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品牌產權意識

在市場經濟中，品牌是一項舉足輕重的產權。首先，相對于有形資產而言，品牌是一種無形資產，能為企業占領和擴大市場，帶來豐厚的收益。企業在核定自有資產時，不僅要審核有形資產，還要評定包括品牌在內的無形資產。如果放棄無形資產，無異于企業資產的流失；其次，品牌所以能成為無形資產而具有價值，是因為它在市場經濟條件下被人們所認知，從生產關系的角度來說，品牌是企業與顧客之間的一種承諾：企業承諾創造出最大的，讓顧客最滿意的感知價值，而顧客則承諾付出對品牌的忠誠。因此，品牌的實質是企業與顧客之間的權利義務關系。企業只有培養顧客的品牌忠誠，構筑穩定的長期的交易關系，才能創建品牌，并不斷提高品牌的市場競爭力；再次，我們已經進入知識經濟時代。在知識經濟中，知識作為最重要的資源將被更多地用于滿足顧客的需要，而品牌則將越來越多地吸納知識，這使得品牌成為知識的結品。知識經濟的發展為品牌成長提供了廣闊的空間，而品牌則成為知識經濟時代，企業重要的競爭手段，成為一種新的競爭力的源泉。

品牌存在的最終價值或意義，在于促進顧客的實際購買，并維持和鞏固這種交易關系，直到促進顧客建立對品牌的高度忠誠。我們知道，產品的交換是一個契約，以品牌為媒介的交換也是如此。但是，以品牌為媒介的交換如果與一般產品交換是一樣的契約，那么，企業為什么還會如此積極努力地去建設品牌呢?因此，必須區分品牌交換關系與一般產品交換關系的區別。我們認為，這種區別就是：品牌交換所建立和形成的是“關系性契約”。品牌是一種“關系性契約”，這是品牌關系的核心特征。而品牌關系的這一特征，正是建立品牌產權關系的基礎。企業創建品牌的目的是獲得顧客對品牌的忠誠，以此建立長期穩定的交易關系。為此，企業必須滿足顧客的要求：顧客有權要求企業實施一系列對其有利的行為，而企業則有責任和義務按顧客要求行事。品牌產權就是指顧客所擁有的這種權利，這種權利義務關系是品牌的實質。需要強調指出的是，我們這里使用的“品牌產權”不是指品牌歸誰所有的所有權意義。品牌是一種重要的無形資產，品牌資產歸企業所有，這是毫無疑義的。但是，我們認為企業品牌資產，特別是其價值或權益的形成是建立在品牌關系的基礎上，這種關系對品牌是最重要的，也是它的核心，而品牌資產不過是這種關系的副產品。如果沒有顧客對品牌的忠誠，顧客不能感知品牌價值，品牌資產及其價值就會消失。因此，品牌產權不同于或不等于品牌資產產權，后者屬于物權或所有權范疇。品牌產權則是屬于債權范疇，即品牌產權基于顧客的請求權或訴求權。“債權是這樣一種法律關系：一方面，一個或數個主體有權依據它要求一定的給付即要求實施一個或一系列對其有利的行為，或者給予應有的財產清償；另一方面，一個或數個主體有義務履行這種給付或者以自己的財產對不履行義務的情況負責。……債權的本質不在于我們取得某物的所有權，而在于其他人必須給我們某物或者履行某事”①。

由于品牌的“關系性契約”特征，因此，品牌中就不僅包含有建立在法律關系基礎上的法律權利，而且包含有建立在非法律性關系例如社會道德關系基礎上的事實權利。

在市場經濟中，為了保證公平交易和消費者權利，國家總是制定一系列的法律法規。例如我國的《產品質量法》、《民法通則》、消費者權益保護法》就對消費者的權利做了明確的規定。其中式消費者權益保護法》規定消費者擁有下列基本權利：免害權；知曉權；自主選擇權；公平交易權；賠償請求權等等。品牌作為企業與顧客之間的“關系性契約”，是企業尊重和保護消費者權利的法律承諾。所以，品牌所體現的權利義務關系首先是一種法律關系。品牌依賴于顧客而得以生存和發展。競爭經濟促進品牌與顧客關系不斷向深度發展。一方面品牌對顧客的依賴性更強，迫使企業不得不創造更好的品牌顧客感知價值，以此培育和增強顧客對企業和品牌的忠誠；另一方面顧客對企業經營的主權性更強，顧客的支持(這種支持主要是通過“貨幣投票”的方式，即顧客購買行為)對企業的經營發展產生深度影響。顧客支持的動力來源于顧客的消費主權。消費者有權要求品牌廠商實施一系列對其更加有利的行為，有權要求品牌廠商講究社會公德，培育社會良心等。品牌權利關系不是來源于法律，而是來自于現實的市場經濟競爭，因此是一種事實上的權利義務關系。

法律權利關系和事實權利關系對廠商品牌運營的意義是不同的，滿足顧客在法律上的權利要求，是品牌進入市場的先決條件。但在競爭經濟中，品牌進入市場只是品牌運營的基礎。真正關鍵的部分在于企業必須能夠建立品牌在市場上的競爭性或競爭優勢。如果一個企業對于消費者的法律權利要求給予全部滿足，完全充分地履行了法律賦予它的義務，從而建立企業與顧客之間確定的法律權利關系，企業(或品牌)能否必然建立競爭優勢呢?答案是否定的。這就告訴我們，企業對于顧客的權利，不能僅僅只停留在法律所限定的范圍，對于那些來自于事實的權利，也必須給予高度的重視。特別是品牌權益(BrandEquity)關系中的道德因素和良心因素，對企業如何經營品牌具有深刻的啟示：企業品牌經營和品牌建設必須基于社會道德價值，建立與顧客的關系，以企業道德良心善待顧客，維護顧客的利益，為顧客創造價值。

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