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IP授權(quán)激發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新活力

來源：中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)/中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)資訊網(wǎng)

　　“故宮非常重視IP授權(quán)（品牌授權(quán)），積極學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)外同行的IP授權(quán)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。目前，故宮IP授權(quán)合作涉及美妝護(hù)膚、電子、食品飲料、家居服飾等多個(gè)品類，故宮口紅等爆款產(chǎn)品就是代表。”中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)近日舉辦的中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨品牌授權(quán)年會(huì)，故宮博物院副院長(zhǎng)王躍工在大會(huì)上分享了故宮IP授權(quán)取得的成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)心得。

　　近年來，我國(guó)IP授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，此次會(huì)上發(fā)布的《2021中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》（下稱《白皮書》）顯示，2020年我國(guó)年度被授權(quán)商品零售額達(dá)1106億元，同比增長(zhǎng)11.5%，IP授權(quán)正成為我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。結(jié)合我國(guó)豐厚的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)，IP授權(quán)憑借其創(chuàng)造性、創(chuàng)新性、感染力、聚合力等特性，走進(jìn)尋常百姓家，越來越多的從業(yè)者在IP授權(quán)開發(fā)和融合發(fā)展中受益，故宮、環(huán)球影業(yè)、華強(qiáng)方特文化科技集團(tuán)股份有限公司（下稱華強(qiáng)方特）就是其中的代表。

　　IP授權(quán)成趨勢(shì)

　　近年來，伴隨著市場(chǎng)版權(quán)環(huán)境向好、消費(fèi)者和商家版權(quán)意識(shí)提升、年輕人消費(fèi)意愿增加等諸多原因，我國(guó)IP授權(quán)市場(chǎng)不斷向規(guī)范化、規(guī)模化方向發(fā)展，呈現(xiàn)出“百花齊放”的景象，包括動(dòng)漫影視IP、博物館IP、音樂美術(shù)IP、體育IP等多樣化IP層出不窮，更涌現(xiàn)出許多令人印象深刻的跨界合作的范例，比如故宮與美妝產(chǎn)品的合作等。

　　“IP授權(quán)能夠促進(jìn)雙方合作共贏。比如，對(duì)于被授權(quán)商來說，開展品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的直接收益是產(chǎn)品銷售額的提升。從2020年整體銷售情況來看，有IP授權(quán)的產(chǎn)品銷售額普遍高于無IP授權(quán)的同類產(chǎn)品。”中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)梁梅在接受記者采訪時(shí)介紹。

　　同時(shí)，本土原創(chuàng)IP近幾年也大幅度增加，國(guó)潮類IP深受年輕人喜愛。《白皮書》顯示，2020年，我國(guó)開展授權(quán)的IP數(shù)量占比首次超過美國(guó)，這也說明了本土IP整體正處于上升期，相比美國(guó)、日本等地的外來IP，本土IP的競(jìng)爭(zhēng)力正在加強(qiáng)。

　　盡管市場(chǎng)態(tài)勢(shì)向好，但目前也存在一些問題，較突出的一點(diǎn)就是許多IP授權(quán)企業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn)。《白皮書》顯示，有超過一半的企業(yè)開展品牌授權(quán)業(yè)務(wù)還不到3年，對(duì)IP經(jīng)營(yíng)缺乏經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致部分IP的生命期比較短，出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的情況。

　　“實(shí)際上，IP授權(quán)是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)，不僅需要持續(xù)打造IP內(nèi)容能力，還需要授權(quán)企業(yè)開拓、授權(quán)合作服務(wù)、產(chǎn)品品控、維權(quán)保障、渠道開拓、市場(chǎng)推廣等全方位綜合能力，這當(dāng)中每一環(huán)節(jié)都與授權(quán)合作能否打開市場(chǎng)成功密切相關(guān)。”華強(qiáng)方特執(zhí)行總裁尚琳琳在接受中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)記者采訪時(shí)表示，如果僅僅關(guān)注其中一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)，則很有可能導(dǎo)致IP持續(xù)性、IP授權(quán)匹配性、IP授權(quán)產(chǎn)品銷售受影響。要提高IP產(chǎn)品的生命周期和市場(chǎng)表現(xiàn)，企業(yè)一方面要沉得住氣，潛下心來，用心打造好IP，賦予好內(nèi)容，創(chuàng)造好產(chǎn)品，打造長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌；另一方面需要保持學(xué)習(xí)的心態(tài)，也要向國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)“取經(jīng)”，保持做IP的良好態(tài)度，加強(qiáng)行業(yè)交流與溝通，共同把市場(chǎng)做大做強(qiáng)。

　　授權(quán)開發(fā)有門道

　　事實(shí)上，IP授權(quán)行業(yè)已認(rèn)識(shí)到了上述問題，并為此進(jìn)行了積極探索，取得了顯著成效。

　　600歲的故宮不僅被打造成年輕人的“網(wǎng)紅”打卡地，還成為最當(dāng)紅的國(guó)潮IP，多個(gè)授權(quán)合作產(chǎn)品成為“爆款”，越來越多的企業(yè)希望同故宮進(jìn)行IP合作，僅2020一年故宮推出的文創(chuàng)產(chǎn)品就超過了1萬種。

　　“故宮的IP授權(quán)能取得好成績(jī)，離不開規(guī)范管理。”王躍工介紹，為加強(qiáng)對(duì)IP授權(quán)合作項(xiàng)目的規(guī)范管理，故宮的文創(chuàng)開發(fā)由職能部門統(tǒng)籌管理，加強(qiáng)監(jiān)管職能，發(fā)揮文化產(chǎn)品審查小組和IP授權(quán)合作項(xiàng)目審查小組的作用，同時(shí)堅(jiān)持優(yōu)選合作方，與信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)開展重點(diǎn)合作，采取公開招標(biāo)方式選擇合作方。在項(xiàng)目合作與產(chǎn)品研發(fā)中，高度重視對(duì)故宮各項(xiàng)合法權(quán)益特別是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

　　與故宮類似，環(huán)球影業(yè)在IP授權(quán)上也有著自己的標(biāo)準(zhǔn)。環(huán)球影業(yè)旗下有豐富的IP，如小黃人大眼萌、功夫熊貓、侏羅紀(jì)世界，授權(quán)領(lǐng)域涵蓋玩具、嬰童用品、童裝、日用品等，合作方包括樂高、美泰、孩之寶等多家知名玩具公司。

　　“我們?cè)谶x擇授權(quán)商時(shí)主要考慮品牌形象和客戶群與IP的契合度、被授權(quán)商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷和投入的規(guī)劃、公司資質(zhì)與財(cái)務(wù)狀況。”環(huán)球影業(yè)品牌發(fā)展業(yè)務(wù)大中華區(qū)副總裁徐迅光在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，根據(jù)IP影響力，他們將旗下IP分成核心IP、潛力IP以及新興IP。對(duì)于核心IP，他們著力于維持品牌影響力，并與各品類的頭部品牌進(jìn)行授權(quán)合作；對(duì)于高潛力IP，則集中資源進(jìn)行市場(chǎng)推廣，并與被授權(quán)商一起共建品牌，助力其成長(zhǎng)為長(zhǎng)青IP。而對(duì)于新興IP，則以建立市場(chǎng)知曉度為主，不急于進(jìn)行過多的授權(quán)合作，以免過早透支IP價(jià)值。此舉讓環(huán)球影業(yè)大獲成功，比如其和樂高首次推出的小黃人系列，一經(jīng)推出就立即售罄。

　　華強(qiáng)方特則對(duì)每一個(gè)IP都有授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)和理念。尚琳琳舉例介紹，動(dòng)漫IP《熊熊樂園》更加傾向于低幼產(chǎn)品、《熊出沒》更傾向于合作少兒產(chǎn)品、《奇跡少女》則主要面向女性觀眾并側(cè)重潮流方向。盡管每個(gè)IP在開展授權(quán)時(shí)會(huì)有所側(cè)重，但公司在選擇被授權(quán)商及其產(chǎn)品時(shí)都有一個(gè)共同的原則，就是看被授權(quán)商及其產(chǎn)品是否與品牌核心理念相符。以《熊出沒》為例，該品牌從成立之初就堅(jiān)持“自然、環(huán)保、健康、快樂”的品牌理念，比如授權(quán)低糖低脂健康的食品、不與木制玩具商合作等等。除此之外，華強(qiáng)方特在選擇每一個(gè)被授權(quán)商時(shí)，都會(huì)從生產(chǎn)、品控、流通等3個(gè)方面嚴(yán)格管理，實(shí)地考察授權(quán)商工廠、查驗(yàn)生產(chǎn)資質(zhì)、廠房環(huán)境、安全生產(chǎn)等，核驗(yàn)原料來源與安全性，檢驗(yàn)授權(quán)商品的質(zhì)量，維持高品質(zhì)，與被授權(quán)商共同溝通，選擇更適合的渠道與銷售場(chǎng)地進(jìn)行產(chǎn)品銷售，并在渠道中清理盜版產(chǎn)品，盡可能確保消費(fèi)者接觸到的都是高品質(zhì)的授權(quán)正品。截至目前，方特的IP授權(quán)合作領(lǐng)域已覆蓋食品、飲料、玩具、服飾、箱包、3C數(shù)碼等30余大品類、3000余款產(chǎn)品，以及包括華潤(rùn)三九、伊利、蒙牛、麥當(dāng)勞、費(fèi)列羅等國(guó)內(nèi)外知名被授權(quán)商200余個(gè)，產(chǎn)品年銷售額超35億元。

　　目前，IP授權(quán)市場(chǎng)在我國(guó)正處于蓬勃向上的發(fā)展階段，相信在業(yè)界的共同努力下，IP授權(quán)會(huì)有更大作為。

標(biāo)簽：嘉峪關(guān) 和田海西金昌三亞上海日照上饒

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