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品牌價值的含義

品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯系的品牌資產的總和。這里所指的品牌價值是為消費者所感知的價值，它并不等同于“廣告投放量”、“市場份額”、“企業(yè)的固定資產”等概念。

任何一個企業(yè)，無論你在品牌的營造上花費多大的精力，花費多大的的資金投入，如果沒有得到消費者或目標用戶的認可，其品牌價值是不充分的。在現代消費領域，消費者嗷嗷待哺的時代已成為過去，制造商“消費者請注意”的座右銘已日漸為“請注意消費者”所取代。在現代市場中，消費者的選擇權是“至高無上”的，消費者的認同至關重要，品牌價值是品牌在消費者心目中的心理價值的體現。

品牌對企業(yè)有重要的價值，這一點毋庸置疑。1990年，Dorden以公司商標為抵押，向花旗銀行貸款418億美元；可口可樂公司聲稱，假如有一天，可口可樂在世界各地的工廠都毀于一旦，但只要他想東山再起，那么用不了多長時間，就能恢復到原來的規(guī)模。原因很簡單，它有生產秘方，更重要的是它有為世人所信賴的品牌(2002年可口可樂的品牌價值達到7607億美元，Iterbrand,2006)o普華永道2001年對德國市場的研究表明，平均來看，各公司的品牌價值已占公司全部價值的56%,在快速消費品行業(yè)，這一數字更高達62%o然而，對于品牌價值的來源，卻有著不同的看法。許多人認為品牌價值源于品牌的資產價值(BrandEquity)或務價值(FinancialValue),即給企業(yè)帶來超出無品牌產品銷售的溢價收益，它的變化將直接增加或減少公司的貨幣價值，這一價值最終無疑是生產者的特殊勞動創(chuàng)造的。

品牌價值來自于產品銷售，是企業(yè)附加的現金流，因為消費者購買產品時，辨認的是品牌，而非產品本身。品牌和企業(yè)資產捆綁在一起的概念，始于20世紀80年代初，當一家仍處于成長階段的企業(yè),面臨被購并時，所涉及的資產評估，已不光是有形的物資財產，品牌順理成章的也必須納入整個企業(yè)資產價值的評估范圍之內。

品牌價值可定義為屬于品牌、品牌名稱和標志的一種資產和債務，它的增值或貶值取決于產品或服務與顧客的購買交換。由于品牌、品牌名稱及標志和資產、債務之間是一種不可分割的連體關系,因此，品牌一有變更，資產和債務也會立即受到影響與波動。

英國營銷科學研究所指出，決定品牌價值的關鍵在于顧客，而不在于企業(yè)體本身，同時將品牌價值定義為：非品牌產品與品牌產品的差異在于后者是建立在消費者印象之中的一連串聯想組合而成，因而能創(chuàng)造出大量的銷售額。

當你把品牌的無形責產量化時，你就會發(fā)現品牌價值的核心元素在企業(yè)策略、管理及財務系統(tǒng)上所扮演的角色愈來愈重要。因此，品牌價值在營銷研究的領域中，形成了兩條不同的研究路線：一是品牌價值被視為是消費者聯結品牌與產品的一種組合性概念，以企業(yè)資產為研究基礎，提出品牌價值的構成分析、品牌價值與企業(yè)資產的互動關系、以及從中衍生出來的“品牌延伸”概念。

二是品牌價值是屬于企業(yè)的一種無形資產，可以反應在經濟與財務的結果之上。過去的研究論述中指出，品牌可以是一種物體被出售或收購，并產生利潤。盡管如此，品牌本身通常是無法列入企業(yè)資本額，也不能放進損益平衡表，因此，你只能將其直接擺入現金流與短期利潤之中。事實上，品牌價值涵蓋了一系列的無形資產，可歸納為下列五種構成元素：

其一，品牌忠誠度。品牌忠誠度與品牌名稱認知代表著品牌與消費者之間的粘合度，我們可稱之為“傳導反應”，絕非偶然可得之物，而是必須透過一個或多個商標的傳播與時間的積累，才能進入消費者的記憶之中。根據最近的研究資料指出，品牌忠誠度的產生，主要是來自于顧客對先前購買的產品之評估過程是否滿意。品牌忠誠度是品牌價值的基礎，由消費者使用經驗、認知及品牌辨識和產品質量所構成。

其二，品牌名稱認知。品牌名稱“商標”在營銷上最大的作用，在于它能留在顧客心中，成為代表品牌的一種具象圖騰，換言之，商標的價值來自于消費者對它的認知達到何種程度。

其三，品牌質量認知。品牌質量認知可定義為“消費者對產品或服務質量優(yōu)劣的判斷比較”。

其四，品牌辨識系統(tǒng)。品牌識別系統(tǒng)則是一種企業(yè)概念的傳播，在傳達一種感覺、意識、以及品牌有形或無形的印象。

其五，品牌的其他相關資產（如：專利、銷售渠道優(yōu)勢等）。

上述所提及的這些資產，才是創(chuàng)造品牌價值的基礎，如果沒有這些資產，品牌也就談不上所謂的價值了。品牌也同時扮演著為顧客創(chuàng)造附加價值的角色，此外，品牌亦可透過不同的方式，直接或間接的為企業(yè)制造現金流，例如：吸引新客戶、穩(wěn)定老客戶。渠道商在選擇產品進貨時，提高雀屏中選的機會。提高產品售價，創(chuàng)造較高的利潤。降低顧客購買時的抗性。提供品牌延伸、擴大銷售成長的平臺。創(chuàng)造競爭優(yōu)勢、提高競爭門檻。

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