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“感性營銷時(shí)代”呼喚客戶體驗(yàn)管理

第四屆中國CRM（客戶關(guān)系管理）論壇上，一位演講者給大家展示了一幅漫畫：一個(gè)擠奶工正在擠牛奶，奶牛閉目微笑，很是舒暢受用的樣子，畫面上標(biāo)出，奶牛代表“愉快的客戶”，擠奶工是“你”，而擠奶的動(dòng)作則是 CRM。

講到這里，觀眾席上發(fā)出了一陣笑聲。想想也是，客戶和品牌都是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，商家利潤(rùn)源自客戶，最終客戶的滿意度和忠誠度提高了，才能高高興興、心甘情愿地讓你擠牛奶。尤其現(xiàn)在，面對(duì)越來越多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)酷，而且“上帝”的口味越來越刁，商家都在考慮如何去獲得更多更穩(wěn)定的客戶，在此過程中CRM的作用日重，已變得不可或缺。

“知己知彼，看人下菜”

SAP的業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)蔣歆向大家展示了兩個(gè)面目模糊、難以辨識(shí)的人像，“他們就是你的客戶?！焙芏嗥髽I(yè)對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)就是這樣——看上去面熟，似曾相識(shí)，卻又僅僅是霧里看花。他提到在廣東的一個(gè)客戶，是一家新興的快遞公司，成長(zhǎng)性良好，去年的營業(yè)額翻了一番，在做咨詢項(xiàng)目的時(shí)候問這家公司的老板，能不能說清楚顧客是哪些人，有什么特點(diǎn)，老板面露難色：“噢，只知道他們大多數(shù)是做服裝生意的，不過具體什么特點(diǎn)，還真說不上來?！?

這個(gè)現(xiàn)象是普遍存在的，很多公司的客戶敏感度并不那么高。對(duì)客戶群沒有明確的認(rèn)知，對(duì)他們的口味和要求缺乏詳細(xì)的了解和把握，要培育良好的客戶關(guān)系恐怕是不可能的任務(wù)。要制定正確的客戶戰(zhàn)略，按照客戶價(jià)值、客戶行為、客戶需求等指標(biāo)來加以區(qū)分，并從收入、利潤(rùn)和戰(zhàn)略價(jià)值三個(gè)角度進(jìn)行評(píng)估，大多數(shù)客戶組合都包括20%的“價(jià)值創(chuàng)造者”、30%的“價(jià)值毀滅者”，還有50%居于兩者之間。企業(yè)所要做的，就是穩(wěn)定鞏固前者，爭(zhēng)取后者，而盡量消除“價(jià)值毀滅者”的負(fù)面影響，所謂“知己知彼，看人下菜”。

有人曾把CRM比喻成處方藥，確實(shí)，CRM絕對(duì)不僅是技術(shù)層面的產(chǎn)品，要從用戶的角度來看技術(shù)，良好的人力資源和業(yè)務(wù)模式是CRM系統(tǒng)成功的基點(diǎn)?！氨仨殞?duì)客戶需求有清晰的認(rèn)識(shí)，前端和后臺(tái)的員工要理解CRM帶來的業(yè)務(wù)機(jī)遇?！監(jiān)racle的銷售咨詢總監(jiān)黃冰沁這么說。讓執(zhí)行的各個(gè)層面都介入到開發(fā)的過程當(dāng)中，能讓銷售和市場(chǎng)部門感覺到未來會(huì)有切實(shí)的回報(bào)，說服他們對(duì)項(xiàng)目懷有長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，更多地看到客戶價(jià)值，而不僅僅是當(dāng)前的業(yè)務(wù)壓力。而且他們從情感上會(huì)覺得“這是我參與建設(shè)的系統(tǒng)”，能夠更好地認(rèn)可和接受——從這個(gè)角度看來，CRM系統(tǒng)實(shí)施的本身也蘊(yùn)含和印證了深刻的客戶管理理念。

一般來說，涉及到CRM軟件系統(tǒng)開發(fā)的工作以IT部門為主，而需求調(diào)研、需求確認(rèn)和系統(tǒng)推廣則應(yīng)該由業(yè)務(wù)部門來做，因?yàn)樗麄兪亲罱K的使用者。另外，實(shí)施CRM之初，最好不要跨部門，先集中解決一個(gè)部門內(nèi)部最關(guān)鍵的問題，而并非流于表面，真正要做到這一點(diǎn)并不容易。大多數(shù)實(shí)際情況中，戰(zhàn)略決策和執(zhí)行往往是脫節(jié)的，客戶戰(zhàn)略的傳達(dá)范圍甚至出不了董事會(huì)的會(huì)議室，成了“高層的即興游戲”，最后不了了之，成了無奈的“爛尾工程”。

“真實(shí)的時(shí)刻”要求客戶體驗(yàn)

隨著CRM的持續(xù)發(fā)展，其深度和功能都不斷加深。通用公司幾年前曾對(duì)路牌廣告、電視廣告、展示會(huì)和朋友介紹等方面做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在中國市場(chǎng)上投入最大的是電視廣告、第二是路牌廣告、第三是展示會(huì)。但中國人大多不會(huì)是看到廣告就立刻買車的，一般會(huì)先看自己周圍的親戚朋友是否買了這樣的車，詢問別人的體會(huì)如何，這會(huì)對(duì)客戶的購買產(chǎn)生決定性的影響。但過去汽車營銷廠商對(duì)車主的投入極為忽略，幾乎是一個(gè)“空門”?，F(xiàn)在大多數(shù)汽車公司都投入了更多精力來提高客戶關(guān)系，而“客戶體驗(yàn)管理”則是一個(gè)越來越引人關(guān)注的方向，甚至有種說法，我們進(jìn)入了一個(gè)“感性營銷時(shí)代”。

客戶接觸企業(yè)，會(huì)產(chǎn)生感覺；感覺經(jīng)過內(nèi)在的過濾和處理之后，成為情緒印象，也就是所謂“真實(shí)的時(shí)刻”（MomentsofTruth）。這其中包含了強(qiáng)烈的情緒因素，在某種程度上甚至可以說，客戶購買的其實(shí)是產(chǎn)品帶來的感覺?？蛻粼谇楦袑用娴男枨蟮玫搅嗽絹碓蕉嗟年P(guān)注，盡量加以滿足，從而提升客戶滿意度。

“客戶體驗(yàn)是有高峰的，而這樣的高峰一定要抓住，一旦錯(cuò)失的話就太可惜了?！贝蟊娖嚬镜年P(guān)系營銷高級(jí)經(jīng)理劉磊認(rèn)為，很多營銷人員并未能有力地觸及客戶的情緒，建立情感的呼應(yīng)和共鳴，在節(jié)奏和力度上失去了重心。比如，商家花大價(jià)錢投放廣告、進(jìn)行推介，做了充分的前期鋪墊工作，而對(duì)客戶來說，滿心歡喜地到車行去試車、買車是真正的購買高峰體驗(yàn)，但很多服務(wù)人員偏偏在這樣的緊要環(huán)節(jié)“掉了鏈子”，可能懶懶地坐在臺(tái)子后面，有一搭沒一搭的，“你要買什么車?。俊了_特？這會(huì)兒沒貨，過兩個(gè)星期再來看看吧?！币话銇碚f，這種不該發(fā)生的疏懶倦怠就令客戶從眼皮底下跑掉了。

隨著產(chǎn)品的品牌價(jià)值日益豐富，會(huì)有更多的支點(diǎn)，比如汽車行業(yè)就包括銷售服務(wù)、金融服務(wù)、售后服務(wù)、附件服務(wù)、俱樂部服務(wù)和置換服務(wù)等，這些豐富的舉措能更加有力地加強(qiáng)客戶體驗(yàn)，真正將滿意度有效地轉(zhuǎn)化為忠誠行為，從而達(dá)到短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期客戶生命周期管理的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

Web Analytics Association的總裁Jim Sterne 特別強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)的作用，甚至以“廣告漸逝，體驗(yàn)將至”作為演講的標(biāo)題。在他看來，廣告時(shí)代逐漸落幕，而體驗(yàn)時(shí)代正在崛起。通過正面的積極的體驗(yàn)，客戶會(huì)自主加入到CRM的過程中來，并發(fā)揮主動(dòng)的作用。“我的理解，不應(yīng)該只關(guān)注客戶關(guān)系管理，而是更大程度上讓客戶來管理關(guān)系?！笨蛻趔w驗(yàn)就是“讓客戶來管理關(guān)系”的要訣。

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標(biāo)簽：溫州錫林郭勒盟韶關(guān) 西安通遼隴南綏化衡陽

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