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國內學者的品牌認識

首先?關于品牌與名牌的區別.海爾集團總裁張瑞敏形象地將其概括為：名牌就是9個字.即賣得多、賣得快、賣得貴。聯合國工業計劃署的調查表明.名牌在整個產品品牌中所占比例不足3%,但名牌產品所占有的市場卻高達40%以上,銷售額占50%左右。

莊繼德（1996）認為?名牌雖然也屬于品牌的范疇,但其知名度、美譽度、市場占有率遠遠超出一般的品牌.其價格定位、市場份額都是一般品牌難以企及的.廣泛彳3到認同的品牌就是名牌。韓光軍（1997）認為,名牌就是高知曉度、高美譽度的品牌。張圣亮（1998）認為,名牌就是著名的品牌，是指具有較高知名度、美譽度和超群市場表現的品牌。總之名牌應該是馳名的品牌.應在市場中具有■高知名度、高信譽度、高占有率和能為企業帶來高效益的“四高”品牌?由此?可以得出名牌的4個特點：市場上的高認同性、地位上的高排他性、時間上的高長效性和效應上的高擴散性。

聯想集Ml副總裁杜建華認為.品牌是企業的所有行為在公眾心目中形成的印象和感受。這里.所說的所有行為有別于企業的廣告行為。熊起龍認為「臺灣廠商具有生產一流產品的能力,卻疏于經營品牌。如今,國際間的貿易隙礙漸漸消失.外國品牌已在貨架上悄然擠掉許多我們過去熟悉的本地品牌……品牌競爭終將是臺商在擴展海外市場時是否能維持長期競爭力、創造高獲利的關鍵。在T1星電視蓬勃發展的趨勢下,將為地區性品牌帶來更大的成功機會。我們若不能擁有跨國性品牌,將無法享受衛星帶來的優勢」

陳偉航認為「品牌的價值不是一日形成的。消費者認為越有名的品牌越好。品牌會滲透人心.從而形成不可磨滅的無形資產……品牌資產的妥善運用，可以紿企業帶來無窮的財富.通過授權許可和新產品線的發展,讓品牌不斷地擴張、衍生?并創造相當可觀的利潤。”葉明海認為：“品牌是指企業為滿足消費者需要,培養消費者忠誠.用于市場競爭,而為其生產的商品或勞務確定的名稱、圖案、文字、象征、設計或其互相協調的組合。”王新新認為：“品牌作為標志,代表r同種產品之間的差異或特征.然而這種差異和特征并不純粹是客觀的.而是在顧客（主體）對產品（客體）的認識關系中形成的。”何住訊認為：“品牌是銷售者如何感覺產品以及感覺到什么。品牌的市:要性在于它不僅是給了產品一個區別性的名稱或標記而已.消費者購買支付的是一個特定品牌產品而非一個純粹的產品的價格。”

艾豐（1997）認為?品牌具有5項特征。第一.品牌是無形與有形的統一。品牌常常指名牌產品、名牌企業.實際上包含著有形資產和無形資產兩個部分。無形和有形之間是相互轉化的.無形開始是靠有形形成的,但無形一旦形成之后.就具有相對的獨立性，而口可以轉化為有形的東西。第二.品牌是無限與有限的統一。無形資產不等于是無限的資產，特定情況下的品牌資產都是可以直接評估的，并且是可以直接交易的。品牌本身就是可能不斷增值的。第三.品牌是簡單和復雜的統一。任何復雜品牌都是簡單的.因其簡單明了.消瓏者在浩瀚的商品海洋中才可以不費力地找到他所中意的某一種產品。但是?這種簡單是高級的簡單。第四.品牌是結實與脆弱的統一。品牌一經注冊之后.就受到國家法律的保護。品牌這個東西是風吹不走、雨淋不壞、火燒不毀、蟲蛀不了的。但是.品牌也很脆弱.它最怕的是兩條：一條是自己倒牌子.一條是別人假同。第五，品牌是物質和精神的統一。品牌的形成是物質和精神統一的過程。一種名牌產品.既是物質的成果、勞動的結晶.乂是精神的成果、智慧的結晶。名牌精神就是一種很可貴的精神.實際上代表著對消費者全面徹底負責的精神.對產品精益求精的精神,對事業不斷追求上進的精神。

張世賢（1998）強調,品牌不同于商標。商標是一個比較正規的用語.所強調的是其法律含義,如注冊情況、所有權、使用權、使用許可的轉讓權，以及其被假冒、侵權和受法律的保護情況等等。總之,是在法律范圍內的i周整和規范。而品牌所代表的是商品,該商品的質量、性能和滿足效用程度,以及品牌的市場定位、文化內涵和消瓏者對品牌的認知程度等。總之.品牌所表征的是其法律含義。

許基南（1999）認為，品牌是由市場屬性和產品屬性組成的一個系統.品牌的市場屬性是指包括商標在內的一系列傳遞產品特性、利益、聯想、文化、價值觀和個性等活動的總和.品牌的產品屬性指的是品牌代表的企業規模、產品質量、技術和企業形象等。品牌是產品屬性和市場屬性的綜合體現.是企業和顧客之間的關系性契約。

黃昌富（1999）認為?品牌是一個系統，是一個包括產品與服務功能要素（如用途、品質、價格、包裝等）、廠商和產品形象要索（如圖案、色調、廣告、音樂等）、消攏者心理因素（如對企業及其產品和服務的認知、態度、感受、體驗等）在內的三維綜合體.具有系統的一般特性。

王新新（2000）認為.品牌是一種關系性契約。具體而言.品牌不僅包括物品之間的交換關系.而旦還包括其他社會關系.如企業與顧客之間的情感關系。企業之所以要建立品牌.是為了維持一種長期穩定的交易關系.著眼于與顧客在未來的合作；同時,企業乂不能完全固守對于顧客的承諾，而應根據情況的變化靈活地為顧客服務.以此贏得顧客忠誠；此外.企業還必須把顧客視為合作伙伴,在有條件的情況下,雙方還可以組成利益和風險共同體。

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