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商業品牌的演變趨勢

根據菲利普?科特勒的觀點，企業最重要的利益群體是消費者（外部顧客）、員工（內部顧客）、股東（投資顧客）口），因此企業必須在三大顧客中塑造品牌形象。眾所周知，企業最基本的構成要素是人、財、物，其中前兩個要素要從市場上獲取，后一個要素需要被市場接受，這就需要企業在人力資源、資本、消費三大市場中樹立品牌形象。在因特網日益滲入社會生活各個方面，國際競爭國內化、國內競爭國際化的今天，企業的生產經營活動的市場導向無疑是全線（即網上網下結合）市場導向、全球市場導向。基于此，根據科學技術的發展、人們認識的深化及商貿流通業自身固有的特點、中外商業品牌的成功經驗，可以預見，商業品牌的未來發展趨勢主要有：

.從商業品牌的空間看，將出現網上網下的結合、全球化與本土化的結合

因特網最廣泛的應用領域——電子商務，是國際貿易的重要內容和有效手段，網絡信息技術已廣泛應用于發達國家的商業品牌企業，如沃爾瑪、麥德龍02001年12月11日我國正式加入世界貿易組織后，隨著服務業大范圍的開放，全球各類電子商務網上商店站點正在不斷進入中國開拓虛擬市場，我國商貿企業將不可避免地要借助最新的因特網技術迅速介入全球傳統買家與網絡買家的網上交易，相當一部分采購、銷售額將會轉移到網絡上來。我國民族商貿企業與外資商貿企業、民族商貿企業之間的競爭，不只是在網下，而且延伸到網上。品牌是競爭的最終歸宿和最高境界。無論是傳統實物市場，還是網絡虛擬市場，最終都是由幾個品牌控制局勢。因而，商業品牌網上網下的結合，是商貿流通業發展的必然選擇"

現代商業是伴隨制造業的發展而成長的，當許多國家的生產企業到境外開拓時，它們需要相應的商貿企業也到這些境外的國家或地區經營。由于各個國家的政治、科技、經濟、文化背景不同，消費者的消費水平、消費習俗、消費需求不一樣，即使是同-一國家或地區的消費者，其需求也越來越多樣化、個性化。因而，世界商業品牌企業都采用全球化與本土化結合的品牌戰略，即在全球一體化中采取具有地方本土特色的服務品牌營銷戰略。全球最大零售商沃爾瑪在10多個國家和地區開設了5300多家分店，這些分店都從當地進貨、聘用當地人才。快餐大王麥當勞在121個國家和地區開設了3萬余家分店，實行“不同口味的吃不同口味”服務戰略。德國麥德龍、法國家樂福進入中國市場之前，都進行了周密的市場調查，然后據此確定適應中國國情的商品經營結構及服務項目。隨著一部分實力雄厚的中國民族商貿企業走出國門，商業品牌的全球化必然與本土化緊密結合。

.從商業品牌的內容看，商業企業品牌將是商品品牌、服務品牌、雇主品牌、財務品牌的完整統一體

在相當長一段時期內，商貿企業把品牌戰略的重點放在組織名牌商品經營上。把生產企業生產的那些質量好、價格適當、名氣大的商品采購進來，形成“多層面、專業化、系列化”的名品經營格局。隨著新業態的涌現、商貿企業之間競爭的日益加劇，僅組織采購品牌商品經營，差別化的競爭優勢就不太明顯。開發自有品牌商品，形成新的競爭優勢就成r商業品牌戰略的新內容。國內的北京、上海、江蘇等地一些商貿企業也開發了自有品牌“如北京的內聯升牌布鞋，上海的恒源祥絨線、羊毛衫，杭州的樓外樓牌東坡肉真空包裝食品，江蘇的無錫醬排骨，等等。眾所周知，服務是商業的基本屬性。提高服務質量是商貿企業賴以生存和發展的條件。在買方市場條件下，各商貿企業采購的商品品種、質量、功能基本相同，商業經營進入微利時代，降價的空間很小，競爭的焦點便是服務，這一切客觀上決定了商業品牌的基本內容是服務品牌。因而國內外商業品牌企業都竭力為顧客提供滿意的服務。沃爾瑪提出要讓每一名沃爾瑪的顧客都能在沃爾瑪的超級市場里買到他想要買的所有商品，讓他獲得他想要的一切服務；麥當勞的精神就是“質量、服務、價格、衛生”。上海商貿企業則于1997年開始在全國率先實施服務品牌戰略，開展創服務品牌活動。商貿企業經營的是名品、精品，提供的是品牌服務，自然這家企業也就成了商業品牌企業，成為顧客購物、休閑、娛樂、用餐之首選。

內部營銷理論認為，員工是企業的內部顧客。員工第一，顧客第二。只有尊重和善待員工，員工才會把顧客當上帝。商貿企業是人員密集型企業，員工直接與顧客打交道，更加強化了員工在顧客、員工二者關系中的地位。經濟全球化及因特網的發展使全球人才（當然包括了商貿人才）爭奪前所未有的激烈，出現了全球性的技術、業務骨干的短缺，吸引、留住優秀的雇員成為企業人力資源管理的戰略目標。因而在人力資源市場努力擴大知名度、提高美譽度，創立并保持良好的雇主形象，打造雇主品牌，就成了新時期商貿企業尤其是商貿品牌企業的戰略選擇。

國際營銷大師菲利普?科特勒認為，企業的主要利益相關群體有三個：消費者、員工、股東，可分別稱為外部顧客、內部顧客、投資顧客。營銷的目的就是要使三種顧客的利益最大化。由此看來，零售企業要在競爭中取勝，必須面向消費市場、人力資源市場、資本市場樹立自己的品牌形象，即要創商品品牌、服務品牌、雇主品牌、財務品牌。

綜上所述，未來的商業品牌將是商品品牌、服務品牌、雇主品牌、財務品牌的完整統一體。

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