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發展有效的品牌聯合

有效的品牌聯合是在不同公司之間營造強有力的品牌組合文化的重要手段，有效的品牌聯合應該能夠提供非常有影響力的顧客價值主張，從而具有持續的競爭優勢，以便有效甚至高效地建設品牌。具體來說，發展有效的品牌聯合我們應該做好以下幾個方面的工作：

(一)發展品牌聯合時要有長遠眼光

一個能夠創造聯合主品牌、品牌化的差異點或品牌化的活力點的品牌聯合是一個具有長遠眼光的計劃。如果沒有長期的品牌建設計劃，成功的機會就非常小，其原因是因為要創造品牌之間的聯系是需要時間的，而且，經濟影響通常需要較長時間才能夠全部發揮出來。別克和高爾夫球、史努比和MetLife、維薩和奧運會之間的聯系都是建立在跨越幾十年的相互關系的基礎之上的，這種長期性有助于相互聯系的強度和影響力。

(二)積極主動尋找最佳的品牌聯盟者

品牌聯合的一個好處是它提供了無限的可能性。探索大量可嘗試的方案，以確保所選定的聯盟擁有最佳機會和與眾不同，潛在的品牌聯合伙伴必須在很多方面與本公司協調一致。很多公司都習慣于從找上門來的公司中進行篩選聯合品牌，而不是主動地去尋找最佳。

（三）從顧客出發尋找最佳的品牌聯盟者

選擇最佳的品牌聯盟者應該從顧客出發。首先，顧客如何與這個產品類別聯系起來？為什么這些人對該品牌有如此強烈的依戀？聯接點在哪里？如何使產品變得更具相關性？Valvoine瞄準了熱衷于汽車和美國汽車比賽協會賽事的顧客，別克的目標顧客能夠與高爾夫球聯系起來。其次，從更廣泛的角度看，顧客的興趣、價值觀和行為是什么？如何將該品牌與顧客的生活聯系起來。奧運會擁有一個范圍很廣、屬于高消費階層的觀眾，他們對旅行非常感興趣，是維薩的一個理想市場。

（四）,圍繞品牌組合和計劃建立品牌聯合

把品牌聯合深植于一套品牌和計劃中，不但能強化品牌聯合的影響力，而且還能夠增加它的長期價值。尋找一個合作品牌的伙伴是富有挑戰性的任務，因為雙方的品牌必須匹配，而且在許多情況下組織結構和流程必須重新設計，才能使計劃得以成功實施。

迪斯尼與幾個品牌都建立了關系，包括麥當勞和Kellogg,它們之間關系涉及多方面聯手的品牌建設努力，.并且擁有長遠的視角。例如，Kellogg與迪斯尼合作，將迪斯尼的人物形象如小熊維尼用在它的麥片產品系列上，Kellogg是迪斯尼主題公園早餐的正式贊助商，這是它們幾個合作計劃中的一個。

（五）加強組織之間密切合作

品牌聯合涉及多個組織，這些組織有自己的結構、系統和戰略,這種情況本身就產生了挑戰，尤其那些要求在較長時期內積極合作的品牌聯合更是如此。20世紀90年代中期Swatch和梅賽德斯一奔馳之間發生的事情就是一個很好的例子，這兩個公司的戰略目標和文化相互偏離，造成雙方的品牌聯合難以實施。

（六）防范品牌聯合帶來的風險

一個聯合，尤其是涉及強勢品牌的聯合，會有很大的風險，一系列的計劃和長期的關系將會增加這種風險。如果一個合作伙伴出現問題的話，另外一方就無法得到預期的利益，而且在最壞的情況下還會損害品牌的形象。例如，麥當勞和迪斯尼之間協議長期合作，采用迪斯尼的一系列成功的電影來支持麥當勞的促銷活動，同時鞏固麥當勞在孩子和家庭中間的聲譽和活力，如果合作的任何一方出現問題，這個聯合就可能變成一個負擔而不是利益。

隨著合作計劃的增加和時間框架的擴大，聯合的品牌還存在另外一種風險，合作一方的企業戰略發生了變化，這就使雙方的聯合對它來說不再那么重要。

總而言之，從品牌組合文化的角度看待外部品牌還意味著可以將內部品牌和外部品牌通盤考慮,可以對其分派相應的角色，應該站在整個品牌組合文化的高度來分配預算，積極開展相關的活動以發展和提升品牌。

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