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IP授權激發文創產業新活力

來源：中國知識產權報/中國知識產權資訊網

　　“故宮非常重視IP授權（品牌授權），積極學習借鑒國內外同行的IP授權先進經驗。目前，故宮IP授權合作涉及美妝護膚、電子、食品飲料、家居服飾等多個品類，故宮口紅等爆款產品就是代表。”中國玩具和嬰童用品協會近日舉辦的中國兒童產業大會暨品牌授權年會，故宮博物院副院長王躍工在大會上分享了故宮IP授權取得的成績和經驗心得。

　　近年來，我國IP授權市場規模實現高速增長，此次會上發布的《2021中國品牌授權行業發展白皮書》（下稱《白皮書》）顯示，2020年我國年度被授權商品零售額達1106億元，同比增長11.5%，IP授權正成為我國文化創意產業的關注焦點。結合我國豐厚的傳統文化基礎，IP授權憑借其創造性、創新性、感染力、聚合力等特性，走進尋常百姓家，越來越多的從業者在IP授權開發和融合發展中受益，故宮、環球影業、華強方特文化科技集團股份有限公司（下稱華強方特）就是其中的代表。

　　IP授權成趨勢

　　近年來，伴隨著市場版權環境向好、消費者和商家版權意識提升、年輕人消費意愿增加等諸多原因，我國IP授權市場不斷向規范化、規模化方向發展，呈現出“百花齊放”的景象，包括動漫影視IP、博物館IP、音樂美術IP、體育IP等多樣化IP層出不窮，更涌現出許多令人印象深刻的跨界合作的范例，比如故宮與美妝產品的合作等。

　　“IP授權能夠促進雙方合作共贏。比如，對于被授權商來說，開展品牌授權業務的直接收益是產品銷售額的提升。從2020年整體銷售情況來看，有IP授權的產品銷售額普遍高于無IP授權的同類產品。”中國玩具和嬰童用品協會會長梁梅在接受記者采訪時介紹。

　　同時，本土原創IP近幾年也大幅度增加，國潮類IP深受年輕人喜愛。《白皮書》顯示，2020年，我國開展授權的IP數量占比首次超過美國，這也說明了本土IP整體正處于上升期，相比美國、日本等地的外來IP，本土IP的競爭力正在加強。

　　盡管市場態勢向好，但目前也存在一些問題，較突出的一點就是許多IP授權企業缺乏經驗。《白皮書》顯示，有超過一半的企業開展品牌授權業務還不到3年，對IP經營缺乏經驗，導致部分IP的生命期比較短，出現曇花一現的情況。

　　“實際上，IP授權是一個全產業鏈的生態，不僅需要持續打造IP內容能力，還需要授權企業開拓、授權合作服務、產品品控、維權保障、渠道開拓、市場推廣等全方位綜合能力，這當中每一環節都與授權合作能否打開市場成功密切相關。”華強方特執行總裁尚琳琳在接受中國知識產權報記者采訪時表示，如果僅僅關注其中一個或幾個環節，則很有可能導致IP持續性、IP授權匹配性、IP授權產品銷售受影響。要提高IP產品的生命周期和市場表現，企業一方面要沉得住氣，潛下心來，用心打造好IP，賦予好內容，創造好產品，打造長遠品牌；另一方面需要保持學習的心態，也要向國內外優秀企業“取經”，保持做IP的良好態度，加強行業交流與溝通，共同把市場做大做強。

　　授權開發有門道

　　事實上，IP授權行業已認識到了上述問題，并為此進行了積極探索，取得了顯著成效。

　　600歲的故宮不僅被打造成年輕人的“網紅”打卡地，還成為最當紅的國潮IP，多個授權合作產品成為“爆款”，越來越多的企業希望同故宮進行IP合作，僅2020一年故宮推出的文創產品就超過了1萬種。

　　“故宮的IP授權能取得好成績，離不開規范管理。”王躍工介紹，為加強對IP授權合作項目的規范管理，故宮的文創開發由職能部門統籌管理，加強監管職能，發揮文化產品審查小組和IP授權合作項目審查小組的作用，同時堅持優選合作方，與信譽好、實力強的企業開展重點合作，采取公開招標方式選擇合作方。在項目合作與產品研發中，高度重視對故宮各項合法權益特別是知識產權的保護。

　　與故宮類似，環球影業在IP授權上也有著自己的標準。環球影業旗下有豐富的IP，如小黃人大眼萌、功夫熊貓、侏羅紀世界，授權領域涵蓋玩具、嬰童用品、童裝、日用品等，合作方包括樂高、美泰、孩之寶等多家知名玩具公司。

　　“我們在選擇授權商時主要考慮品牌形象和客戶群與IP的契合度、被授權商的產品設計開發能力、市場營銷和投入的規劃、公司資質與財務狀況。”環球影業品牌發展業務大中華區副總裁徐迅光在接受本報記者采訪時表示，根據IP影響力，他們將旗下IP分成核心IP、潛力IP以及新興IP。對于核心IP，他們著力于維持品牌影響力，并與各品類的頭部品牌進行授權合作；對于高潛力IP，則集中資源進行市場推廣，并與被授權商一起共建品牌，助力其成長為長青IP。而對于新興IP，則以建立市場知曉度為主，不急于進行過多的授權合作，以免過早透支IP價值。此舉讓環球影業大獲成功，比如其和樂高首次推出的小黃人系列，一經推出就立即售罄。

　　華強方特則對每一個IP都有授權標準和理念。尚琳琳舉例介紹，動漫IP《熊熊樂園》更加傾向于低幼產品、《熊出沒》更傾向于合作少兒產品、《奇跡少女》則主要面向女性觀眾并側重潮流方向。盡管每個IP在開展授權時會有所側重，但公司在選擇被授權商及其產品時都有一個共同的原則，就是看被授權商及其產品是否與品牌核心理念相符。以《熊出沒》為例，該品牌從成立之初就堅持“自然、環保、健康、快樂”的品牌理念，比如授權低糖低脂健康的食品、不與木制玩具商合作等等。除此之外，華強方特在選擇每一個被授權商時，都會從生產、品控、流通等3個方面嚴格管理，實地考察授權商工廠、查驗生產資質、廠房環境、安全生產等，核驗原料來源與安全性，檢驗授權商品的質量，維持高品質，與被授權商共同溝通，選擇更適合的渠道與銷售場地進行產品銷售，并在渠道中清理盜版產品，盡可能確保消費者接觸到的都是高品質的授權正品。截至目前，方特的IP授權合作領域已覆蓋食品、飲料、玩具、服飾、箱包、3C數碼等30余大品類、3000余款產品，以及包括華潤三九、伊利、蒙牛、麥當勞、費列羅等國內外知名被授權商200余個，產品年銷售額超35億元。

　　目前，IP授權市場在我國正處于蓬勃向上的發展階段，相信在業界的共同努力下，IP授權會有更大作為。

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