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商貿流通業品牌網上網下有機結合的必要性與緊迫性

世貿組織游戲規則的要求、網絡經濟的發展、電子商務活動的興起，使得商業品牌網上網下結合起來顯得非常必要和緊迫。具體表現在以下幾個方面：

.商業品牌網上網下的結合是保護和發展商業品牌的迫切要求加入世貿組織后，隨著商貿流通領域在短期內由有限開放轉向全面開放，以及網絡經濟在世界經濟發展中的作用日益增大,域名所蘊涵的巨大商機被越來越多的企業和個人所認識，搶注他人字號、商標為域名的現象愈演愈烈。國內外不少知名企業字號、馳名商標被惡意搶注，從而不能以自己的字號、商標作為域名進入因特網從事商務活動，既給企業商務活動帶來了很大的不便，又導致了商業品牌的無形資產大量流失，而且，企業時刻面臨著商譽受損的風險。另一方面，如果流通企業的域名很著名，但企業字號、商標名稱與域名不相同且不知名，則域名的品牌效應在網下就得不到利用和發展。把網上網下商業品牌結合起來,上述問題就可以迎刃而解，商業品牌就能得到很好的保護和發展。尤其是由因特網的全球性所決定，商業品牌能以前所未有的速度發展為全球性品牌。

.商業品牌網上網下的結合是吸引顧客的需要

流通企業無論是在網上還是在網下，是否創成了品牌的一個非常重要的衡量標準是顧客的絕對人數及回頭客所占的比重。如果流通企業的網上域名就是家喻戶曉的網下知名企業字號、商標名稱，就可以充分利用其原有的名氣、名聲及客戶基礎，從而在短期內迅速吸引大批顧客上網訪問。如果流通企業網下的字號、商標名稱就是著名的域名，流通企業同樣可以充分利用其網上的品牌效應，吸引大批網民光顧網下實體。因而，網上網下商業品牌的結合，能使流通企業網下實體與網上虛擬體的顧客都能以前所未有的規模迅速增加。

.商業品牌網上網下的結合是減少網上創品牌成本的需要

無論是網上品牌還是網下品牌，它的一個重要表征是知名度。為了提高流通企業的網上知名度，必須花錢宣傳自己的網址、域名。如果流通企業宣傳的網址、域名與網下的品牌毫不相干的話，一方面，要投入的資金將非常多；另一方面，這種宣傳投入對網下品牌毫無裨益，既使網上創品牌的成本居高不下，在某種意義上又浪費了資金。如果把域名與網下品牌的名稱統一起來，就能既在宣傳域名的同時又宣傳了網下品牌，使宣傳投入產生一石兩鳥的作用，又能使流通企業用較少的資金投入就能提高企業的網上知名度，從而減少網上創品牌的成本。

.商業品牌網上網下的結合是優勢互補的需要

流通企業的網下品牌往往主要是在服務的功能性利益方面做得很出色，輔之以積極有效的宣傳贏得消費者的。而流通企業的網上品牌則主要是通過向消費者提供流程上的利益和關系上的利益的滿足而贏得消費者的。隨著市場競爭的加劇、科技的進步及消費者個性化需求的增強，流通企業僅靠服務功能性利益方面的獨樹一幟就難以成為品牌了，必須想方設法向消費者提供包括功能性利益、流程上的利益、關系上的利益3)在內的更多的好處, 只有這樣才能更深入地滿足顧客需求，提高品牌忠誠度。這就需要網上網下商業品牌的有機結合。

.商業品牌網上網下的結合是更好地發展網上業務的需要如果知名企業字號、商標名稱與域名亳無關系，流通企業為了對網站進行廣告與公關宣傳，需要投入龐大的精力和費用，某些企業的廣告宣傳費甚至占其銷售額的一半。并且網站往往要以比實體企業低的價格提供產品和服務，才能吸引網上公眾訪問、購買。在這種低價競爭及巨額宣傳費用、巨大的精力耗費的負面影響下，許多流通企業的網上業務發展計劃不得不擱淺。網上網下商業品牌的結合，能大幅度降低宣傳費用，減少耗費在宣傳上的精力，使流通企業能抽出更多的資金和精力發展網上業務。

.商業品牌網上網下的結合是保持流通企業形象一致性的需要

市場競爭已處于形象競爭階段。流通企業形象網上網下的一致性有利于社會公眾識別、記憶、忠誠企業，更有利于增強企業的整體競爭實力。商業品牌是優秀流通企業形象的核心和標志，網上網下品牌的結合基本上就實現了網上網下企業形象的一致性。如果網上網下品牌是分隔的，不管企業形象的其他要素多么一致，也不可能真正保持與真實世界中企業形象一致的網上企業形象。

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