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品牌提升要素的分解及假設的提出

本研究遵循與顧客價值緊密相關的并能夠被顧客感知的要素作為界定品牌提升要素的原則，將品牌提升的要素從以下方面界定。

(1)產品和服務質量

Zeithaml(1988)認為,質量是“消費者對于某產品或服務的總體卓越性或優越性的一?種判斷美國通用電氣公司董事長約翰-韋爾奇指出:“質量是我們維護顧客忠誠度最好的保證，是我們對付外國競爭力的武器,是我們保持增長和賽利的唯一途徑J據麥肯錫的一次調查表明，世界500家最大公司2/3的高級管理人員認為，質越決定顧客的滿意程度，產品品質是品牌顧客關系的基礎，是品牌資產的核心元素，高質量的產品對品牌績效的主要作用體現在三個方面高品質品牌更容易引起顧客的共鳴，從而提升顧客的忠誠;高品質品牌產品線延伸的機會成功率更大;高品質產品降價時能夠帶來較高的銷售,而漲價則不具有彈性(王海忠,2007)o

產品和服務質量具有客觀質量和主觀質量兩種類型。主觀的產品和服務質量又被稱作顧客感知質量,是顧客基于自身的態度對產品質景的總體判斷,顧客自身的感情內素在主觀質量中起著重要作用，是顧客對產品品質抽象的總體評價。而客觀質量則表現為實際的產品質量。產品品質與品牌品質的保證,但是由于消費者態度的差異，在某些情形下產品品質是品牌品質并不一致。在對顧客滿意度的評價中，感知質量一直是決定顧客滿意度的重要因素如：。很多基于不同行業的實證研究證實，產品和服務質量與顧客忠減、企業財務績效、營銷績效等存在正相關關系。例如，Rodney和Winiam(2004)在對計算機行業中的顧客忠誠與財務績效關系的研究中發現，產品質量、售后服務質量是驅動顧客忠誠的重要要素。Bould(2004)的研究證實，質量對與感召力和競爭力都有影響,而產品和服務質量影響著消費者的行為傾向，是企業競爭力的重要來源。

由此提出假設：

Hu:產品和服務質量對品牌績效具有正向影響

(2)產品和服務創新

產品創新是指新開發產品并成功商業化,這些新產品或服務和企業原有產品有著顯著的差別。產品創新具有以下特點:①能夠為消費者提供更有效益的新產品；②在產品的相關市場、技術及制造方式上具有新穎性;③產品能滿足市場上尚未滿足的需要(吳思華,1995)這也就是說，產品創新不僅包含某些廠商已經做過，而該廠商尚未做過的產品，還包括新的或有某種改進、改善的產品，可以是全新的產品，也可以是對現有產品的改進(傅家驥，】998)J兩

產品和服務創新是應對動態市場環境的重要手段。外部競爭以及消費方式的變革，使顧客需求處于不斷變化之中，品牌如果失去持續創新的動力，不能及時在產品和服務上推陳出新,不能有效地應對顧客變化的需求,不能給消費者或顧客一個不斷跟進時代潮流的感覺，品牌就會變得老化陳舊，最后被消費者拋棄°

產品和服務創新也是實現品牌差異化戰珞的重要途徑。邁克爾?波特指出，企業要想在競爭中取勝，必須在成本優勢和差異化方面取得至少一項的領先優勢。品牌差異來源于兩個途徑:基于品牌產品和服務的功能性差別優勢和基于顧客對品牌感知所產生的品牌聯想差別優勢。功能性差別優勢主要是指質量、設計、式樣、使用壽命等產品方面的功能特征以及免費配送、安裝、維修、退換、以舊換新等服務特征，產品和服務的功能優勢是品牌差異化的基礎;品牌聯想差別優勢則是頑客對品牌具有的某些不同的態度感知，依賴于長期的品牌與顧客的互動，來自于企業對產品和企業的信息傳遞，如企業實力、產品科技含量和品牌形象等，對這些要素而言，產品和服務創新也是傳遞這些信息的重要載體。

由此提出假設：

H12:產品和服務創新對品牌新效具有正向影響(3)產品和服務成本

企業產品和服務成本受企業內外部兩個方面影響，外部因素來源于如原材料成本、勞動力成本等環境要素；內部因素則來源于規模經濟、范圍經濟以及管理和技術方面的創新。規模經濟可以分為生產規模經濟、技術規模經濟以及品牌規模經濟等不同層次。例如，一條汽車生產線最佳規模是多少，就叫做生產的規模經濟;一個企業投入資金，進行一個新的產品設計創新,產品設計出來以后，如果生產規模非常大，那么每一個產品所包含的創新成本就會低，這就是技術創新的規模經濟;一個企業如果已經打造出一個品牌，那么公司所有的產品都可以使用這個品牌，每一個產品所分攤的品牌成本就比較低。以海爾為例，一個海爾品牌，卻有好幾千種產品，每一個產品都叫海爾,每一個產品所分攤的海爾品牌成本是非常低的。此外,管理和技術創新也是決定生產和服務成本的重要要素。優秀的管理能夠降低成本損耗,從而降低企業成本。同樣,采用新的技術和生產方式也能夠降低產品和服務成本。

產品和服務成本決定著品牌是否具有價格競爭優勢和荻利能力。邁克爾?波特指出，“成本優勢是企業可能擁有的兩種競爭優勢之一，成本對差異化戰略極為重要，因為標新立異的企業必須保持與其競爭者近似的成本?！痹诔杀咀钚』瘧鹇灾?，“盡管質量、服務以及其他方面也不容忽視，但是貫穿于整個戰略中的主題是使成本低于競爭對手”。因此，無論是從消費者選擇的角度還是企業獲利的角度，成本優勢都是品牌競爭力的基礎來源。眾多實證研究也表明，價格是決定消費者選擇的重要要素，低價更能吸引消費者對其品牌產品的選擇傾向。

由此提出假設：

Hn:產品和服務成本對品牌績效具有負向影響

(4)品牌文化力

品牌文化力表現企業品牌的文化優勢，用來反映企業品牌文化優勢的高低。品牌文化力的作用在于提供一種獨特的價值觀影響或迎合公眾的意識形態、價值觀念、生活習慣等，提升顧客的情感價值。文化力已成為品牌競爭力的重要構成因素，是品牌區別競爭對手的獨特力量。

品牌文化力的形成塑造與產品有聯系，但又不僅僅局限于產品的聯系,主要來源于理念、形象和浸透性三個基本要素。理念作為一種觀念或意識, 它是形成品牌文化力的基礎，遵循一定的理念來塑造品牌，將會培育出品牌形象，倘若這種理念及其塑造的品牌形象具有浸透力，就會贏得廣大的消費者和廣闊的市場。品牌文化能喚起人們的心理認同，有時甚至作為一種象征深入到顧客的頭腦中,從而能夠贏得顧客的認可和忠誠。品牌文化同時也表現出時代性、民族性、大眾性，能夠反映企業精神、企業風貌以及企業內外共同的心理。

品牌文化的建設過程是個長期滲透的過程，是企業價值觀、企業文化的積累和沉淀，是提升品牌附加價值和品牌競爭力的巨大推動力。品牌的外在要素即產品名稱、商標、質量、價格、包裝、廣告、企業知名度等有效經濟要素的整合,傳遞品牌文化的重要方式。品牌文化力的形成也是一個學習和管理的過程。品牌文化力跟企業的營銷能力緊密相關。在產業集群環境下，企業營銷體現出相互合作的特征，需要媒介、廣告創意公司等一系列的部門相互配合提供充分的智力、物質資源支持。

由此提出以下假設：

Hm：品牌文化力對品牌績效具有正向影響

標簽：海西上饒嘉峪關和田上海日照三亞金昌

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