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對企業構建集群企業品牌網絡的建議

當前，企業品牌戰略僅僅涉及企業內部的產品質量'研發、營銷等，外部品牌網絡對品牌戰略的支持作用沒有得到充分的重視，很少有企業將外部品牌協同納入到戰略架構中。在產業集群環境下，制定品牌戰略時要樹立起相互依賴的意識，充分考慮到集群環境和集群內的其他品牌主體的特點和能力，在技術、知識、信息等方面要積極開展共享合作，把品牌網絡構建作為品牌戰略的重要出發點。

(1)加強企業聲譽建設

企業聲譽是企業能夠在集群網絡中取得認同的一個關鍵要素，如果企業聲譽在網絡內較差，那么各類網絡關系建立起來的難度就大。加強企業聲譽建設應當成為企業構建品牌網絡的基礎工作3

第一,恪守商業道德e企業與眾多的協作者、競爭者在經濟活動中要恪守商業道德,以贏得更多合作者的信賴和支持。

第二,要關心社會問題，積極承擔社會責任,贏得公眾的良好口碑。

第三，關心員工,加強員工的素質和形象建設，使員工具有共同的目標和價值觀,提升員工的凝聚力。

(2)建立協同價值觀

協同價值觀是企業能夠與外部進行合作的基礎，也決定了品牌網絡化提升的績效。協同價值觀又可細分為學習導向、合作導向等，只有協同價值觀成為企業價值觀的重要組成部分，才能順利推動集群企業品牌網絡構建目標的實現。 .

第一,建立起學習導向的價值觀。學習包括技術、管理、市場等多個方面。學習意味著變革，一方面企業員工必須改變已經習慣了的規范和模式；另一方面變革在某種程度上還會出現某些部門和個人的利益沖突。這都將導致企業學習的失敗，從而使集群企業品牌網絡戰略失敗c因此，在集群內改變企業員工對學習的抵觸是戰略順利實施的重要保證，建立起學習導向的文化也至關重要。這就要求企業在內部營造學習、創新、積極的工作氛圍,培養持續學習的能力，拋棄舊的思維方式和常規程序，使員工坦誠溝通、互相學習，拋棄個人利益和部門利益，為促進能力的生成，實現企業整體目標而努力。

第二，建立合作價值觀。要通過各種形式對員工進行教育，讓其認識到合作的重要性，使合作意識、合作精神成為員工價值觀的重要組成部分。

(3)明確企業在集群企業品牌網絡中的定位

產業集群是一個以合作為基礎的特殊競爭單位，集群賦予集群內部單個企業以特別的角色和任務。企業在制定品牌發展戰略時，要分析企業間的關系強度,根據企業的社會關系、經濟關系基礎對品牌在網絡中的位置進行定位。要積極發掘和利用網絡關系資源，把品牌網絡關系資源的利用和開發納入到企業品牌戰略管理體系中。集群內企業管理者不僅需要關心自己的利益，也要留意集群整體的利益，以及其他企業和組織的利益，注:重長期的協同發展。

(4)集群企業品牌網絡構建應區分核心網絡關系和次級網絡關系

本文研究表明，當品牌在行業中的地位比較穩固時，同其建立起長期互動的合作關系對品牌績效的提升作用是很大的。如果合作品牌在行業地位中地位較弱，那么建立起穩固的合作關系就會產生鎖定效應的風險，因而在集群企業品牌網絡構建中，區分核心網絡關系和次級網絡關系很有必要，要同集群內行業地位比較穩固的上游品牌建立起緊密的合作關系。在較次級的合作網絡構建中，要注意其靈活性，尤其是在環境動態能力比較強的情況卜一,要及時審視內外部環境的發展變化，利用各種方式尋找新的合作伙伴,避免鎖定效應的發生。

(5)要為品牌網絡中其他成員的發展提供支持

在品牌網絡關系構建中，要著重建立發展強關系，但也不能受制于強關系,要積極在集群內外拓展品牌關系。基于網維構建的企業品牌提升思路,不僅要求企業積極的提升自身品牌績效，還必須要照顧本企業品牌網絡內其他品牌組織的發展，通過保持提升其他相關組織的競爭力來提升自身競爭力。對于處在網絡中核心地位的品牌，更要有針對性的對品牌網絡中的其他品牌的發展提供必要的技術、管理和市場支持,以提升自身網絡能力。

(6)要鼓勵網絡內其他成員積極參與競爭

當前，核心品牌對于小品牌的合作普遍采用綁定策略，即把小企業作為自己的生產車間,形成一榮俱榮、一損俱損的局面。從網絡的觀點來看，這種方式對企業的發展是相當有害的。供應商如果不參與競爭，沒有競爭壓力，就不能獲取外部的信.息，也不能產生競爭壓力，從而在品牌提升上產生鎖定效應,發展空間受限,反過來,也不能支持自身發展c因此，對集群網絡內核心品牌而言，要鼓勵其他品牌積極進行弱關系拓展，鼓勵本地合作伙伴與競爭者建立聯系。這樣，競爭者的狀況一方面能夠迅速的在合作伙伴滿足其需求的過程中得到反映；另一方面，也增強了網絡伙伴的競爭壓力，從而促使網絡伙伴的能力得以提升，支持自身品牌提升的效應增強。

(7)對企業品牌進行診斷，提升網絡關系要索

本文研究表明，集群企業所具有的品牌網絡關系狀態對品牌提升績效具有重要影響，并且品牌網絡關系要素對品牌提升要素的驅動存在差異。因此，在發展網絡關系時，要注重以下工作。

第一，要對自身品牌優勢進行準確的診斷,發現自身優勢和劣勢，找出企業在品牌提升中的短板。本研究證明：產品和服務創新、品牌文化力、產品和服務成本、產品和服務質量對品牌提升績效具有重要影響。品牌診斷也可從四個方面進行剖析。

第二，在對品牌診斷的基礎上，著重提升某些品牌網絡關系要素，彌補品牌提升的短板。如果在成本方面具有劣勢,就應當提升品牌網絡內供應商、顧客及其他相關機構的數量，積極構建自身網絡關系，加強網絡的控制能力；如果在創新上沒有優勢,應當著重加強與網絡內企業的聯系強度；如果在產品質量上沒有優勢，則應當增加網絡內的關系數量和集群內企業互動頻率，構建穩定的長期關系。

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