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（一）財(cái)務(wù)品牌的含義

財(cái)務(wù)品牌就是在資本市場(chǎng)上享有較高乃至很高的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)及其結(jié)果所形成的能夠?yàn)槿藗冏R(shí)別的特征的總和。它是企業(yè)品牌的一個(gè)有機(jī)組成部分，是企業(yè)對(duì)現(xiàn)有投資者和潛在投資者的承諾，是投資者理想的投資場(chǎng)所。

（二）財(cái)務(wù)品牌的特點(diǎn)

財(cái)務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、雇主品牌一起構(gòu)成企業(yè)品牌，分別在企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)、人力資源市場(chǎng)、資本市場(chǎng)發(fā)揮作用，分別達(dá)到吸引和留住外部顧客、內(nèi)部顧客、投資顧客的目的。一般而言，企業(yè)打造了好的產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、雇主品牌，就會(huì)成為成功的財(cái)務(wù)品牌。但是，它們并不總是一致的，更不能相互替代。與產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、雇主品牌相比，財(cái)務(wù)品牌有什么不同呢？

（1）市場(chǎng)基礎(chǔ)不同。產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)是消費(fèi)市場(chǎng)，雇主品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)是人力資源市場(chǎng)，財(cái)務(wù)品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)是資本市場(chǎng)。

(2)目標(biāo)市場(chǎng)不同。產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌針對(duì)的是特定的目標(biāo)消費(fèi)群，雇主品牌針對(duì)的是特定的目標(biāo)人才群，財(cái)務(wù)品牌針對(duì)的則是特定的目標(biāo)投資者群。這些目標(biāo)市場(chǎng)雖然有交叉，但大多數(shù)情況下是彼此分割、獨(dú)立的。

(3)關(guān)注焦點(diǎn)不同。顧客對(duì)產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌關(guān)注的焦點(diǎn)因產(chǎn)品而異。對(duì)藥物牙膏，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)可能是“護(hù)齦、固齒”；對(duì)香水，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)可能是“性感、神秘”；對(duì)旅游，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)可能是“增智、健身”。雇主品牌關(guān)注的焦點(diǎn)可能是核心員工的發(fā)展機(jī)會(huì)、發(fā)揮才干的舞臺(tái)及工作的價(jià)值。財(cái)務(wù)品牌關(guān)注的焦點(diǎn)更可能是投資者的當(dāng)期收益與預(yù)期收益。

(4)載體不同。產(chǎn)品品牌的載體是產(chǎn)品，服務(wù)品牌的載體是服務(wù)行為過程，雇主品牌的載體是人力資源管理過程，財(cái)務(wù)品牌的載體是財(cái)務(wù)活動(dòng)的結(jié)果。

(5)本質(zhì)不同。產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌本質(zhì)上是一種消費(fèi)者對(duì)它熟知而又信任的關(guān)系，雇主品牌本質(zhì)上是一種人際關(guān)系，而財(cái)務(wù)品牌本質(zhì)上則是一種經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。

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財(cái)務(wù)品牌的含義與特點(diǎn)