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品牌價值意識

傳統(tǒng)思想認為市場份額或市場占有率的提高能夠拉動品牌的盈利能力，然而在現(xiàn)代品牌運營中，情況并非完全如此。實際上，市場份額只是導(dǎo)致品牌盈利的部分原因。對于大多數(shù)品牌而言，這兩者之間根本就沒有必然的關(guān)聯(lián)性。維佳·維斯瓦納斯認為，一種品牌的盈利能力是由市場份額和產(chǎn)品屬性共同決定的，或者說是由這一品牌所處的競爭市場決定的。因此，對于品牌的價值分析，應(yīng)當同時考慮兩個方面：第一，品牌產(chǎn)品依其屬性(質(zhì)量、性能、規(guī)格、技術(shù)及服務(wù)等)而言是“超值的”還是“等值的”，還是“低值的”；第二，品牌產(chǎn)品的相對市場份額是高還是低。我們可以設(shè)計一個二維矩陣，用來表示品牌的市場競爭位勢。如圖1．5所示。

I．低等品牌：這類品牌在市場占有率和利潤率兩方面都較低。它們之所以成為低等品牌，是因為它們的品牌特征屬性，在市場上已經(jīng)或正在失去競爭能力，競爭力的基本要素或稟賦都較低，而且面臨較大的替代性壓力。

Ⅱ．低值品牌：這類品牌具有較高的市場份額或占有率，但其盈利能力卻相對較低。這是因為許多這類品牌的價格超值部分(基于份額而產(chǎn)生的利潤)，在大多數(shù)的情況下，都被它的巨大的成本所侵蝕，這些成本通常并不來自經(jīng)營的實際經(jīng)濟成本，而主要來自于管理龐大臃腫機構(gòu)的管理成本以及為不斷擴大市場份額而支出的營銷成本(如廣告成本、促銷成本等)。

Ⅲ．搭車品牌：這類品牌具有相對低的市場份額，但卻具有相對較高的利潤率。之所以稱為搭車品牌是因為這類品牌主要集中于小規(guī)模、高品質(zhì)市場，具有能夠隨市場變化及顧客需求而持續(xù)進行變革和多樣化創(chuàng)新的能力。

Ⅳ．超值品牌：這類品牌在市場份額和利潤率兩方面都相對較高。超值品牌在競爭中具有最有利的市場位勢，是當然的市場領(lǐng)導(dǎo)者。這類品牌不僅具有卓越的品質(zhì)屬性——在質(zhì)量、性能、規(guī)格和服務(wù)方面，而且具有能夠保持這些品質(zhì)的能力。

不同價值的品牌，應(yīng)采取不同的競爭策略。(1)對于低等或弱勢品牌廠商來說，實施品牌戰(zhàn)略的首要問題，就是要做好市場調(diào)查研究，確定合理的市場定位和目標市場選擇，盡可能避免與強勢品牌或優(yōu)勢品牌的直接對抗性競爭。(2)如果市場上存在著眾多搭車品牌廠商，競爭已是激烈，則搭車品牌廠商應(yīng)根據(jù)品牌市場狀況，適時進行市場轉(zhuǎn)移，避實就虛，通過開發(fā)新產(chǎn)品，不斷制造品牌差別優(yōu)勢。(3)低值品牌廠商必須經(jīng)常測定區(qū)域品牌市場的投入產(chǎn)出效益，并對品牌運營的長期與短期利益做出均衡，依據(jù)品牌收益最大化原則，實施成本節(jié)約，優(yōu)化配置品牌資源。(4)超值品牌廠商應(yīng)通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)開發(fā)與研究以及強大的營銷資源投入，來不斷提升市場進入壁壘，以保持品牌的領(lǐng)先性。

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