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商貿流通業品牌網上網下結合的實現途徑

.樹立商業品牌系統觀念，強化商業品牌整合意識

在網絡經濟條件下，商業品牌系統由網上品牌子系統和網下品牌子系統構成，二者相互聯系，相互促進，相互制約，是一個有機整體，不可割裂。按系統論的觀點，整體大于部分之和。流通企業商業品牌的效應不是網上網下品牌效應簡單相加之和，而是通過網上網下品牌的有機結合，獲得遠遠大于網上網下品牌效應簡單相加之和的效果。流通企業經營管理活動就是要追求這種放大效應。同時，外部環境對流通企業品牌系統會產生影響，流通企業品牌系統也會影響外部環境，而且品牌系統是由多個相互聯系、相互作用的若干要素構成的整體，因而網上網下商業品牌結合的實現，需要多方協作，措施配套，需要長期不懈的努力，不可能一蹴而就。流通企業領導者一定要用系統的觀點來對待網上網下商業品牌結合的問題，強化二者的整合，取得整體效應。

.制定網上網下統一的商業品牌戰略規劃

規劃是行動的指南及所要達到的結果，所有行動都是圍繞規劃進行的。要實現網上網下商業品牌的有機結合，首先就要在規劃上予以保證。因而，制定網上網下統一的商業品牌戰略規劃，對實現網上網下商業品牌的結合具有綱領性的指導意義。流通企業領導者要在戰略思維上面向實物與虛擬兩個市場，從全球角度考慮企業品牌戰略問題。要進行認真細致的網上網下調查，了解兩個市場的顧客需求、特點、競爭對手及自身實力，揚長避短,發揮優勢，抓準獨具特色的服務，作為商業品牌的培養對象。商業品牌戰略的目標、重點、措施都要注意網上網下的統一，要把網上品牌的創建活動視為網下品牌在網上的延伸、擴張過程，把網下品牌視為網上品牌的依托和堅強后盾。為保證規劃的科學性、合理性，要聘請外部專家一道來論證、編制，從而集思廣益，使網上網下商業品牌在一個高起點上實現有機結合。

.建立適應網上網下商業品牌結合的組織機制

企業選擇與革新組織機制一般基于兩個方面的考慮：一是企業的外部環境，二是企業的內部要素。在因特網技術革命的推動下，企業的科技、市場環境都發生了突破性的變化，企業內部的戰略規劃、技術基礎、業務結構等都將發生變革，因而選擇新的組織機制勢在必行。網上網下商業品牌結合主要就是流通企業戰略適應外部市場環境變化作出的一種調整。它要求流通企業形成一種既擴大各部門的自主權，又增強總部調控能力的組織機制。在這種機制下，傳統實體部門和網上虛擬部門都能自主采取行動，根據環境變化迅速作出反應，同時又能主動協作，確保總部商業品牌戰略的統一部署在各部門能得到充分貫徹執行，保證網上網下商業品牌的整體性。要做到這一點，既需要提高企業領導者的自身素質，善于運用各種領導藝術；也需要進行廣泛的宣傳、細致的思想政治工作、有效的民主管理，以取得各部門及絕大多數員工的支持和配合。

.使流通企業字號或商標名稱與域名統一

網下商業品牌的主體就是著名的企業字號和商標名稱，網上商業品牌主要就是著名域名。實現網上網下商業品牌統一，最直接的途徑就是把知名企業字號或商標名稱與域名統一起來。這在英語國家很容易做到，但在我國就有一定的難度。因為域名一般以英文或縮寫形式表示，我國大眾消費者英語水平普遍較低，很多人并不清楚英文域名所表示的含義是什么。因而，我國知名企業除了要把企業字號或商標名稱的英文譯名或其縮寫注冊為域名外，一定還要把企業字號或商標名稱的漢語拼音注冊為國際頂級域名和中國級域名，及直接用中文注冊域名。如果企業字號或商標名稱并不知名且與域名不一致，但域名著名，則應把域名注冊為商標并作為企業字號。

.積極應用和完善網上網下商業品牌結合的技術手段

我國知名企業除了要盡快把企業字號、商標名稱以英文和漢語拼音的全稱及簡稱注冊為域名外，還要積極應用CNNIC開發的中文域名系統或中文網絡實名服務系統。這樣用戶就可以通過輸入中文域名登陸，或通過直接輸入企業名或商標名到達相應企業的主頁或商標所在的深層頁面，這就較好地解決了網上網下商業品牌結合的技術難題。由于中文域名系統和中文網址服務系統都是新開發的解決方案，還有許多不足之處，需要有關軟件開發企業及企業用戶共同研究、修正和完善，從而形成更容易、更方便、更先進的技術手段實現網上網下商業品牌的結合。

.實體業務與網絡業務融合，為網上網下商業品牌的結合奠定本源

商業品牌是在流通企業從事業務活動的過程中產生的，又推動「業務活動量的擴張與質的改善。業務是商業品牌的本源，離開了業務這張“皮”，商業品牌這塊“毛”就無處依附。從這種意義上說，實體業務與網絡業務的融合，是網上網下商業品牌結合的本源，因而要努力實現兩種業務的融合。首先，流通企業要把傳統業務延伸到網上去，充分利用傳統資源發展網上業務。其次,采取兼并、收購、合作等手段，使傳統流通企業控制、參股、介入網絡企業及網絡企業控制、參股、介入傳統流通企業，實現實體業務與網絡業務的滲透與互補。再次，推動中央集權式金字塔型組織機制向自主經營分權式扁平型組織機制轉變，使各業務部門都有較大的權限，能靈活、自主地經營，促進兩種業務的協調發展。有一定的偏離。第四，在對中外零售企業差異的認識上，三城市的消費者在服務質量、商品質量和價格三方面基本達成了共識，普遍認為國外零售企業服務質量好。這既說明了外資零售企業品牌給消費者的感知價值高，也從一個側面說明外資零售企業存在傾銷現象。第五，從選擇購物場所看重的因素來看，三城市的消費者基本上把商品質量、服務周到、購物環境放在前三位。第六，從零售企業品牌忠誠度來看，三城市的忠誠度普遍偏低，不過武漢的忠誠度相對來說比較高。第七，從購買零售企業自有品牌的意愿來看，普遍不強，相對來說，長沙略高一點。此外，在整個調查及對調查數據分析的過程中我們發現，消費者的零售企業品牌選擇有較強的就近傾向，因而店址選擇與網點分布對零售企業品牌競爭力有重要影響。

三地消費者零售企業品牌偏好與忠誠的差異可能是多種因素作用的結果，如經濟發展水平、文化背景、城市規模、零售企業店址的選擇與網點分布狀況，等等。本小節在對調查結果進行解釋時，對這些因素有所涉及。更進一步的研究超出了本小節的范圍，我們將此作為今后研究的課題。

需要指出的是，進行本次調查時國內零售市場尚未對外資全面開放，外資商業進入中國市場受到許多限制，因而進入的數量、擴張的速度都受到限制。2004年12月11日零售市場全面開放后,未來幾年消費者的零售企業品牌偏好與忠誠肯定會發生變化。

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