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品牌合并的成功法則

企業(yè)的品牌建設(shè)要獲得提升和壯大，品牌合并策略是一個很好的解決問題的方法。要運(yùn)用成功，須遵循以下法則：

(一)需要權(quán)衡合并的成本與收益

決策出哪個品牌在什么時候被替換掉，需要一定技巧。考慮的出發(fā)點(diǎn)通常在于如何以最小的資產(chǎn)及份額損失換取最大程度的簡約化。最好的啟動方法是預(yù)先考察兩個品牌的寬廣程度，弄清楚它們完全重合的地方和空白的地方，弄清楚它們的目標(biāo)市場是否相同。其次要計算品牌合并能節(jié)約多少資本。合并能帶來一些重要的回報比如市場的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，能使企業(yè)以更為有效的方式使用廣告費(fèi)用、管理費(fèi)用，以及由于公司集中度的提升而獲得競爭優(yōu)勢。品牌合并引發(fā)的最大成本來自于市場規(guī)模及份額的損失。所以，合并前需要對成本與收益進(jìn)行權(quán)衡。

（二）需要對涉及到的品牌組合有徹底的了解

例如，不少品牌都有著強(qiáng)烈的情感及文化上的識別特性。在澳大利亞，卡夫擁有的Vegemite這個品牌對許多澳大利亞人來說，實(shí)際上代表著這個國家，因而人們希望卡夫永遠(yuǎn)也不要考慮將Vegemite這個品牌合并為其他什么牌子。正如可口可樂早已成為美國文化的代表，它也不可能成為被合并的對象。

（三）明智地選擇合并后的品牌名稱

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入，各種文化的相互交融、滲透、甚至相互沖突，為這個競爭的時代帶來了多元化的文化格局。企業(yè)要想在這個多元化的格局中保持對社會意識的影響力，保證消費(fèi)者對品牌長期、穩(wěn)定的忠誠，就必須不遺余力地展現(xiàn)自己的文化傾向。品牌名稱作為品牌“代言人”，其具備的獨(dú)特個性，反映了品牌文化的差異性特征。這種差異猶如品牌的指紋，是消費(fèi)者心中無可替代的情結(jié)、記憶和聯(lián)想，消費(fèi)者對品牌文化的精髓領(lǐng)悟是競爭對手難以通過模仿實(shí)現(xiàn)的。

世界第五大集團(tuán)達(dá)能公司來中國并購?fù)薰菦_著“娃哈哈”的品牌知名度，尤其是其品牌名稱簡潔、易讀、易記，消費(fèi)者能清晰地感受體現(xiàn)在語言文字中的品牌文化。聯(lián)想與IBM合并后，在收購協(xié)議中雖然擁有“IBM”品牌使用權(quán)益，但在聯(lián)想公司的品牌規(guī)劃中卻不打算使用“IBM”品牌，或許是基于聯(lián)想集團(tuán)的名稱Lenovo反映了聯(lián)想勇于創(chuàng)新、開拓和大家風(fēng)范的文化特征。

（四）合并要有系統(tǒng)性和計劃性

品牌合并策略是一項有規(guī)劃、有秩序的品牌運(yùn)營舉措，運(yùn)用恰當(dāng)就能降低市場營銷費(fèi)用和管理費(fèi)用，而且由于業(yè)務(wù)集市度的改善，企業(yè)的效率及業(yè)績都能得以提高。

1998年雪樂山（Sierra）公司決定創(chuàng)建一個包含有6個分支的品牌族，將其擁有的多個紛雜散亂的軟件牌干（其中許多是收購過來的品牌）加以整合，從而形成一個秩序良序、充滿生機(jī)而且易于管理的品牌組合。

（五）果斷地去除多余的品牌

在品牌合并的過程中，將某些品牌適時地精簡掉是非常必要的。

（六）合并一定要深思熟慮，三思而后行

因?yàn)樵趯ζ放平M合進(jìn)行的所有改動中，合并后要想再改回去是最困難的。品牌合并是一項系統(tǒng)工程，“牽一發(fā)而動全身”，伴隨著品牌合并還包括以下幾個方面的調(diào)整：品牌理念識別（BMI）、品牌視覺形象（BVI）、品牌行為識別（BBI）、品牌策略等，單單就品牌形象視覺系統(tǒng)這一塊就會花費(fèi)不菲。

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