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網上品牌戰略步驟

（一）發現

“發現”就是花時間去全面了解企業里面有關網上品牌戰略的各個方面。它把品牌承諾、核心信息和企業商業計劃結合在一起，從而保證了創建品牌處于企業中的核心地位。事實上，它是?所有階段中最有決定性意義的，因為它奠定了品牌建立的基礎。為了能在市場中站穩腳跟，品牌就必須有一個堅實的、有凝聚力的、定義清楚的基礎。

發現階段時間的長短主要取決于企業的商業模式、品牌策略及能提供的信息的價值。這一階段包括：（1）尋找適當的網上品牌創建咨詢與代理服務商。要把尋找網上品牌服務商想象成類似于尋找一個婚禮的設計者：只允許一次成功的出擊。為了找到合適的服務商，企業應當作深層次的調查，了解服務商的相關經驗、人員實力、項目管理能力、實施能力及費用說明等方面。（2）理解品牌屬性（行為特點）和品牌個性。屬性是可以改變的，可以在早期尋求，并將其作為競爭差異和市場定位的關鍵點，在廣告或網絡中予以表現。品牌個性通常是企業領導人（通常是CEO或創始人）的反映°只要管理者的個性保持不變，品牌個性一般也不會改變，因此了解它們是很重要的。（3）市場調查。為了有效地占領因特網市場，必須做大量的調查，以此來了解客戶的習慣和感受。調查主要是在人們登錄網站、尋找某件產品或某項服務時，問他們一些問題，或者是簡單地跟蹤其購買習慣或行為習慣。也可以采用傳統的品牌調查方法，主要是三種：集中群體的調查（小組座談會）、親自訪問（電話或者面對面訪問）、信件調查（使用平信或電子郵件）。（4）尋求差別優勢。通過分析，尋求哪些是本企業提供而其他企業沒有提供的，掌握最有價值、最獨特的要點作為自己的優勢。（5）商業計劃和品牌關系分析。商業計劃是圾具有戰略意義、最主要的文件。正因為如此，它必須包括有戰略意義的品牌信息。品牌小組的所有成員都必須閱讀商業計劃。（6）視覺品牌分析。比較競爭品牌的視覺要素，以了解如何在視覺上表現產品，了解在建立網上品牌的努力中企業面對的是什么。（7）研究并銘記核心信息。企業的核心信息就是關于其主營業務的一組文字。它陳述了企業的意圖、使命以及它的目標。因此，有必要讓所有人定義一個核心信息，以便每個人都能理解企業正在做什么。然后在商業計劃中介紹核心信息，在網站的圖案信息、導航系統及服務中表現核心信息。總之，這一階段發現并解釋有關品牌、核心信息以及整個商業戰略那些尚未明朗化的因素，以便企業真正了解它的品牌、它的市場以及它的受眾。

（二）構思

品牌的構思決定了品牌整體結構，是網上品牌戰略的基礎。構思階段不必花很長時間，但是必須得到實質性的結果，提供非常清晰的、與品牌戰略和企業目標同步的品牌映射（以現有的網站為基礎，為打造強大的品牌提出策略，稱為品牌映射）。這階段的工作有：（1）建立品牌結構。一般有兩種形式：品牌化的屋子和品牌的屋子。品牌化的屋子就是一個強大的總品牌下面包含許多命名相對普通的產品，只有一個由總品牌驅動的單獨網站。像微軟，在其主頁上，各個產品的下屬品牌一般是看不到的，但有查看“所有產品”的選項，通過這個選項可得到一個按字母排列的最終下屬品牌的列表。品牌化的屋子是在技術企業內經常使用的構思，是一種管理和表達一系列復雜品牌的有效方式。品牌的屋子就是一個企業的各種品牌直接面向消費者，以自己獨立的品牌形象存在，并且表現在各自的網站上，而不是依賴其母品牌吸引和保持顧客。品牌的屋子更多地依賴于單個產品或服務的品牌價值。（2）分清品牌層次。一個品牌構思看起來通常與組織圖表很相似，有自然層次。有其他品牌居于其下的品牌被認為是母品牌，有一組復雜的母品牌居于其下的品牌是總品牌。如通用汽車是總品牌，其下有一組復雜的母品牌：別克、雪-佛萊、卡迪拉克，等等。同樣，母品牌如卡迪拉克，又有許多下屬品牌。服務或產品領域的純粹的網上品牌（即e品牌）也有總品牌、母品牌和下屬品牌。當某個產品的品牌變得很知名，以至于蓋過了母品牌的時候，下屬品牌就處于支配地位而成為母品牌。層次是構思的關鍵要素，需要時刻留意并作為整個品牌小組參考的工具。（3）創建虛擬園區。一個虛擬園區實際上是一個總品牌之下的一組網站。它被用于構思階段，作為智能化的輔助來幫助建造一個強大的、合理的且擁有持久的品牌一致性的網站。（4）品牌定區。通常用四象限圖來分析品牌個性：水平軸從左到右為從“抽象”到“具體”，垂直軸從上到下是從“前衛”到“保守”。在品牌構思階段之初，要求品牌決策小組的每個成員根據品牌現在的情況和他們在品牌工作中所看到的，在兩條軸線的某處定位其所有的品牌實體——企業的名稱、品牌以及所有品牌化的產品和服務。之后，小組進行比較說明，將結果映射在白板上的四象限圖上。隨后討論企業的品牌屬性和它的競爭對手。建立一個網上品牌要面對很多競爭者，沒有顯著的競爭差異注定要失敗。（5）開始設計網站。品牌所代表的絕不僅僅是符號、字體、顏色組合以及導航系統的使用。在更大的舞臺上應把網站當做品牌戰略的一部分。因而，在構思階段，就要在一個比較高的水平上開始設計網站。

（三）文字表達

一個品牌的描述文字應建立在品牌的結構之上，能體現品牌本身的形象，并能解釋它的聲音、個性和特點。無論是在網站內容、年度報告、名稱、標語、廣告還是新聞稿中的信息，文字表達通常都代表了品牌給人的第一印象。塑造品牌的文字表達要素是核心信息、品牌戰略、個性特點、特征屬性、品牌層次、特定受眾信息與名稱、標語的綜合。（1）網絡內容。它的文章容量最大，新聞稿、廣告副本、白皮書、銷售資料、介紹以及企業歷史都會出現在這里面。（2）廣告副本。要注意語言和給人的第一印象，要快速而準確地描述品牌。（3）附帶資料。印刷的附帶資料（無論是說明書還是企業介紹）中的信息必須經得起時間的考驗。（4）產品、服務和企業本身的命名。名稱必須與其核心的品牌戰略、個性和特征保持一致。（5）標語。必須能引導人們更接近品牌的精髓。（6）新聞稿。與媒體的交流是定位企業發展、反復強調品牌戰略和核心信息傳遞的好機會。（7）白皮書。提供有關企業及其產品的詳細、深入的信息。（8）年度報告。無論是文字上還是視覺上，都要與網站上的內容盡可能保持一致。（9）直接信件的使用。那些不常使用網絡聯系顧客的企業，或需要提示顧客去網上尋找信息的企業，仍要使用直接信件。（10）企業介紹。

（四）視覺、感覺及有形的表達

為了打造真正具有個性化的網上品牌，即該品牌既能體現企業的特點，又符合目標人群的個人興趣，必須綜合品牌的視覺、感覺要素，并將這些要素融入到品牌的設計中。設計直接反映了一個人的思想和態度，在很大程度上體現的是一個企業的文化，因此如何將價值體系恰當地寓于設計之中是非常重要的事情。與現實中的品牌不同，以下這些要索是網上品牌必須突出的：現實與網絡中都要有設計鮮明的標志；現實與網絡中品牌的顏色要明亮；導航和設計的各種要素不僅中看，還要中用；能夠優先滿足主要目標市場的需要；硬件設備的設計要與因特網和新的在線世界相匹配；一個值得信賴的品牌應該既不庸俗又不夸張；內容與所附圖片應相得益彰；對特定的人群和文化要用合適的動畫、圖形和短片；密切留意能使創建的網上品牌的效果截然不同的最新技術；針對市場的多樣性和復雜性應特別考慮非視覺因素，比如聲音。這一階段的目標是將所有信息和內容并入有效的網站設計中，使網站瀏覽者一登陸就能立即產生興趣。品牌的視覺、感覺表達設計需支付費用。對一個財務狀況良好的新企業或打算重組的企業來說，比較好的辦法是尋找這樣一家咨詢機構來創建網上品牌：對企業的情況很關注，能提供優質的服務，有同各種規模的企業打交道的經驗，懂得如何打造品牌，熟悉新經濟和制作技術，而且不會收費很高。找人設計實際上要的是程序，所設計的程序應把企業的情況表達清楚，應能適應環境。否則就毫無價值。要強調的是，品牌的視覺、感覺表達必須同品牌的其他方面保持高度一致；網上品牌和現實中的品牌在視覺特征上也需要保持高度一致。這樣網上品牌才會更有影響力和更持久。

（五）執行

網上品牌的執行階段就是把創建的新品牌推出去，經過各個階段最終又回到再發現階段的過程。實際上，它是一個完整的循環。任何品牌都要反復地經歷發現、構建、文字表達、視覺表達、執行這五個階段。因為隨著市場和競爭環境的變化，會產生新的商機，顧客需求和技術也在不斷變化，品牌意識也隨之逐漸增強，所以不同時期每一階段的內容都會有所不同。執行階段包括從企業或產品開始運營到進入商業循環的各階段的所有行為。界定執行階段的標志是企業或產品是創建品牌過程中應考慮的因素，而不是這個過程的結果。執行階段分為三個不同的階段:(1)起始階段。保證適時成功地推出新的網上品牌。(2)修改和維護階段。保持網上品牌的健康和活力，使之能適應不同的市場條件。(3)再發現階段。重新評估品牌，了解它的效果如何,并確定將來的方向。

我認為，網上品牌戰略步驟是一個不斷循環的過程，每一次循環都能使網上品牌在原有基礎上更完善、實力和影響力更強。

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