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品牌核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值本質(zhì)上是文化，是品牌價(jià)值文化。歐洲某調(diào)查機(jī)構(gòu)曾做過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，他們把嘉士伯啤酒倒入一個(gè)普通啤酒瓶子里，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后讓顧客品嘗，令人啼笑皆非的是，所有人都認(rèn)為裝在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的裝在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒卻被人認(rèn)為難喝，甚至想吐。這個(gè)例子說明，一個(gè)品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊(yùn)含的文化精神內(nèi)涵。品牌文化觸動(dòng)著消費(fèi)者的心靈，也創(chuàng)造了品牌價(jià)值。

品牌核心價(jià)值對于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂的人不可能有美好的人生，同樣，一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值是不可能成長為強(qiáng)大品牌的。

品牌核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的10年、30年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地圍繞這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，才不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓品牌的每一次營銷活動(dòng)、每一份廣告費(fèi)都為品牌做加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)建百年金字招牌秘訣。PG有一個(gè)行之全球的信念，那就是一個(gè)品牌產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成功的，這里所說的特質(zhì)就是品牌的核心價(jià)值。PG一旦通過消費(fèi)者研究，對品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就決不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來電視廣告換了不少，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”，舒膚佳以中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦、實(shí)驗(yàn)證明等方式認(rèn)證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會(huì)感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來引導(dǎo)除菌香皂市場的擴(kuò)大。中國人原本沒有覺得自己身上有那么多細(xì)菌，經(jīng)過舒膚佳近十年的教育，現(xiàn)在覺得自己身上到處都有細(xì)菌，除菌可說是事關(guān)健康的大事，不除菌萬一落下個(gè)痢疾、肝炎什么的可不劃算，所以舒膚佳以近十年的努力把品牌的核心價(jià)值刻在了消費(fèi)者心里。

品牌核心價(jià)值一旦確定就要持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所以營銷策略都要圍繞核心價(jià)值而展開，幾萬、幾億的廣告費(fèi)是對核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳“駕駛的樂趣”，久而久之，沃爾沃品牌在消費(fèi)者大腦中就有了明確的印記。但這并不是說駕駛沃爾沃車就沒有了樂趣，而是在核心利益點(diǎn)的宣傳過程中必然要有主次之分。

品牌核心價(jià)值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益。對于每一個(gè)行業(yè)而言，其核心價(jià)值的歸屬都有所側(cè)重：食品行業(yè)是側(cè)重生態(tài)、環(huán)保等價(jià)值；信息產(chǎn)業(yè)側(cè)重科技、健康等價(jià)值；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)側(cè)重關(guān)懷、健康等價(jià)值。但對于某一個(gè)具體品牌而言，其核心價(jià)值究竟以哪一種為主，這主要按品牌價(jià)值對目標(biāo)群起到最大感染力并與競爭者形成鮮明差異為原則，在勾畫品牌核心價(jià)值時(shí)，應(yīng)結(jié)合目標(biāo)競爭者品牌和本品牌的優(yōu)勢進(jìn)行深入研究。

一個(gè)成功品牌的核心價(jià)值應(yīng)蘊(yùn)含四個(gè)基本特征：

（一）排它性

品牌的核心價(jià)值應(yīng)是獨(dú)一無二的，具有可識(shí)別的明顯特征，并與競爭品牌形成鮮明的區(qū)別。在國產(chǎn)家電品牌中，海信的核心價(jià)值是“創(chuàng)新”，而科龍的核心價(jià)值是“科技”。它實(shí)際上也就是品牌的獨(dú)特性。就此而言，由于越來越多的家電行業(yè)之外的企業(yè)將“科技”概念注入自己的品牌。使得打著“科技”大旗的科龍的品牌差異日漸模糊。 .

（二）執(zhí)行力

品牌的核心價(jià)值應(yīng)該與企業(yè)的核心競爭力，以及長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)相一致。這也就是說，對品牌的核心價(jià)值，企業(yè)應(yīng)有充分的執(zhí)行力；否則，其所倡導(dǎo)的品牌核心價(jià)值將難以貫徹始終。如果一個(gè)品牌將其核心價(jià)值定位于“創(chuàng)新”、“科技”，那么，它須擁有持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢來支持這一定位，否則這一核心價(jià)值就會(huì)越來越弱化。

（三）感召力

品牌的核心價(jià)值還應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)出其對人類的終極關(guān)懷，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，拉近品牌與人類的距離。這一品牌價(jià)值正是大多數(shù)人的內(nèi)心價(jià)值，因而能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

（四）兼容性

品牌核心價(jià)值在兼容性上體現(xiàn)在兩方面：一是空間的兼容。品牌的核心價(jià)值應(yīng)包容企業(yè)的所有產(chǎn)品，并且為企業(yè)日后跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。二是時(shí)間的兼容。企業(yè)的品牌核心價(jià)值一經(jīng)設(shè)定,便應(yīng)長久堅(jiān)持，以使品牌內(nèi)涵延續(xù)百年、千年，這樣它才有可能成為長壽的“不倒翁”。

標(biāo)簽：開封撫州綏化南通南平烏蘭察布大興安嶺浙江

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