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品牌合并的成功法則

企業的品牌建設要獲得提升和壯大，品牌合并策略是一個很好的解決問題的方法。要運用成功，須遵循以下法則：

(一)需要權衡合并的成本與收益

決策出哪個品牌在什么時候被替換掉，需要一定技巧。考慮的出發點通常在于如何以最小的資產及份額損失換取最大程度的簡約化。最好的啟動方法是預先考察兩個品牌的寬廣程度，弄清楚它們完全重合的地方和空白的地方，弄清楚它們的目標市場是否相同。其次要計算品牌合并能節約多少資本。合并能帶來一些重要的回報比如市場的規模經濟效應，能使企業以更為有效的方式使用廣告費用、管理費用，以及由于公司集中度的提升而獲得競爭優勢。品牌合并引發的最大成本來自于市場規模及份額的損失。所以，合并前需要對成本與收益進行權衡。

（二）需要對涉及到的品牌組合有徹底的了解

例如，不少品牌都有著強烈的情感及文化上的識別特性。在澳大利亞，卡夫擁有的Vegemite這個品牌對許多澳大利亞人來說，實際上代表著這個國家，因而人們希望卡夫永遠也不要考慮將Vegemite這個品牌合并為其他什么牌子。正如可口可樂早已成為美國文化的代表，它也不可能成為被合并的對象。

（三）明智地選擇合并后的品牌名稱

隨著全球經濟一體化的不斷深入，各種文化的相互交融、滲透、甚至相互沖突，為這個競爭的時代帶來了多元化的文化格局。企業要想在這個多元化的格局中保持對社會意識的影響力，保證消費者對品牌長期、穩定的忠誠，就必須不遺余力地展現自己的文化傾向。品牌名稱作為品牌“代言人”，其具備的獨特個性，反映了品牌文化的差異性特征。這種差異猶如品牌的指紋，是消費者心中無可替代的情結、記憶和聯想，消費者對品牌文化的精髓領悟是競爭對手難以通過模仿實現的。

世界第五大集團達能公司來中國并購娃哈哈，正是沖著“娃哈哈”的品牌知名度，尤其是其品牌名稱簡潔、易讀、易記，消費者能清晰地感受體現在語言文字中的品牌文化。聯想與IBM合并后，在收購協議中雖然擁有“IBM”品牌使用權益，但在聯想公司的品牌規劃中卻不打算使用“IBM”品牌，或許是基于聯想集團的名稱Lenovo反映了聯想勇于創新、開拓和大家風范的文化特征。

（四）合并要有系統性和計劃性

品牌合并策略是一項有規劃、有秩序的品牌運營舉措，運用恰當就能降低市場營銷費用和管理費用，而且由于業務集市度的改善，企業的效率及業績都能得以提高。

1998年雪樂山（Sierra）公司決定創建一個包含有6個分支的品牌族，將其擁有的多個紛雜散亂的軟件牌干（其中許多是收購過來的品牌）加以整合，從而形成一個秩序良序、充滿生機而且易于管理的品牌組合。

（五）果斷地去除多余的品牌

在品牌合并的過程中，將某些品牌適時地精簡掉是非常必要的。

（六）合并一定要深思熟慮，三思而后行

因為在對品牌組合進行的所有改動中，合并后要想再改回去是最困難的。品牌合并是一項系統工程，“牽一發而動全身”，伴隨著品牌合并還包括以下幾個方面的調整：品牌理念識別（BMI）、品牌視覺形象（BVI）、品牌行為識別（BBI）、品牌策略等，單單就品牌形象視覺系統這一塊就會花費不菲。

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