(dòng)逐步挽回了雀巢的信譽(yù)。

其次，雀巢公司重點(diǎn)開(kāi)辟發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)，把它作為雀巢產(chǎn)品的最佳市場(chǎng)。在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，雀巢公司吸取了以往的教訓(xùn)，不是把發(fā)展中國(guó)家單純看做雀巢產(chǎn)品的市場(chǎng)，而是從建立互利的伙伴關(guān)系著手。

雀巢公司每年用60億瑞士法郎從發(fā)展中國(guó)家購(gòu)買(mǎi)原料，每年撥出8000萬(wàn)瑞士法郎來(lái)幫助這些國(guó)家提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)，還聘請(qǐng)100多名專(zhuān)家，在發(fā)展中國(guó)家舉辦各種職業(yè)培訓(xùn)班。如此一系列的活動(dòng)，使雀巢公司在發(fā)展中國(guó)家樹(shù)立起了良好的形象，因而銷(xiāo)路大增。

在雀巢的真誠(chéng)努力下，抵制運(yùn)動(dòng)的聲音越來(lái)越弱，1983年，延續(xù)了10年的抵制運(yùn)動(dòng)逐漸減弱，并于1984年10月宣布正式結(jié)束對(duì)雀巢產(chǎn)品的抵制。

1984年，雀巢公司的年?duì)I業(yè)額高達(dá)311億瑞士法郎，雄踞世界食品工業(yè)之首。

標(biāo)簽：浙江南通大興安嶺撫州開(kāi)封綏化南平烏蘭察布

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《雀巢奶粉在品牌文化價(jià)值方面的失誤》，本文關(guān)鍵詞雀巢,奶粉,在,品牌,文化,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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